“短視頻營(yíng)銷”和“社交營(yíng)銷”成為品牌營(yíng)銷兩大利器下，品牌如何實(shí)現(xiàn)紅海突圍？種草經(jīng)濟(jì)風(fēng)生水起間，新興品牌如何種草拔草，殺出重圍？

2017年12月誕生，兩年間覆蓋全國(guó)200多個(gè)區(qū)縣近30萬餐飲網(wǎng)點(diǎn)，粱大俠可謂新消費(fèi)品牌代表。那么粱大俠是如何在紅海競(jìng)爭(zhēng)中殺出重圍，異軍突起的？金觸點(diǎn)·2019全球商業(yè)創(chuàng)新峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，粱大俠品牌創(chuàng)始人&CEO傅治綱聚焦“粱大俠的短視頻營(yíng)銷”展開分享。

粱大俠品牌創(chuàng)始人&CEO傅治綱

傅治綱認(rèn)為，市場(chǎng)有二元法則，中國(guó)白酒年輕化需要走出除“青春文藝”之外的第二條路，即“熱血江湖”?；诖?，聚焦傳統(tǒng)文化中源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的“俠義文化”，推出“粱大俠”。

品牌因美好而存在，新品突圍過程中，講好品牌故事、尋求共鳴非常重要。而短視頻聚集了海量的年輕用戶，是講述品牌故事最合適最生動(dòng)的形式，是天生適合品牌IP化、IP人格化的媒介形式。

基于此，粱大俠聚焦“高品質(zhì)、高情懷、高顏值”，即“真、善、美”打造品牌，發(fā)力短視頻，在抖音等平臺(tái)做了一系列嘗試，最終創(chuàng)造了2019年同比600%的銷量增長(zhǎng)。

以下是演講實(shí)錄：

大家好，我是粱大俠的傅治綱。

粱大俠誕生于2017年12月，兩年間覆蓋近300個(gè)市場(chǎng)，目前估值5億，2019年的銷量同比2018年增長(zhǎng)近600%。經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不樂觀情況下，傳統(tǒng)行業(yè)白酒怎樣打造品牌？粱大俠可以給行業(yè)借鑒的是用毛主席思想打造一個(gè)新消費(fèi)品牌，具體打法如下。

1. “年輕化”、“俠文化”：粱大俠的兩大焦點(diǎn)

很多人經(jīng)常拿粱大俠和江小白做對(duì)比，但我們把俠和酒真正結(jié)合起來，走了和江小白完全不同的路。線下我們目前在全國(guó)鋪了接近30萬個(gè)餐飲點(diǎn)，和很多電影IP做了植入合作宣傳。

我經(jīng)常講“做透IP決定一個(gè)品牌的命運(yùn)”，為此我們做了很多工作。有30多個(gè)明星為粱大俠錄制了視頻，加上線下強(qiáng)大的地推團(tuán)隊(duì)，產(chǎn)生很好的效果。

下沉市場(chǎng)很重要。在四五線小縣城，品牌的知名度源于朋友圈的活躍度，這在當(dāng)?shù)貢?huì)形成一個(gè)閉環(huán)市場(chǎng)，現(xiàn)在信息越來越碎片化，“在央視打一個(gè)廣告有效觸達(dá)各類消費(fèi)者”的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返。我們通過和明星和紅人的合作觸達(dá)各圈層，比如去年過年時(shí)我們和吳京合作開發(fā)了春節(jié)禮盒，娛樂圈大部分都收到了這個(gè)五谷豐登禮盒。

粱大俠解決兩個(gè)重要的問題，一是解決中國(guó)白酒年輕化的問題。很多人認(rèn)為講白酒年輕化只能通過年輕人感興趣的東西，比如說街舞、嘻哈，讓不怎么喝酒的人喝白酒。卻忽略了現(xiàn)在中國(guó)喝酒的年輕人是25到40歲這樣一個(gè)年齡段，我是1982年出生，我今年37歲，我們對(duì)中國(guó)白酒年輕化的理解，并不是去迎合，讓不喝酒的人喝酒，而是讓喝酒的年輕人有更好的選擇。

第二是中國(guó)白酒的俠文化。我們面臨的群體，首先要吸引的不是消費(fèi)者，而是代理商。代理商如果不代理，產(chǎn)品沒辦法覆蓋到全國(guó)幾十萬、幾百萬、甚至未來幾千萬個(gè)網(wǎng)點(diǎn)。目前白酒電商的消費(fèi)占不到整體市場(chǎng)份額的5%，大多還是靠線下。首先要解決線下買得到的問題，如果買不到，看完直播也會(huì)忽略你。中國(guó)俠文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，我們的俠文化不是簡(jiǎn)單意義的打打殺殺，而是代表新的俠義青年。

2. 短視頻是表達(dá)真善美的最佳形式

我為什么非常看好短視頻？是因?yàn)槲艺J(rèn)為品牌因美好而存在，互聯(lián)網(wǎng)和高鐵已經(jīng)打破了所有的信息不對(duì)稱。比如薇婭的直播性價(jià)比極高，很大原因在于選品很棒?，F(xiàn)在很多行業(yè)很多品牌脫穎而出，是品牌因美好而存在。我們把美好稱之為真善美，真就是產(chǎn)品的品質(zhì)非常好，高品質(zhì)；善就是品牌要有正能量，能激發(fā)人的良知和善，代表品牌的高情懷；美就是高顏值。真善美對(duì)應(yīng)高品質(zhì)、高情懷、高顏值。從表達(dá)形式來看，目前沒有比短視頻更好地表現(xiàn)真善美的形式。

兩年間我們?cè)谌珖?guó)兩百多個(gè)市場(chǎng)，已經(jīng)成為或正在成為年輕人最喜歡的白酒，很大原因在于我們把品牌人格化。粱大俠，粱代表高粱，大俠代表俠文化。起名字時(shí)就把品牌變成人格化的東西，比如你喝某某老窖，你不是老窖，但是你喝粱大俠，你就是粱大俠，粱大俠就是你，所以我們花很大精力做短視頻的動(dòng)畫建模，形成擬人化形象。

我們希望粱大俠變成真正、純粹的IP。粱大俠我們是全品類注冊(cè)，不只是酒。我們有一個(gè)設(shè)想，未來我們能拍《哪吒》這樣的電影，做成中國(guó)版的路飛。誰告訴你年輕人一定那么文藝？他們也可以變得熱血一點(diǎn)。很多人認(rèn)為90后或者00后，喜歡比較偏喪一點(diǎn)的文化，但是俠文化才是中國(guó)人骨子里的東西。聚焦俠文化，我們做了個(gè)6分鐘的短視頻，我很多銷量都源于這個(gè)視頻。我們200多個(gè)客戶，都是看了這個(gè)視頻，從全國(guó)的天南海北，坐飛機(jī)、坐高鐵，到北京跟我談生意，短視頻完成了粱大俠的前期突破。

這個(gè)短視頻講述了我們?yōu)槭裁醋隽淮髠b，我們要把粱大俠做成什么樣子，而且把品質(zhì)講的比較透徹，講好了品牌故事。任何品牌最重要的都是兩點(diǎn)，一是產(chǎn)品賣點(diǎn)，它代表品質(zhì)層面的東西；二是品牌故事，怎么演繹品牌故事，怎么跟消費(fèi)者和代理商產(chǎn)生共鳴，這非常重要。我認(rèn)為品牌故事應(yīng)該通過視頻方式表達(dá)，過去我們聽過很多品牌故事，但很多都沒有視頻方式呈現(xiàn)，短視頻時(shí)代給新一代創(chuàng)作者更多表現(xiàn)機(jī)會(huì)。把個(gè)人理想和追求做成品牌，短視頻的表現(xiàn)形式非常好。

3. 如何用短視頻推爆品、引爆營(yíng)銷？

除了短視頻，我們還會(huì)利用產(chǎn)品特點(diǎn)打造爆款。比如發(fā)光瓶，用發(fā)光點(diǎn)亮你心中的江湖夢(mèng)。我們通過抖音和快手，跟當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅合作，農(nóng)村包圍城市。我們的市場(chǎng)主要集中在三四線甚至四五線縣城，而且氛圍做的非常好。全國(guó)有2800多個(gè)縣，我們想做到2000個(gè)左右，足以支撐非常大的白酒消費(fèi)市場(chǎng)。本地網(wǎng)紅可以在當(dāng)?shù)貛韼兹f粉絲。一般一個(gè)縣城也就二三十萬人，通過網(wǎng)紅，能產(chǎn)生很大影響力。

我們也有自己的品牌演繹，一個(gè)抖音有超100萬播放量，會(huì)觸及創(chuàng)業(yè)新青年群體，他們以85后為主，有四個(gè)特點(diǎn)：有點(diǎn)錢、有點(diǎn)情懷、有點(diǎn)資源、有點(diǎn)焦慮，他們追求用喜歡的事賺錢。觸及到這一心理的短視頻為我們帶來幾百個(gè)目標(biāo)客戶，還有很多消費(fèi)者。

此外我們會(huì)借助短視頻做活動(dòng)。比如通過發(fā)光瓶點(diǎn)亮跨年夜，面對(duì)清潔工做關(guān)懷行動(dòng)。比如通過在金庸去世一周年時(shí)，用短視頻和直播組織武俠愛好者發(fā)起紀(jì)念性活動(dòng)，市場(chǎng)收效非常不錯(cuò)，已經(jīng)成為了當(dāng)?shù)啬贻p人最喜歡的白酒消費(fèi)品牌。

總結(jié)一下，粱大俠能在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不樂觀下，在紅的發(fā)紫的紅海里殺出血路，背后的核心邏輯就是“品牌因美好而存在”，最終落到真善美，而短視頻是表達(dá)真善美最好的形式。

圖文來源：TopMarketing