9項(xiàng)賽會(huì)新紀(jì)錄，106個(gè)全網(wǎng)熱搜，7991萬微博話題討論量……一場跨體育和娛樂圈層的大型明星競技體育賽事——第二屆《超新星全運(yùn)會(huì)》正式落下帷幕。在為全民打造一場競技盛宴的同時(shí),《超新星全運(yùn)會(huì)》也為受眾市場與內(nèi)容行業(yè)提供了些許啟示。《超新星全運(yùn)會(huì)》以體育競技精神和明星效應(yīng)，打造了一個(gè)“體育迷+明星粉絲”的流量聚合場，迸發(fā)出強(qiáng)大能量。商業(yè)品牌置身其中，搭載明星熱度與節(jié)目內(nèi)容，開辟了多條品牌營銷新路徑。

青春、熱血、競技，《超新星全運(yùn)會(huì)》自帶網(wǎng)紅體質(zhì)

放眼整個(gè)賽事節(jié)目市場，在多檔同體綜藝中，《超新星全運(yùn)會(huì)》（以下簡稱《超新星》）的話題熱度始終居高不下。2018年，首屆《超新星全運(yùn)會(huì)》創(chuàng)造了“平臺(tái)累計(jì)播放量4.26億次，線上直播觀看人數(shù)達(dá)6200萬”的好成績。

這份成績背后，驗(yàn)證了《超新星》“體育競技+明星選手”方法論的成功。節(jié)目以體育項(xiàng)目為媒介，多維度展現(xiàn)明星運(yùn)動(dòng)員們的特質(zhì)，刷新了明星在大眾市場上的刻板印象，打破了體育迷和娛樂粉絲圈層的結(jié)界，構(gòu)建出一個(gè)多圈層融合的社交話題，充分占領(lǐng)了年輕受眾的輿論注意力，成為中國首個(gè)青春體娛跨界IP。

今年，第二屆《超新星》致力于打造跨界新主場，熱血集合火箭少女101、R1SE、SNH48、UNINE等當(dāng)紅人氣團(tuán)體在內(nèi)的近150位超新星運(yùn)動(dòng)員，在硬件構(gòu)成、節(jié)目看點(diǎn)等方面全新升級(jí)，意欲持續(xù)鍛造超新星IP品牌。

緊張激烈的賽制，鏡頭直播的臨場感，體育競技與明星娛樂精神在《超新星》中達(dá)到了一種高度真實(shí)的融合，體育競技精神與明星娛樂呈現(xiàn)出巨大的觀賞性，而這恰恰是最打動(dòng)粉絲市場的因素。數(shù)據(jù)顯示，截至目前，第二屆《超新星》共創(chuàng)造106+全網(wǎng)熱搜話題，其中，#超新星全運(yùn)會(huì)#微博話題閱讀量61.9億，討論量達(dá)到5643.9萬 ，賽事直播第三日（11月3日）獲得貓眼綜藝全網(wǎng)熱度冠軍，多次占領(lǐng)了抖音、知乎、虎撲、豆瓣等平臺(tái)熱搜。

毫無疑問，《超新星》已成為當(dāng)之無愧的“網(wǎng)紅”，節(jié)目所產(chǎn)生的巨大流量，呈現(xiàn)出巨大的商業(yè)價(jià)值空間。

年底營銷旺季，《超新星》如何成為品牌營銷最佳推助器？

歷經(jīng)兩年時(shí)間沉淀的《超新星》已經(jīng)逐漸發(fā)展成為一個(gè)成熟的體娛IP。在品牌營銷層面，從節(jié)目內(nèi)到節(jié)目外，其獨(dú)有的商業(yè)價(jià)值不斷受到市場認(rèn)同，成為年底品牌營銷旺季的營銷利器。

首先，《超新星》自帶流量與話題，具備流量價(jià)值。體育群體與粉絲群體的雙重關(guān)注帶來了無可比擬的流量，精彩的賽事看點(diǎn)引發(fā)全網(wǎng)熱議，種種特質(zhì)，讓《超新星》在品牌營銷中能有效擴(kuò)大品牌記憶點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌及站內(nèi)活動(dòng)的大范圍曝光，為品牌營銷帶來強(qiáng)勁的流量支持以及銷量轉(zhuǎn)化。

以本屆《超新星》獨(dú)家冠名商京東為例，從開播、采訪到休息環(huán)節(jié)，以動(dòng)畫、明星口播、創(chuàng)意中插廣告、明星真人情景短劇的演繹等各類場景化營銷方式出現(xiàn)在節(jié)目中，成為節(jié)目的一部分，無形中增加觀眾對(duì)品牌信息的認(rèn)知度與好感度，以節(jié)目流量擴(kuò)大品牌商業(yè)影響力。

其次，《超新星》助力品牌實(shí)現(xiàn)節(jié)點(diǎn)借勢。節(jié)目播出時(shí)間恰逢年底營銷旺季，品牌在《超新星》中的高頻曝光迅速搶占了年底營銷旺季的流量高地，節(jié)目中各類場景化營銷更具差異化，讓觀眾無形中長時(shí)間、高頻率接收到品牌活動(dòng)信息，實(shí)現(xiàn)密集推廣效果，各品牌主借助節(jié)目的播出，賺足潛在用戶的關(guān)注。賽事現(xiàn)場，“11.11京東全球好物節(jié)”活動(dòng)信息直觀呈現(xiàn)，迅速擴(kuò)大受眾覆蓋面；京東吉祥物小JOY的現(xiàn)場互動(dòng)，加深觀眾對(duì)品牌的印象，其中京東小JOY與火箭少女101的互動(dòng)讓不少粉絲直呼可愛。

此外，《超新星》也在更多場景中助力品牌實(shí)現(xiàn)了IP價(jià)值拓展。借助與節(jié)目的深度合作，合作品牌打通內(nèi)容、娛樂、社交、消費(fèi)等營銷場景，與年輕受眾達(dá)成深度溝通和強(qiáng)關(guān)聯(lián)，將節(jié)目的IP效應(yīng)與品牌的營銷訴求充分融合。以節(jié)目獨(dú)家冠名商京東為例，除了在節(jié)目中的全場景、多頻次露出之外，品牌還在節(jié)目之外打通電商渠道，聯(lián)動(dòng)更多節(jié)目合作品牌，在“11.11京東全球好物節(jié)”的重要營銷戰(zhàn)役中，推動(dòng)品牌營銷效果轉(zhuǎn)化。

麥當(dāng)勞作為本屆《超新星》的聯(lián)合贊助商，聯(lián)合節(jié)目打造偶像同款金拱門桶（“金桶”），通過中插廣告、明星口播等多方式多頻露出，在節(jié)目內(nèi)容播出的同時(shí)刺激用戶產(chǎn)生購買需求。微博上已經(jīng)有不少網(wǎng)友反饋，“看了三天《超新星》我終于在今天沒忍住點(diǎn)了麥當(dāng)勞。”

比賽現(xiàn)場，為路虎設(shè)置的新品展示專區(qū)也在不斷吸引著用戶的眼球，通過與運(yùn)動(dòng)員多頻次同框，傳遞路虎年輕化、潮流化的品牌內(nèi)核。此外，M&M's、斯凱奇、格力高百奇、蘭蔻、納愛斯等品牌也通過節(jié)目場景化營銷在年底營銷旺季這一節(jié)點(diǎn)收割更多流量，引流銷售市場。

如何客觀評(píng)價(jià)《超新星》？豆瓣網(wǎng)友的一句點(diǎn)評(píng)恰如其分：“不是明星們玩玩而已，是真的像一場‘奧運(yùn)會(huì)’。”2020年，這句評(píng)價(jià)或?qū)⒏叻至?mdash;—東京奧運(yùn)會(huì)即將來臨，國內(nèi)將迎來“體育大年”，各類體育節(jié)目也將遍地開花。已經(jīng)坐擁高人氣的《超新星》屆時(shí)將推出 “奧運(yùn)版”與大眾見面，不難想象，這將再次成就流量巔峰。伴隨著節(jié)目IP效應(yīng)與商業(yè)價(jià)值的噴發(fā)，《超新星》將成為品牌營銷的重要陣地和品牌流量的放大器，為品牌營銷開辟更多路徑。

圖文來源：騰訊廣告