當(dāng)你打開手機(jī)上的一款軟件，從開屏到瀏覽信息再到閱讀內(nèi)容，你可能在每一步都會(huì)接觸到廣告。新媒介的發(fā)展讓信息無(wú)處不在，廣告也更加悄無(wú)聲息出現(xiàn)在你的周邊。

用媒介環(huán)境學(xué)派麥克盧漢的話來(lái)說(shuō)就是媒介即訊息，用點(diǎn)維文化創(chuàng)意群總監(jiān)王文的話來(lái)說(shuō)，就是媒介改變了廣告行業(yè)，而廣告成為了內(nèi)容。

這次我們對(duì)話點(diǎn)維文化創(chuàng)意群總監(jiān)王文，探究一下廣告行業(yè)的風(fēng)云變化。

點(diǎn)維文化創(chuàng)意群總監(jiān)王文

門檻的高和低，廣告的好和壞

王文在采訪過(guò)程中，多次提到“門檻”兩個(gè)字，廣告制作的低門檻導(dǎo)致好廣告的高門檻。當(dāng)下媒體的多元化導(dǎo)致廣告的形式更加多元化，微博推文、抖音視頻、VLOG日常等都能為品牌服務(wù)。王文認(rèn)為當(dāng)下廣告市場(chǎng)的創(chuàng)造環(huán)境和承載環(huán)境和以前有所不同，廣告制作的門檻在降低。“無(wú)論是一個(gè)H5、一條微博、一張海報(bào)，還是說(shuō)一個(gè)vlog，都可以稱之為廣告，因?yàn)樗际菫楫a(chǎn)品、品牌所服務(wù)的”。媒介技術(shù)的發(fā)展使得廣告制作的成本將低，廣告制作不單單是專業(yè)廣告人的專利，對(duì)于普通大眾來(lái)說(shuō)，有意無(wú)意也會(huì)成為品牌傳播的幫手。

大眾每天浸沒(méi)在信息海中，而廣告也如海中的貝殼，見(jiàn)怪不怪。在這種情況下，大眾很難被取悅，市場(chǎng)對(duì)廣告的內(nèi)容、形式和創(chuàng)意也提出了更高的要求，這也是王文所認(rèn)為的大眾被觸動(dòng)的閥值變高了，“好”廣告的門檻也就高了。

那什么樣的廣告才是“好”廣告？“廣告發(fā)展到最好了，就是一種創(chuàng)意內(nèi)容”，這是王文的答案。我們常常會(huì)遇到這樣的情況，在公眾號(hào)看到一篇很有意思的文章，結(jié)果看完了才發(fā)現(xiàn)是一篇廣告，這種廣告就是王文所認(rèn)為的“創(chuàng)意內(nèi)容”，好的廣告會(huì)讓大眾忽略它的廣告屬性，不會(huì)讓用戶抵觸，甚至能形成自主轉(zhuǎn)發(fā)的效果。

廣告等級(jí)分，取悅受眾第一等

王文將廣告分了四個(gè)等級(jí)：第一個(gè)等級(jí)是取悅受眾，第二個(gè)等級(jí)是取悅評(píng)委，第三個(gè)等級(jí)是取悅自己，第四個(gè)等級(jí)是取悅老板。

在今年春節(jié)期間，一則廣告《啥是佩奇》在朋友圈刷屏，受眾的力量被看見(jiàn)。“我覺(jué)得現(xiàn)在其實(shí)每個(gè)人都是廣告的一部分，也是媒介的一部分，因?yàn)楹芏嗪玫膹V告、很多刷屏的廣告都是靠每個(gè)人去傳出來(lái)的。”廣告能打動(dòng)受眾，引發(fā)受眾的共鳴，受眾能自主轉(zhuǎn)發(fā)，這就將受眾納入了廣告宣傳的一部分，廣告能取得的效果也就不言而喻。

第二層級(jí)取悅評(píng)委其實(shí)就是為了獲獎(jiǎng)，這種情況在很多公益廣告上會(huì)出現(xiàn)。第三層取悅自己明顯是有任性、有錢的因素存在。第四次取悅老板也被王文稱為“最傻”的，猜老板喜歡什么、猜老板想要什么樣的廣告而不是受眾想要什么樣的廣告，這種大有自欺欺人的意味存在。

王文對(duì)于廣告的等級(jí)劃分，其實(shí)也是基于什么是好廣告的考量，“我認(rèn)為每個(gè)廣告人都應(yīng)要爭(zhēng)取做到取悅受眾。”

當(dāng)下，電梯洗腦廣告引發(fā)了很多的爭(zhēng)議，從“鉑爵旅拍”到“BOSS直聘”，在王文看來(lái)，這種是廣告屬性大于內(nèi)容。但有百度指數(shù)顯示，BOSS直聘在投放分眾傳媒廣告之后，BOSS直聘的搜索指數(shù)出現(xiàn)爆發(fā)式的增長(zhǎng)，在注意力成為一種經(jīng)濟(jì)的今天，這種廣告對(duì)于品牌的觸達(dá)率來(lái)說(shuō)毫無(wú)疑問(wèn)有很大的幫助,但卻并沒(méi)有取悅到受眾。

王文沒(méi)有否定這種廣告在某些層面上的成功，但他強(qiáng)調(diào)廣告本質(zhì)上還是需要回歸到內(nèi)容上，這樣對(duì)品牌本身的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展以及整個(gè)廣告行業(yè)的良性發(fā)展才是有利的。

宣傳品牌化，跨界適配化

除了廣告內(nèi)容化是當(dāng)下廣告行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)之外，宣傳品牌化也是一個(gè)值得關(guān)注的趨勢(shì)，尤其是對(duì)于游戲這個(gè)行業(yè)。

能像貪玩藍(lán)月憑借一句“我系渣渣輝”走紅的游戲不多，很多游戲在起步階段仍需要用產(chǎn)品廣告來(lái)宣傳，但當(dāng)游戲產(chǎn)品發(fā)展到一定程度的時(shí)候，宣傳就需要向品牌開始轉(zhuǎn)變。“已經(jīng)脫離了說(shuō)還要靠廣告去拉新的階段的游戲，更多要做的是讓穩(wěn)定的用戶覺(jué)得這個(gè)品牌是有所作為，不low。”

去年9月，在騰訊和敦煌研究院及中國(guó)文物保護(hù)基金會(huì)、中國(guó)敦煌石窟保護(hù)研究基金會(huì)共同發(fā)起了“數(shù)字供養(yǎng)人計(jì)劃”之后，王者榮耀號(hào)召千萬(wàn)玩家一起參與“王者榮耀數(shù)字供養(yǎng)人計(jì)劃”保護(hù)敦煌文化。王文認(rèn)為，這樣的跨界可以推動(dòng)游戲文化行業(yè)巨大的發(fā)展。

當(dāng)下跨界也成為了很多品牌擴(kuò)大聲量的一種方式，跨界成了一種“趕時(shí)髦”的途徑。今年網(wǎng)易云和專注內(nèi)衣領(lǐng)域的國(guó)貨老品牌三槍聯(lián)名出內(nèi)褲，引起了很多的關(guān)注，但王文說(shuō)這種跨界除了博人眼球之外他并不能十分理解。王文說(shuō)道：“跨界就跟結(jié)婚一樣，是兩個(gè)人是否合適的問(wèn)題，不是說(shuō)誰(shuí)好我就跟誰(shuí)跨界，誰(shuí)火我就跟誰(shuí)跨界，不應(yīng)該為了跨界而跨界，而應(yīng)該是需要跨界而跨界。”

調(diào)性相適配是王文覺(jué)得品牌跨界需要做到的，品牌應(yīng)該選擇和自己的品牌氣質(zhì)和所傳達(dá)的精神核心有一定關(guān)聯(lián)性的，同時(shí)取長(zhǎng)補(bǔ)短，才能達(dá)到1+1大于2的效果。

廣告行業(yè)當(dāng)下的變化從王文來(lái)看還是基于媒介的變化，媒介技術(shù)的發(fā)展讓廣告準(zhǔn)入門檻變低，好廣告要求變高，這就導(dǎo)致廣告內(nèi)容化的趨勢(shì)，而無(wú)論是宣傳品牌化還是說(shuō)跨界適配化，都是為了讓被信息海淹沒(méi)的大眾能跳出海平面，獲得新鮮的氧氣。

對(duì)于廣告行業(yè)來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)最壞的時(shí)代，壞到很多廣告公司步履維艱，但這也是一個(gè)最好的時(shí)代，真正優(yōu)秀的廣告不會(huì)被埋沒(méi)。