營銷體系對于汽車品牌來說，就像汽車零件一樣，也需要系統(tǒng)化的迭代和更新，滿足時代變化與用戶個性化需求。

即將過去的2019，動蕩變化的國內(nèi)車市環(huán)境加速各大車企產(chǎn)品換新迭代，也讓汽車營銷面臨新的拐點。無論是存量市場中的用戶之爭，還是增長壓力下的轉化困境，都令廣大車企開始重新審視品牌營銷與效果營銷的關系和價值。

11月20日，在承接年底行業(yè)收官，展望來年車市動向的廣州車展開幕之際，“全擎·增效”巨量引擎2019汽車營銷機馭峰會率先落地廣州。聚焦國內(nèi)車市增長需求及痛點，大會面向眾多車企品牌、渠道代理商，分享了以用戶經(jīng)營核心打造的汽車營銷機馭圖譜，打通巨量引擎品牌、品效及效果營銷全鏈路產(chǎn)品，幫助汽車營銷落點實效，開拓增長新起點。

如何找到汽車營銷進階方向？

近年來，中國乘用車市場首購用戶占比逐年遞減，增/換購熱潮下國內(nèi)車市整體邁入存量時代。車市在變化，汽車品牌與用戶建立關系的起點也朝著內(nèi)容平臺遷移。巨量引擎營銷副總裁陳都燁表示，探尋信息邊界，引領短視頻趨勢的今日頭條、抖音等平臺，逐漸成為重要的移動互聯(lián)網(wǎng)入口，并以高效的信息觸達，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生態(tài)，持續(xù)為汽車營銷提供多元商業(yè)價值。

車市存量用戶爭奪加劇，非線性的消費路徑同樣增加了汽車營銷難度。以某汽車品牌一次營銷為例，75%以上的用戶被曝光兩次以上才產(chǎn)生留資或到店行為，超80%留資或到店用戶往往要經(jīng)過3-6次流轉路徑反復影響，這些都對用戶管理精細度提出了更高要求。巨量引擎汽車營銷中心總經(jīng)理肖觀音表示，當營銷轉向用戶思維，巨量引擎以用戶經(jīng)營為核心，為汽車行業(yè)構建起連接數(shù)據(jù)、營銷和度量的全鏈營銷圖譜，推動汽車營銷體系從流量采買到用戶運營，從流量數(shù)字考核到用戶實效評估的全面進階。

針對當前汽車品牌精細化用戶管理需要，巨量引擎商業(yè)數(shù)據(jù)平臺云圖作為整個營銷策略的起點，基于科特勒5A（感知、好奇、詢問、行動、擁護）模型，科學量化品牌與用戶關系，真實還原各關系間流轉狀態(tài)，從策略上為汽車品牌提供營銷戰(zhàn)術指導。在具體營銷層面，巨量引擎還打造出深度驅動用戶經(jīng)營的汽車營銷雙引擎，用“心智引擎”創(chuàng)造心智增長，用“行動引擎”促進真實轉化，擺脫傳統(tǒng)汽車廣告品效割裂狀態(tài)，助力車企“營”“銷”一體化良性成長。

用品牌廣告搶占用戶心智

當今車市流量紅利漸消，傳統(tǒng)單純重曝光、花費大量預算的品牌推廣越發(fā)難以刺激潛客增量，尤其當消費者決策路徑時常流轉變化，汽車品牌要想廣泛影響并深植用戶心智，就更應從與用戶建立關系的各個節(jié)點出發(fā)，搭建長效心智鏈接。

雙擎之一的心智引擎借助心智搶占和心智捕獲兩大心法，雙向釋放品牌用戶心智價值，重新定義了汽車品牌營銷。巨量引擎產(chǎn)品端廣告負責人魏雯雯表示，心智引擎深度適配新車上市、口碑建設、車型促銷三大營銷場景，有效幫助品牌在公域流量中奪取市場份額，拓展機會人群，并持續(xù)促進機會人群向5A人群沉淀及關系遞進。

新車上市與口碑建設是搶占用戶心智的關鍵切入點。心智引擎不僅能聯(lián)動頭條炫屏、HotView、一鏡到底、TopView各平臺入口級資源，高效觸達精準圈層，以此，可以搶占用戶第一視覺記憶，打造新品高光時刻，聯(lián)合品牌共創(chuàng)IP大事件，激發(fā)共鳴，廣度占領心智；還能通過汽車內(nèi)容圈層生態(tài)滲透心智，內(nèi)容型社交互動卷入心智，品牌號陣地沉淀心智，以多維口碑延展，深度占領心智，擴充品牌擁護人群。

針對傳統(tǒng)汽車營銷用戶轉化難的痛點，在深化品牌認知、放大品牌影響之外，心智引擎還提供阿波羅、抖音GD+以及智多星多類品效協(xié)同產(chǎn)品，助力車型促銷，打通品牌層和效果層，讓品牌傳播具備規(guī)模品質(zhì)的同時，更能高效捕獲用戶心智并促成轉化，帶動獲客。

現(xiàn)場，魏雯雯重點介紹了巨量引擎即將面世的GDA協(xié)同品效產(chǎn)品，GDA是全面升級的巨量引擎品效產(chǎn)品，汽車行業(yè)首個真正的信息流品效產(chǎn)品，GDA具備四大協(xié)同能力——場景協(xié)同、數(shù)據(jù)協(xié)同、決策協(xié)同、價值協(xié)同，全面助力品牌基于云圖5A模型斬獲增量。

GDA打通了全場景維度，無論是資訊、視頻還是互動場景，GDA將會實現(xiàn)跨流量投放；同時，數(shù)據(jù)層面打通了全平臺用戶ID，把用戶的興趣進行細顆粒度多重判定，并且結合用戶行為全鏈路實時追蹤，達成高轉化；第三服務層面升級，綜合投放分析生成品效一體化的廣告計劃、素材和優(yōu)化方案，從而整體優(yōu)化GDA效果，做真品效協(xié)同，這是巨量引擎推出GDA產(chǎn)品的愿景。

用效果廣告突圍轉化難題

車市大環(huán)境收縮，更加考驗著廣告投放對銷售成交的實際影響。看到廣告的潛客怎么轉化？如何衡量有效轉化？轉化是否能最終促成成交？這些問題本質(zhì)上是對汽車營銷轉化能力的全鏈挑戰(zhàn)。巨量引擎策略中臺及行業(yè)產(chǎn)品負責人徐宇杰表示，針對當下汽車營銷用戶轉化難、獲客成本高、有效率低以及后端轉化承接弱這些行業(yè)性難題，行動引擎以巨量引擎底層技術及數(shù)據(jù)為支撐，助力汽車營銷突破轉化壁壘，增進品牌關系人群向購買人群流轉。

如何提升潛客轉化力？行動引擎借助汽車效果營銷全自主開放平臺“效果通”，能夠為汽車客戶提供線索收集、運營、轉化到回溯全鏈路一站式服務。效果通開放了頭條、抖音、西瓜、火山四端公域流量，利用多樣式信息流點位連接海量潛客，并采用oCPM系統(tǒng)，基于轉化目標優(yōu)化，向最有轉化意向的用戶展示廣告。其獨具的智能出價優(yōu)勢配合智能創(chuàng)意、診斷工具以及線索過濾，降本增效的同時，更促進營銷由“高效”向“有效”的轉化進階。

現(xiàn)場有嘉賓表示：這是行業(yè)值得紀念的時刻。真實數(shù)據(jù)，真實線索，真的能做到。效果類產(chǎn)品的推出與優(yōu)化，必將為汽車品牌營銷帶來新的機遇與發(fā)展。

懂車帝總裁何戩也講述了懂車帝平臺價值、內(nèi)容矩陣布局與效能創(chuàng)變之道。何戩表示“懂車帝，不只是懂車帝APP”，背靠字節(jié)跳動產(chǎn)品矩陣，除獨立App外，同時在今日頭條和西瓜視頻也開設懂車帝頻道進行內(nèi)容分發(fā)。此外還在抖音和火山小視頻中展開汽車垂類內(nèi)容運營，從而廣泛觸達1.7億汽車類興趣用戶，覆蓋到所有用戶使用場景。

為更好幫助汽車客戶實現(xiàn)自身價值，懂車帝推出“賣車通”產(chǎn)品依托于今日頭條、懂車帝、抖音、西瓜、火山五個產(chǎn)品端口，擁有其他汽車平臺難以媲美的巨大流量，無論用戶在哪個平臺進行留存，最后信息都能匯集到賣車通產(chǎn)品中，實現(xiàn)全渠道整合的營銷閉環(huán)。

大會最后，巨量引擎相關負責人聯(lián)合多位媒體見證官和頭部創(chuàng)作者，共同發(fā)布了“巨量引擎汽車內(nèi)容生態(tài)圈”，充分發(fā)揮懂車帝汽車垂直內(nèi)容入口優(yōu)勢，依托全新內(nèi)容生態(tài)布局，為汽車營銷注入源源不斷的內(nèi)容生命力。

品與效一直是困擾汽車行業(yè)的二元選擇難題，機馭汽車營銷全鏈圖譜的出現(xiàn)則讓這個長久以來營銷單選題有了更多答案。從占領用戶心智到管理用戶關系，再到促進效果轉化、全鏈提升營銷能力，巨量引擎不僅能為汽車品牌提供更新銳科學的營銷方法論，更將憑借營銷產(chǎn)品矩陣、流量、內(nèi)容及技術優(yōu)勢，全面助力汽車品牌升級突圍，撬動汽車行業(yè)更多增長空間，共創(chuàng)汽車營銷新未來。

站在2019年的尾巴，2020車市營銷將會有何變化？讓我們拭目以待。