2019，可能是中國車市最慘淡的一年。經(jīng)歷了十多年的高歌猛進(jìn)，在2018年遭遇寒冬，2019繼續(xù)趨冷。

增量時(shí)代人人都要買車，機(jī)會(huì)遍地是。當(dāng)人口紅利見頂，汽車品牌的競爭開始進(jìn)入存量時(shí)代，搶奪先機(jī)的白刃戰(zhàn)愈演愈烈。無論是新車定位或營銷策略，車企們都更加謹(jǐn)慎，更加精耕細(xì)作地應(yīng)對市場和用戶。

與此同時(shí)，汽車品牌廣告營銷的格局也在發(fā)生巨變。伴隨互聯(lián)網(wǎng)的媒介越來越碎片化，消費(fèi)者的注意力也越來越分散，面對泛娛樂化資訊、內(nèi)容以及短視頻的爆炸式?jīng)_擊，品牌的營銷和塑造，面臨著新的挑戰(zhàn)。

車市疲軟再加上營銷變局，熬過2019的冬天，2020的春天，還會(huì)遠(yuǎn)嗎？

1、困境突圍：品牌營銷的變與不變

產(chǎn)品本身具備的不同特點(diǎn)，往往決定了企業(yè)營銷策略的差異化。根據(jù)消費(fèi)決策周期的長短，常見的產(chǎn)品可以被分為以食品飲料、美妝為代表的快消品，和以大家電、汽車為代表的耐用品。

對于消費(fèi)頻次高、客單價(jià)較低的快消品來說，市場環(huán)境變化對營銷策略的影響尤為明顯。從KOL和KOC的流量和影響力之爭，再到薇婭、李佳琪直播帶貨背后的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，營銷場景變得短時(shí)、碎片化，分散在全鏈條，用戶“種草”再到“拔草”的消費(fèi)鏈路大大縮短，對于品牌的忠誠度也被逐漸削弱，沖動(dòng)消費(fèi)、碎片化消費(fèi)越發(fā)頻繁。

但對于以汽車為代表的大宗耐用品來說，在市場變局之下，品牌營銷仍有著不變的核心。據(jù)《汽車市場及消費(fèi)者洞察報(bào)告》顯示，品牌效應(yīng)目前仍然占據(jù)消費(fèi)者購車決策最高權(quán)重。這也就是說，面對通常十幾萬到幾十萬的汽車購置支出，消費(fèi)者的決策過程依然保持謹(jǐn)慎，汽車品牌效應(yīng)的影響力，仍然堅(jiān)守著穩(wěn)固地位。

《麥肯錫：2019汽車消費(fèi)者洞察》報(bào)告指出，作為全球最主要的汽車消費(fèi)市場之一，中國汽車市場已步入存量時(shí)代，消費(fèi)者的汽車購買行為與決策也變得成熟與理性。對于汽車企業(yè)來說，提升品牌的認(rèn)可度、代入感、身份感，能夠在消費(fèi)者產(chǎn)生購車意愿時(shí)，搶先進(jìn)入心中初始的“品牌選單”，是營銷制勝的起點(diǎn)。

如何持續(xù)打造和提升汽車企業(yè)的品牌價(jià)值？也許從公關(guān)的角度，能夠提供一些新的營銷思路。

所謂他山之石，可以攻玉。公關(guān)思維，正是針對不同的利益相關(guān)方心理，通過全鏈條、各階段的傳播和引導(dǎo)，讓品牌潤物于無聲。公關(guān)打法利用媒體和社會(huì)化的輿論和傳播，做人心的生意，可以幫助車企在碎片化時(shí)代樹立品牌和信任。

今年以來，騰訊新聞專門為車企推出“NEWS+AUTO”解決方案：依托騰訊新聞全維度資源組合，貫穿汽車營銷全生命周期打造閉環(huán)，致力在一次溝通中，幫助品牌達(dá)成多元營銷目標(biāo)。細(xì)察其本質(zhì)，是以媒體內(nèi)容為支點(diǎn)，建立品牌與用戶溝通的多維紐帶，用公關(guān)思維做品牌，建品牌資產(chǎn)和精神內(nèi)核。下面我們結(jié)合三個(gè)車企案例剖析。

2、“AUTO”引擎：打通鏈路閉環(huán)

認(rèn)同感的建立如何落地？還需要利用公關(guān)思維，從品牌企業(yè)端到消費(fèi)者，由表及里地建立大眾認(rèn)知和信任。

騰訊新聞為車企提供了綜合的解決方案。NEWS+AUTO，整個(gè)鏈路非常清晰，貫穿從物理層到個(gè)性、文化、關(guān)系樹立，再到車主自我形象的代入。如下圖所示，首字母的縮寫AUTO（汽車），還相當(dāng)好記：

我們結(jié)合汽車品牌的實(shí)際案例，來看如何用公關(guān)思維做品牌。

首先，公關(guān)的核心是在看似立場中立的溝通中，影響輿論走向，進(jìn)入消費(fèi)者心智。

譬如，奇瑞推出的全新高端品牌EXEED星途，瞄準(zhǔn)新生代年輕群體。如何讓“敢超越”、“超越自我”的品牌追求，進(jìn)入消費(fèi)升級(jí)的年輕一代消費(fèi)者？EXEED星途攜手了騰訊新聞出品的《知遇之城》。

在這檔節(jié)目中，張韶涵、汪蘇瀧、郁可唯、黃齡、許飛等八位知名音樂人與EXEED星途一起，分別前往八座人文與個(gè)性不同的城市旅行，講述普通人身邊真實(shí)而動(dòng)人的故事，演繹感動(dòng)人心的歌曲。

以新聞紀(jì)實(shí)為核，結(jié)合明星、音樂等娛樂元素，《知遇之城》節(jié)目策劃精準(zhǔn)把脈當(dāng)下年輕人喜好。節(jié)目內(nèi)，不同領(lǐng)域年輕素人有關(guān)夢想、探索的真實(shí)故事，與品牌“敢超越”理念互成映照，在明星與素人的對話講述中，自然傳遞品牌主張；節(jié)目外，liveshow及城市膠囊進(jìn)一步延伸線下治愈故事，通過與用戶的面對面互動(dòng)，深度觸達(dá)個(gè)性高知的都市年輕人，助力品牌留資、轉(zhuǎn)化。

節(jié)目“質(zhì)感，個(gè)性，思考”的氣質(zhì)，無形中對年輕群體產(chǎn)生吸引力和感染力。品牌植入更輕，更自然，更巧妙。U（認(rèn)知引擎）-O（轉(zhuǎn)化引擎）的聯(lián)動(dòng)，讓品牌在一次合作中，達(dá)成多維度溝通共振，完成從認(rèn)知到轉(zhuǎn)化的營銷全鏈路。

其次，公關(guān)思維是在大眾輿論中造勢，讓品牌發(fā)聲，讓品牌代表趨勢。

比如，一汽馬自達(dá)，面向新生代年輕消費(fèi)者，推出不同兩款以科技、潮奢為定位的車型。如何強(qiáng)化不同品牌間的定位差異，實(shí)現(xiàn)母品牌與目標(biāo)年輕用戶的持續(xù)溝通，是一汽馬自達(dá)亟需突破的問題。

在與騰訊新聞合作中，一汽馬自達(dá)選擇《看得見的未來》、《青潮魂動(dòng)》兩大IP進(jìn)行長線內(nèi)容合作。對應(yīng)《看得見的未來》智能化標(biāo)簽，一汽馬自達(dá)阿特茲智領(lǐng)科技版、CX-4智領(lǐng)科技版兩款車型全程融入智能場景，不斷強(qiáng)化“魅·力科技”品牌定位；對應(yīng)《青潮魂動(dòng)》年輕新銳標(biāo)簽，一汽馬自達(dá)潮奢運(yùn)動(dòng)旗艦阿特茲，攜手主人公全程探索潮流故事，全景沉浸激發(fā)目標(biāo)受眾共鳴，完成深度溝通。

通過IP和平臺(tái)的資源整合，一汽馬自達(dá)的車主形象、新車標(biāo)簽在故事與場景中不斷具象，借用網(wǎng)絡(luò)對社會(huì)的輿論導(dǎo)向，完成全維產(chǎn)品認(rèn)知（Understanding）構(gòu)建，塑造新車型的車主形象及產(chǎn)品定位。品牌標(biāo)簽在潛移默化中直抵人心，車主形象更有代入感。

最后，公關(guān)思維的重要目的，是形成立體、豐滿的企業(yè)形象，建立雙向信任。

這里拿奔馳為例。作為車企中絕對的老牌，奔馳的品牌形象已經(jīng)深入人心，需要打造的，是企業(yè)維度的社會(huì)形象、公共形象，溝通側(cè)重點(diǎn)不同。

公共關(guān)系思維，就是要解決特定階段內(nèi)，不同利益主體與大眾對話、溝通的問題，從而達(dá)成企業(yè)信任。

奔馳需要大企業(yè)口碑和社會(huì)責(zé)任形象，騰訊新聞則提供媒體獨(dú)有的權(quán)威公信力背書，兩者完美契合。借助原生朋友圈廣告、“中國益公司”項(xiàng)目合作，騰訊新聞助力奔馳公益社會(huì)形象全面樹立；而品牌專區(qū)的搭建，則為奔馳提供了長效輿情管理陣地，從信息發(fā)布，到內(nèi)容聚合，再到輿論引導(dǎo)，助力品牌長效價(jià)值長期積蓄與維護(hù)。

如何能將流量轉(zhuǎn)化為品牌深度認(rèn)知、信任？這需要深度全鏈條合作，以及好的營銷陣地與用戶溝通。只有大眾對于品牌認(rèn)同加深，消費(fèi)者對品牌和企業(yè)的信任度提升（Understanding），才是品牌的資產(chǎn)化，企業(yè)公共關(guān)系的升級(jí)。

3、從平臺(tái)到人心：強(qiáng)化品牌價(jià)值

品牌認(rèn)知建立的全過程，不僅僅是單獨(dú)要素的合并，而是傳播學(xué)上從“播”到“傳”，心理學(xué)上從“內(nèi)化”到“外化”的過程。長期品牌只有走完了整個(gè)流程，才算走完一個(gè)周期。否則，網(wǎng)紅爆款難以轉(zhuǎn)正，品牌難以資產(chǎn)化、長期化。

騰訊新聞在整個(gè)鏈條都有優(yōu)質(zhì)資源和信任背書，更懂得去整合全鏈條進(jìn)行品牌營銷，這源自其平臺(tái)、人群、營銷的三方面價(jià)值。

三者相輔相成，幫助以汽車為代表的耐用品品牌，塑造品牌精神、打造車主形象、傳遞企業(yè)社會(huì)責(zé)任意識(shí)。從產(chǎn)品到人心，從品牌形象到認(rèn)同，最終落到自我形象的反映和疊加。

其實(shí)，之所以車企從誕生之初至今，都極其注重品牌和內(nèi)容的打造，就是因?yàn)檐嚺c人的鏈接，是從外而內(nèi)的強(qiáng)連接。

認(rèn)同了一個(gè)車的品牌，一個(gè)車的形象，可能也就塑造了自己未來五到十年的“自我形象”（self-image）。

4、2020分水嶺：公關(guān)思維做品牌

即將邁入的2020年，或?qū)⒊蔀槠放苽兊姆炙畮X。一些企業(yè)將成為主要依賴直播、博主等流量大戶而生的渠道品牌；而另一些具有長期主義、公關(guān)思維的品牌，將下一盤更大的棋，塑造未來更具影響力的商業(yè)品牌符號(hào)。

可以說，汽車是人類工業(yè)時(shí)代最具代表性的產(chǎn)物，車和人的聯(lián)系之深，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越服裝、化妝品等等產(chǎn)品。而從工業(yè)社會(huì)到信息社會(huì)，從增量時(shí)代到存量時(shí)代，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。

信息拉平之后，車企不再高不可攀，消費(fèi)者正在進(jìn)行一波“去魅”。一些華而不實(shí)、過分“神化”的標(biāo)簽正在經(jīng)歷一波又一波新興消費(fèi)浪潮的沖擊，進(jìn)行重新定位；而另一些代表社會(huì)責(zé)任、年輕精神、先鋒科技的品牌，正在逆大盤沖出來。

騰訊新聞的平臺(tái)公信力、流量年輕度、營銷閉環(huán)化，與當(dāng)下階段的汽車品牌營銷具有高強(qiáng)適配性。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代越來越快，更需要打造品牌信任度，塑造品牌形象。

圖文來源：營銷之美