移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)人口紅利與流量紅利雙雙觸頂，流量紅利帶來(lái)的粗放增長(zhǎng)難以持久，商業(yè)正回歸于理性的長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)。品牌需要以“長(zhǎng)線思維”審視商業(yè)和營(yíng)銷，在存量競(jìng)爭(zhēng)中，尋找新的洼地，對(duì)于擁有多類型業(yè)務(wù)的平臺(tái)型廣告主而言，又要如何打破多業(yè)務(wù)的人群畫(huà)像復(fù)雜、目標(biāo)受眾較窄的困境，提升獲取用戶的效率和準(zhǔn)確性，讓各個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)的轉(zhuǎn)化效能更大化？

58同城，一家神奇的網(wǎng)站，在不斷實(shí)踐中尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，持續(xù)地進(jìn)行轉(zhuǎn)化，讓增長(zhǎng)長(zhǎng)期有效。

58同城的拓客實(shí)踐，不斷挖掘新的增長(zhǎng)點(diǎn)

作為中國(guó)領(lǐng)先的生活服務(wù)平臺(tái)，58同城業(yè)務(wù)覆蓋招聘、房產(chǎn)、汽車、二手、本地生活服務(wù)及金融等各個(gè)領(lǐng)域。不同業(yè)務(wù)之間的目標(biāo)人群千差萬(wàn)別，廣告投放目標(biāo)也不盡相同。業(yè)務(wù)的多元化也給廣告投放帶來(lái)了不小的挑戰(zhàn)，例如招聘業(yè)務(wù)面向求職者，廣告投放更關(guān)注流量質(zhì)量，而本地生活服務(wù)更多面向家庭，以站內(nèi)商戶效果為主要目標(biāo)。因此，58同城運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)很早就開(kāi)始探索針對(duì)每個(gè)垂直品類的精細(xì)化投放策略。

從最初使用一方種子人群進(jìn)行Lookalike人群拓展，到根據(jù)歷史轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)在系統(tǒng)中進(jìn)行自動(dòng)擴(kuò)量，58同城一直在拿量和精準(zhǔn)拓客方面不斷探索，并在近期嘗試了騰訊數(shù)據(jù)智庫(kù)的Model Lab。

精準(zhǔn)預(yù)估高潛人群，質(zhì)和量雙優(yōu)解

首先，58同城針對(duì)不同業(yè)務(wù)的細(xì)分品類分別建立訓(xùn)練模型，將歷史轉(zhuǎn)化人群和未轉(zhuǎn)化人群分別用作正負(fù)樣本訓(xùn)練，讓模型深度學(xué)習(xí)正負(fù)樣本特征，并用該模型判斷不同定向人群的預(yù)估轉(zhuǎn)化率。根據(jù)自身投放量級(jí)需求，挑選高潛人群用于廣告投放。

通過(guò)這種方式，58同城既保障了目標(biāo)人群的精準(zhǔn)，又很好的滿足了投放量級(jí)的需求，找到了質(zhì)和量精準(zhǔn)間的最佳平衡。通過(guò)騰訊數(shù)據(jù)智庫(kù)自定義建模的優(yōu)化，58同城招聘業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)化成本較以往降低了13%，黃頁(yè)-家裝業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化率提升了39%，黃頁(yè)-金銀回收業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化率提升了19%。

機(jī)器學(xué)習(xí)輔助人工決策，人員能效大幅提升

除了優(yōu)化投放效果，騰訊數(shù)據(jù)智庫(kù)自定義建模還進(jìn)一步解放了運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的人力和時(shí)間。在此前的探索中，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)需要配備較多人力進(jìn)行不斷試錯(cuò)，自定義建模功能以機(jī)器學(xué)習(xí)、模型訓(xùn)練自動(dòng)輸出預(yù)估結(jié)果，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)只需根據(jù)結(jié)果自行選擇相應(yīng)范圍內(nèi)的高潛人群進(jìn)行投放即可，極大節(jié)省了試錯(cuò)時(shí)間和人力成本，讓運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)有更多的精力用于優(yōu)化整體投放策略和不斷總結(jié)復(fù)盤。

針對(duì)58同城這類目標(biāo)人群各不相同，同時(shí)對(duì)投放量級(jí)有一定需求的廣告主，選擇騰訊數(shù)據(jù)智庫(kù)自定義建模是不錯(cuò)的選擇。該模式也適用于電商、在線旅游、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等其他同樣擁有多元業(yè)務(wù)的平臺(tái)型企業(yè)。比如電商平臺(tái)可以根據(jù)其數(shù)碼產(chǎn)品、女裝和寵物用品等不同垂類業(yè)務(wù)建立訓(xùn)練模型，旅游廣告主可以針對(duì)其酒店住宿、機(jī)票火車票、租車服務(wù)等不同業(yè)務(wù)進(jìn)行差異化建模，這些行業(yè)也都具備業(yè)務(wù)不盡相同的特點(diǎn)。

激活一方人群價(jià)值，持續(xù)沉淀品牌數(shù)據(jù)資產(chǎn)

除了對(duì)廣告轉(zhuǎn)化人群進(jìn)行模型訓(xùn)練，騰訊數(shù)據(jù)智庫(kù)自定義建模還可以針對(duì)更多一方人群進(jìn)行應(yīng)用，將這些人群價(jià)值進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為品牌數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

蘭蔻曾通過(guò)自定義建模，對(duì)小程序人群進(jìn)行了模型訓(xùn)練，最終在投放中實(shí)現(xiàn)了小程序商城分享率提升28%，小程序下單率提升36%。

從拓客到轉(zhuǎn)化，自定義建模只是騰訊數(shù)據(jù)智庫(kù)重要的功能模塊之一。作為騰訊智慧營(yíng)銷的數(shù)字引擎，騰訊數(shù)據(jù)智庫(kù)將為通過(guò)“品牌數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀”、“多維洞察策略制定”及“營(yíng)銷應(yīng)用一鍵即達(dá)”三大核心能力，為廣告主提供更精準(zhǔn)的人群洞察，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)拓客和高效轉(zhuǎn)化，以“人”作為數(shù)字化資產(chǎn)的核心，用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)生意增長(zhǎng)，期待在即將到來(lái)的雙十一大促中助力更多廣告主。

圖文來(lái)源：騰訊廣告