近兩年各行業(yè)都面臨增長(zhǎng)困境，“大環(huán)境”常成“背鍋俠”。但是，我們依然看到社交電商異軍突起，IP種草爆款頻頻，也看到小程序創(chuàng)造了可長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的私域“流量池”......

在這樣的大背景下，前兩天，我們?cè)谏缛豪锇l(fā)起了一個(gè)討論話題： 在用戶存量市場(chǎng)下，企業(yè)營(yíng)銷如何正視廣告媒介與渠道資源的長(zhǎng)線效應(yīng)？

半小時(shí)過(guò)后，社群內(nèi)就收到數(shù)百條關(guān)于這個(gè)話題的想法。

下面是我們精選的2條群友留言：

才華橫溢的泥石流：“用戶市場(chǎng)的增量，趕不上廣告主需求的增量，企業(yè)需要更長(zhǎng)遠(yuǎn)的營(yíng)銷規(guī)劃，從用戶的認(rèn)知、認(rèn)可、到最終的轉(zhuǎn)化，需要從品牌滲透著手，來(lái)不斷影響用戶的判斷和決策，這是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。”

Amoy陳sir：“用戶已從【流量】進(jìn)入到了【留量】，長(zhǎng)線思維要從企業(yè)營(yíng)銷的目的出發(fā)，深挖用戶的需求與產(chǎn)品業(yè)務(wù)的價(jià)值，挖掘各媒體、資源的人群屬性，以長(zhǎng)遠(yuǎn)增長(zhǎng)為目標(biāo)，提前布局【多媒體+深耕】營(yíng)銷增長(zhǎng)策略。”

在大家的留言里，我們發(fā)現(xiàn)有幾個(gè)詞的出場(chǎng)頻率很高：品效協(xié)同，長(zhǎng)線思維，多媒體布局，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。圍繞著大家熱議的幾點(diǎn)，我來(lái)補(bǔ)充下：

品效協(xié)同：品效協(xié)同是媒介與企業(yè)共同追求的目標(biāo)

“成本是不是越來(lái)越高？后續(xù)轉(zhuǎn)化越來(lái)越難？這些人為什么就是不買單呢？”聽到很多運(yùn)營(yíng)抱怨道，那么問(wèn)題到底出在哪個(gè)環(huán)節(jié)呢？

流量紅利趨于見頂成為不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。QuestMobile《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2019春季大報(bào)告》顯示，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活用戶規(guī)?？傮w為11.38億，增長(zhǎng)進(jìn)一步放緩，整個(gè)2019年1季度，月活躍用戶增長(zhǎng)只有762萬(wàn)，相比去年同期增長(zhǎng)幅度下降300余萬(wàn)，2019年上半年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也呈現(xiàn)流量與廣告收入增長(zhǎng)“雙降”趨勢(shì)......人口紅利和流量紅利耗盡，蛋糕突然不夠分了。

圖片來(lái)源：QuestMobile

圖片來(lái)源：QuestMobile

數(shù)字化媒體時(shí)代，效果廣告逐漸發(fā)展。相對(duì)于傳統(tǒng)品牌廣告（電視廣告、紙媒廣告等）的效果無(wú)法統(tǒng)計(jì)等限制因素，有沒有點(diǎn)擊，是效果廣告衡量的一個(gè)明確指標(biāo)，很多企業(yè)在嘗試過(guò)第一批紅利后，就逐漸將品牌推廣拋之腦后了。

只做效果的核心是“流量”，需要不停地找到低成本的流量。前期大批新增用戶不斷進(jìn)來(lái)，這部分用戶的典型特征是愿意嘗鮮，所以拉新非常容易。但接下來(lái)的廣告同質(zhì)化投放，大家的選擇越來(lái)越多，用戶經(jīng)過(guò)輪番的營(yíng)銷刺激，變得越來(lái)越理智，每次效果投放如果只能有幾秒時(shí)間，卻要灌輸一個(gè)新消費(fèi)者“新品類、新產(chǎn)品、新品牌”那么多理念，若無(wú)品牌的背書，后續(xù)轉(zhuǎn)化的結(jié)果是可想而知的。

因此，近年來(lái)在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，“品效協(xié)同”已成為企業(yè)營(yíng)銷的重要趨勢(shì)。廣告主關(guān)心的核心問(wèn)題是品牌價(jià)值和效果轉(zhuǎn)化的雙重提升。

長(zhǎng)線思維：從長(zhǎng)線思維出發(fā)更容易做正確的選擇

首先分享一個(gè)小故事：

我朋友的公司，有一天找到我，需要幫忙推薦做推廣。

問(wèn)：有多少預(yù)算呢？

答：每月3000元。

問(wèn)：想要達(dá)到什么效果呢？

答：沒想過(guò)。

問(wèn)：那是什么原因想要推廣？

答：因?yàn)榭吹絏公司（同行競(jìng)爭(zhēng)）都在投。

…………

某日，又找到我要做網(wǎng)站和開發(fā)App。

問(wèn)：為什么？

答：因?yàn)橥茝V沒效果，客服說(shuō)X公司都有網(wǎng)站和App。

問(wèn)：那你的目標(biāo)是什么呢？

答：業(yè)績(jī)提升。

問(wèn)：提升多少？短期目標(biāo)是提升到多少個(gè)百分點(diǎn)？長(zhǎng)期目標(biāo)達(dá)到多少？網(wǎng)站與App預(yù)計(jì)投資多少？預(yù)計(jì)多久回本？

無(wú)答。

這是一個(gè)小公司，但對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)同理存在。企業(yè)在營(yíng)銷的過(guò)程中，是否也遇到了如下的問(wèn)題：

• 沒有長(zhǎng)線思維，只有模糊的、籠統(tǒng)的業(yè)績(jī)提升。

• 跟風(fēng)投放，同行都做了，我也要做。對(duì)自己投放的渠道未進(jìn)行合理布局。

• 胡亂投放，佛系投放。企業(yè)沒有明確的目標(biāo)與定位，未分析自己的目標(biāo)群體和現(xiàn)實(shí)情況，抱著“只要我投放了，總有效果”的想法。

• 沒有策略的投放，造成效果不佳，就停止投放。

以短視頻平臺(tái)來(lái)舉例，各個(gè)短視頻平臺(tái)的用戶群體是有差異的。企業(yè)的產(chǎn)品適合投放其中的某一個(gè)還是幾者兼可？是否有企業(yè)自身的全渠道數(shù)據(jù)？線上及線下渠道的數(shù)據(jù)是否能打通？

有了這些數(shù)據(jù)認(rèn)知后，企業(yè)才可以進(jìn)一步分析用戶價(jià)值，在長(zhǎng)線思維下，對(duì)不同時(shí)期的客戶制定針對(duì)性的營(yíng)銷策略變得至關(guān)重要。

流量紅海戰(zhàn)場(chǎng)，“組合拳”出擊更有效

在社群話題討論中，其中“以長(zhǎng)遠(yuǎn)增長(zhǎng)為目標(biāo)，提前布局【多媒體+深耕】營(yíng)銷增長(zhǎng)策略”這個(gè)觀點(diǎn)得到了高贊。那么具體如何布局？在這里提供一個(gè)思路供大家參考 ：

1. 打造品牌效應(yīng)：品牌廣告，事件營(yíng)銷以小博大。

現(xiàn)在的品牌廣告不僅僅只是傳統(tǒng)的電視廣告，紙媒等等，還有其他各種形式，例如：騰訊廣告，可以幫助實(shí)現(xiàn)品牌曝光，傳遞品牌文化，強(qiáng)化品牌形象，讓更多用戶參與品牌活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品效協(xié)同。

2. 布局信息流效果廣告，有清晰的目標(biāo)定位，選擇適合的投放平臺(tái)，利用長(zhǎng)線思維進(jìn)行有策略的布局，在品牌的影響下，會(huì)提高點(diǎn)擊率，提高效果。

3. 后“品牌+信息流”時(shí)代，接著需要布局線上的內(nèi)容營(yíng)銷，在微信公眾號(hào)等新媒體陣地，保持高質(zhì)量?jī)?nèi)容的穩(wěn)定更新，品牌與效果布局的相輔相成，同時(shí)在用戶搜索時(shí)，SEM/小程序等可以承接，同時(shí)相互影響。

那么，在時(shí)代變革之下，營(yíng)銷又有哪些增長(zhǎng)新思路和新辦法呢？

時(shí)代變革之下的增長(zhǎng)新思路與新辦法

圍繞增長(zhǎng)與變革，10月24日騰訊廣告在上海成功舉辦了“以實(shí)鑒真”高峰論壇，與眾多合作伙伴一起，就目前企業(yè)該如何尋求增長(zhǎng)的新思路與新辦法，展開熱烈的討論。

在變革成為常態(tài)的數(shù)字商業(yè)時(shí)代，“一招鮮”式的營(yíng)銷缺乏可持續(xù)性的當(dāng)下，騰訊公司副總裁、騰訊廣告負(fù)責(zé)人林璟驊認(rèn)為：“長(zhǎng)線思維”是渡過(guò)增長(zhǎng)困境的關(guān)鍵，品牌需要以“長(zhǎng)線思維”審視商業(yè)和營(yíng)銷，回歸以用戶價(jià)值創(chuàng)造為核心的商業(yè)模式，并使其能夠被長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。

在營(yíng)銷層面，我們可以看到“長(zhǎng)線思維”是對(duì)營(yíng)銷全盤的重新審視。而騰訊廣告為提升廣告主營(yíng)銷效率，針對(duì)投前、投中、投后的各個(gè)業(yè)務(wù)場(chǎng)景進(jìn)行升級(jí)。投前，簡(jiǎn)化合并創(chuàng)意規(guī)格，提升創(chuàng)意分揀效率；投中，升級(jí)oCPA診斷工具，測(cè)試不同變量組合，找到投放最優(yōu)解；投后，Uplift增效衡量工具，幫助廣告主衡量廣告曝光與轉(zhuǎn)化因果關(guān)系。

也正是通過(guò)這種對(duì)營(yíng)銷的重新審視，通過(guò)與騰訊廣告的合作，攜程實(shí)現(xiàn)了從0到3個(gè)多億的用戶增長(zhǎng)。攜程集團(tuán)平臺(tái)合作增長(zhǎng)部總經(jīng)理王績(jī)強(qiáng)表示：在與騰訊廣告的合作中，我們進(jìn)行了合理的小程序布局，實(shí)現(xiàn)了相對(duì)于App的人群、場(chǎng)景與服務(wù)的互補(bǔ)，為品牌帶來(lái)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)更多細(xì)分需求的機(jī)會(huì)，同時(shí)沉淀可運(yùn)營(yíng)的數(shù)字化資產(chǎn)，拓展未來(lái)的增長(zhǎng)空間。

顯然，在用戶存量市場(chǎng)下，騰訊廣告擁有更厚的“營(yíng)銷家底”，能在更豐富的渠道生態(tài)里觸達(dá)用戶，并通過(guò)廣告及媒介技術(shù)實(shí)力幫助完成長(zhǎng)效的可持續(xù)增長(zhǎng)，將是長(zhǎng)線思維下各位的最佳營(yíng)銷伙伴選擇。