獨(dú)立程序化購(gòu)買(mǎi)服務(wù)商未來(lái)的商業(yè)價(jià)值在哪里？

轉(zhuǎn)型策略1：打破原有程序化購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品體系：

DSP、DMP、CDP、CRM等產(chǎn)品相互打通、融會(huì)貫通

隨著今年CDP、數(shù)據(jù)中臺(tái)概念在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的爆火，也發(fā)出了以信號(hào)，原先的獨(dú)立第三方程序化購(gòu)買(mǎi)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商的產(chǎn)品體系（SSP+DMP+DSP）已經(jīng)沒(méi)用辦法適應(yīng)這個(gè)市場(chǎng)了。

現(xiàn)在新的程序化購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品體系應(yīng)當(dāng)把CDP和CRM也融入進(jìn)來(lái)，走到舞臺(tái)中央來(lái)，而且還必須放到核心的地位，把DSP、CDP、DMP、CRM等打通、融會(huì)貫通。當(dāng)然孰輕孰重，對(duì)于廣告主和程序化購(gòu)買(mǎi)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商來(lái)說(shuō)還不一樣。

對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，DSP、CDP、DMP、CRM等產(chǎn)品，誰(shuí)重要還是要根據(jù)廣告主自身的業(yè)務(wù)實(shí)際情況來(lái)說(shuō)，但是相互之間的打通應(yīng)當(dāng)是避免不了的。

對(duì)于程序化購(gòu)買(mǎi)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商來(lái)說(shuō)，則無(wú)論是哪種產(chǎn)品都需要會(huì)做，而且還要做好，這樣才能應(yīng)對(duì)廣告主五花八門(mén)的需求。

轉(zhuǎn)型策略2：短視頻程序化購(gòu)買(mǎi)營(yíng)銷(xiāo)

近年來(lái)，抖音、快手等短視頻平臺(tái)異軍突起，不僅如此，BAT、微博、網(wǎng)易、搜狐等也紛紛在短視頻領(lǐng)域發(fā)力，短視頻市場(chǎng)發(fā)展極為迅速。

短視頻的迅速崛起，也使得其成為推動(dòng)中國(guó)整體廣告程序化購(gòu)買(mǎi)支出的主動(dòng)動(dòng)力。eMarketer預(yù)測(cè)，2019年短視頻廣告程序化購(gòu)買(mǎi)將占中國(guó)所有視頻廣告支出的50.0%。

隨著廣告主把視線越來(lái)越多的放到短視頻上面，發(fā)力短視頻程序化購(gòu)買(mǎi)營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)不可緩。

轉(zhuǎn)型策略3：全鏈路、全場(chǎng)景、全屏，打造真正的跨屏程序化購(gòu)買(mǎi)營(yíng)銷(xiāo)

由于廣告主和媒體平臺(tái)角色定位的問(wèn)題，肯定沒(méi)有辦法去和所有生態(tài)里的流量對(duì)接，這個(gè)時(shí)候跨屏程序化購(gòu)買(mǎi)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商顯得尤為重要。

只有持續(xù)升級(jí)“全屏、全場(chǎng)景、全受眾"營(yíng)銷(xiāo)策略：拓展“全屏"戰(zhàn)略，深化戶外、汽車(chē)、影院等數(shù)字化屏幕的程序化購(gòu)買(mǎi)發(fā)展進(jìn)程;升級(jí)“全場(chǎng)景"模式，通過(guò)跨屏、LBS技術(shù)，打通線上、線下，做到全場(chǎng)最覆蓋：深化數(shù)據(jù)服務(wù)能力，整合多元數(shù)據(jù)，鏈接消費(fèi)者割裂的行為路徑，真正做到全鏈路、全受眾的數(shù)據(jù)洞察及挖掘，才能滿足廣告主日益豐富的需求。

同時(shí)全屏程序化購(gòu)買(mǎi)營(yíng)銷(xiāo)，由于數(shù)據(jù)鏈路更加完整，才能更好的實(shí)現(xiàn)廣告投放的精準(zhǔn)。

大家會(huì)問(wèn)，跨屏程序化購(gòu)買(mǎi)營(yíng)銷(xiāo)目前做的成都到底如何？

目前還沒(méi)有好到大家想要的程度。

從電腦到手機(jī)，再到互聯(lián)網(wǎng)電視，再到戶外廣告……短短幾年時(shí)間，跨屏程序化購(gòu)買(mǎi)已經(jīng)逐步開(kāi)始落地，并吸引越來(lái)越多的廣告主進(jìn)行嘗試。

然而，任何新事物發(fā)展初期都不可避免地會(huì)遇到各種問(wèn)題，呈現(xiàn)魚(yú)龍混雜的局面。跨屏程序化數(shù)據(jù)是否打通，各屏之間如何聯(lián)動(dòng)，跨屏效果如何檢測(cè)等一系列問(wèn)題，當(dāng)下業(yè)內(nèi)并沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和答案，這在一定程度上也制約了廣告主進(jìn)行跨屏投放的積極性。這就需要業(yè)內(nèi)加快跨屏程序化購(gòu)買(mǎi)的標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，推動(dòng)行業(yè)健康持續(xù)發(fā)展。

轉(zhuǎn)型策略4：中小企業(yè)、區(qū)域市場(chǎng)、本地化、下沉

一直以來(lái)，熱衷于程序化廣告的主要是快消、汽車(chē)、金融等品牌廣告主以及電商、教育、工具、游戲等互聯(lián)網(wǎng)類(lèi)廣告主。但是大的品牌廣告主是香餑餑，同時(shí)也是各家爭(zhēng)奪的重點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，這也導(dǎo)致其很難成為某一家的私人財(cái)產(chǎn)。不過(guò)，這種廣告主的結(jié)構(gòu)形式也在不斷改變。

隨著新零售的興起以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的日益普及，中小企業(yè)以及本地廣告主開(kāi)始成為程序化購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)的新興力量，例如商超、餐飲、影院等越來(lái)越多的開(kāi)始參與到程序化購(gòu)買(mǎi)中，以?xún)?yōu)惠券、打折等方式，為自己導(dǎo)流。

本地化市場(chǎng)只要好好開(kāi)發(fā)，好好沉淀，卻極有可能與你融為一體，你只要為他們找到流量找好流量，帶來(lái)真正的效果，就能成為長(zhǎng)期帶來(lái)錢(qián)的長(zhǎng)期客戶。

再加上現(xiàn)在下沉概念、私域流量等的火爆，本地客戶應(yīng)當(dāng)受到程序化購(gòu)買(mǎi)營(yíng)銷(xiāo)公司的重視。

轉(zhuǎn)型策略5：效果營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商

程序化廣告之所以受到廣告主追捧其中一個(gè)重要原因就在于程序化廣告具有豐富的數(shù)據(jù)作支撐，能夠通過(guò)對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)投放，節(jié)約投放成本，大大提升轉(zhuǎn)化率。

隨著人口紅利的消失，流量成本不斷攀升，這也使得廣告主對(duì)程序化廣告的效果同樣提出了更多的要求。盡管一直以來(lái)，都將廣告分外品牌廣告和效果廣告，但是如今，即使品牌廣告主也越來(lái)越重視轉(zhuǎn)化效果，如果讓ROI最大化，已經(jīng)成為程序化廣告必須面對(duì)的問(wèn)題。

以“賦能企業(yè)增長(zhǎng)"為核心目標(biāo)，真正助力從CMO到CGO的角色轉(zhuǎn)型，這或許是每一家程序化購(gòu)買(mǎi)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商都應(yīng)有的意識(shí)。

轉(zhuǎn)型策略6：人工智能技術(shù)、區(qū)塊鏈逐漸深入到程序化市場(chǎng)

“技術(shù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)作為新技術(shù)應(yīng)用的前沿陣地，越來(lái)越多的高科技開(kāi)始在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)落地，并發(fā)揮出顛覆性的作用。人工智能、區(qū)塊鏈......這些曾經(jīng)遙不可及的技術(shù)名詞，如今已經(jīng)成為數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)中不可或缺的兩把利器。

“人工智能”技術(shù)在程序化購(gòu)買(mǎi)中的重要性不言而喻。在人工智能的助力下，程序化購(gòu)買(mǎi)不僅能夠?qū)?shù)據(jù)進(jìn)行深度挖掘和分析，精準(zhǔn)進(jìn)行用戶畫(huà)像，而且還對(duì)曝光、點(diǎn)擊、到達(dá)、停留時(shí)間等進(jìn)行監(jiān)測(cè)，從而幫助品牌進(jìn)行策略調(diào)整和優(yōu)化，使得投入產(chǎn)出比(ROI)實(shí)現(xiàn)最大化。如今，包括BAT在內(nèi)的眾多公司都紛紛在人工智能上投入重兵，并積極地將人工智能的技術(shù)應(yīng)用到產(chǎn)品中，將其視為公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

而區(qū)塊鏈技術(shù)的加入，則成為破解數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)中存在的虛假流量和廣告欺詐這一詬病的利器，程序化購(gòu)買(mǎi)將釋放出更加強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力。

轉(zhuǎn)型策略7：OTT+戶外屏，才是智能大屏程序化購(gòu)買(mǎi)營(yíng)銷(xiāo)的長(zhǎng)遠(yuǎn)之道

兼具大屏幕、高清、智能化、等特征的智能電視迎合了現(xiàn)代家庭的娛樂(lè)需求，重回家庭娛樂(lè)的中心。與此同時(shí)，其承載的大屏廣告營(yíng)銷(xiāo)也受到眾多廣告主的青睞，成為各方角逐的新戰(zhàn)場(chǎng)。巨大的市場(chǎng)潛力也使得越來(lái)越多的行業(yè)從業(yè)者開(kāi)始涌入OTT領(lǐng)域。

從目前來(lái)看，OTT屏雖然是大屏的主要戰(zhàn)場(chǎng)，但是長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，F(xiàn)姐覺(jué)得OTT屏應(yīng)當(dāng)與戶外屏結(jié)合起來(lái)，才能有更大的市場(chǎng)，博得更多的廣告主關(guān)注，特別是電梯屏。

根據(jù)CTR發(fā)布的《2018年中國(guó)廣告市場(chǎng)回顧報(bào)告》顯示，在2018年整個(gè)廣告增長(zhǎng)放緩的情況下，電梯電視廣告卻一片大好，2018年增長(zhǎng)為23.4%。而戶外程序化購(gòu)買(mǎi)則讓?xiě)敉鈴V告有了更大的想象空間。

在國(guó)外類(lèi)似于Google、Xaxis等科技公司都已經(jīng)開(kāi)始嘗試戶外程序化購(gòu)買(mǎi)。而在國(guó)內(nèi)悠易互通、奧凌、雅仕維等企業(yè)同樣早已開(kāi)始進(jìn)行戶外廣告程序化購(gòu)買(mǎi)布局，并取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

其實(shí)現(xiàn)在無(wú)論是家庭智能大屏還是電梯智能廣告都有一定狹隘性在里面，比如市場(chǎng)相對(duì)還是比較小，數(shù)據(jù)量的限制性等，如果家庭智能屏和戶外智能屏能夠結(jié)合，再加上兩者有著天然和共性和粘性，相信一定會(huì)放大他們的商業(yè)價(jià)值。

同時(shí)根據(jù)F姐了解的情況，已經(jīng)有相關(guān)公司在嘗試這塊的產(chǎn)品與合作了。

轉(zhuǎn)型策略8：MarTech、SaaS

今年要說(shuō)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)，什么概念最火，MarTech絕對(duì)是其中之一。

仿佛一夜間，各類(lèi)MarTech產(chǎn)品鋪面而來(lái)。一如當(dāng)初的DSP，在行業(yè)初期魚(yú)龍混雜，不泛一些炒作概念的“東郭先生”。對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，一定要有一雙慧眼，讓那些偽裝者無(wú)處存身。

但是MarTech產(chǎn)品既然能夠火起來(lái)，說(shuō)明市面上還是有市場(chǎng)的。

轉(zhuǎn)型策略9：為流量主變現(xiàn)，特別是垂直行業(yè)的流量主

隨著融資越來(lái)越難，很多流量主開(kāi)始加速商業(yè)化的進(jìn)度，他們對(duì)于流量聚合平臺(tái)SSP、ADX的需求開(kāi)始增強(qiáng)。

其實(shí)F姐也發(fā)現(xiàn)市面上這兩年又開(kāi)始出現(xiàn)一批新的SSP、ADX，這也是市場(chǎng)需求的一個(gè)信號(hào)。

特別是針對(duì)垂直行業(yè)的變現(xiàn)平臺(tái)，因?yàn)閴虼怪?，夠?qū)I(yè)，投入產(chǎn)出比更好，更利于生存。

轉(zhuǎn)型策略10：加強(qiáng)算法技術(shù)、數(shù)據(jù)處理能力

根據(jù)F姐的接觸了解到，目前雖然廣告主在自己搭建自己的程序化購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)，但是對(duì)于數(shù)據(jù)量特別多，場(chǎng)景特別復(fù)雜的情況下， 自身還是很難應(yīng)付，還是要借助外部的力量。

所以獨(dú)立第三方程序化購(gòu)買(mǎi)公司如果在算法技術(shù)、數(shù)據(jù)處理能力加強(qiáng)修煉，還是可以贏得廣告主的親來(lái)的。