我們知道，每個關(guān)鍵詞都有自己的詞性。通常，不同行業(yè)盡管詞的數(shù)量、長度和指數(shù)不同，但詞性都是可以歸納并以之為調(diào)價參考的。創(chuàng)意也是這樣，怎么根據(jù)詞性去寫創(chuàng)意，這關(guān)乎點(diǎn)擊率，也關(guān)乎到診。

醫(yī)療競價增加到診，在競價推廣環(huán)節(jié)，可以做的事情很多，今天就來說下從關(guān)鍵詞和創(chuàng)意中剖析到診動機(jī)。

1、關(guān)鍵詞的劃分

除了常規(guī)的按詞性分類，比如醫(yī)院詞、費(fèi)用詞、治療詞外，醫(yī)療關(guān)鍵詞還可以有多個劃分維度。這里，可以按四種分類劃分：

1. 按動機(jī)級別

A：強(qiáng)——比如治療近視的醫(yī)院

B：中——治療近視

C：弱——近視吃什么好

這種劃分是以轉(zhuǎn)化意向劃分。

2. 按轉(zhuǎn)化級別劃分

A：高——治療近視多少錢

B：一般——治療手術(shù)安全嗎

C：弱——近視不治會怎樣

按轉(zhuǎn)化劃分，常規(guī)的轉(zhuǎn)化指標(biāo)有對話率和預(yù)約到診率，其中以預(yù)約到診率為核心指標(biāo)，這類劃分主要是可以告訴我們哪些詞能夠帶來到診。

3. 按種類多寡（詞性分類）

A：多——治療類

B：一般——價格

C：少——怎么辦

此種劃分是按照種類的問法多少劃分，目的是為了拓展關(guān)鍵詞。比如在治療詞下又有非常多的分類，這樣就可以細(xì)分去拓更多詞。

4. 按流量劃分

A：多——近視的原因

B：中等——近視治療多少錢

C：少——xx眼科醫(yī)院

這種劃分主要是按照搜索量的流量來劃分，告訴我們哪些詞能帶來流量。從而可以在后期做好賬戶定位和調(diào)詞方向。

總結(jié)：通過這些分類我們可以清晰得出

1）消費(fèi)主次重點(diǎn)，哪些詞是應(yīng)該消費(fèi)多的，哪些詞是不應(yīng)該消費(fèi)或應(yīng)該消費(fèi)少的。很明顯轉(zhuǎn)化好的和動機(jī)強(qiáng)的需要多點(diǎn)擊多消費(fèi)，而流量類的我們要把控好其消費(fèi)占比，結(jié)合成本去優(yōu)化好詞性的消費(fèi)；

2）賬戶結(jié)構(gòu)劃分，比如種類多寡，治療類的詞我們可能要劃分多種的單元，使我們的賬戶結(jié)構(gòu)清晰明了;

3）投放策略調(diào)整，比如說白內(nèi)障這個計(jì)劃里面的單元包含，醫(yī)院、治療、費(fèi)用、癥狀、病因等，那么我們要側(cè)重點(diǎn)去投放高意向的單元;

4）對應(yīng)頁面的調(diào)整，這些關(guān)鍵詞的屬性不一樣，有的轉(zhuǎn)化多，有的流量多，有的轉(zhuǎn)化差，那么我們可以依次測試是文章頁好還是專題頁好，比如說用流量級別比較多的詞“青光眼的原因”，剛開始用文章頁測試三四天看它的轉(zhuǎn)化情況，然后再用專題頁去測試，通過對比選出最好的頁面；不同流量的測試時間不一樣，調(diào)整的快慢不同；用動機(jī)級別的去測試，比如說鄭州眼科醫(yī)院是用醫(yī)院簡介好還是用專題頁好，由于這個詞的動機(jī)比較強(qiáng)所以我們要認(rèn)真去對待。

備注：百度百科是用來分類和了解病種信息最好的途徑。

心得：以近視為例，意圖動機(jī)強(qiáng)弱順序：

品牌詞>醫(yī)院掛號詞>手術(shù)費(fèi)用價格詞>治療費(fèi)用價格詞>手術(shù)詞{[術(shù)前詞(檢查>種類>條件>其它)]>[術(shù)中詞(安全性>過程>其它)]>[術(shù)后詞(恢復(fù)>后遺癥>其它>注意事項(xiàng))}>治療詞>檢查詞(費(fèi)用>項(xiàng)目)>怎么辦>概念名詞>具體癥狀>危害調(diào)理。

其中術(shù)后和治療后選詞要慎重，因?yàn)檫@里面有大量的藍(lán)海詞同時也存在大量的危險詞（一般情況下疑問的藍(lán)海詞比較多）。

2、16種關(guān)鍵詞意圖動機(jī)剖析及重要程度順序

圖片來源：艾奇SEM

意圖詞的優(yōu)化和總結(jié)：

1. 先短詞后長詞

短詞的匹配量和搜索量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過長詞的，長詞一般都是地域性的詞或者長尾性的詞。

2. 先陳述后疑問

比如男科醫(yī)院和男科醫(yī)院哪家好，那么我們應(yīng)該先做男科醫(yī)院，因?yàn)榧词刮覀儾蛔鲆蓡栐~，有人搜索疑問詞的時候我們的陳述詞也能觸發(fā)到；而當(dāng)我們不做陳述詞的時候，有人搜索陳述詞我們被匹配的幾率就會很小。

3. 先高轉(zhuǎn)后流量

4. 先熱詞后長尾

比如說治療詞，治療詞我們先做早泄怎么治，早泄治療，早泄如何治等等，先做這些熱詞，然后我們再去拓展做術(shù)前，術(shù)中，術(shù)后這類的長尾詞。

5. 先統(tǒng)一后人群

我們先做那些沒有人群劃分，地域劃分，部位的詞；然后再去做具體的維度詞；以早泄為例，先做早泄怎么治，早泄治療多少錢；然后再做鄭州早泄治療多少錢，男朋友早泄治療等。

3、三大類治療關(guān)鍵詞動機(jī)分析

在醫(yī)療競價推廣中，訪客通常都會搜索三大類關(guān)鍵詞——術(shù)前、術(shù)中和術(shù)后詞。針對這三類詞，也需要有針對性的去推。

1. 術(shù)前

舉例：人流手術(shù)需要準(zhǔn)備什么、早泄手術(shù)需要麻醉嗎、什么時候人流手術(shù)合適、人流手術(shù)前能吃東西嗎、怎樣做人流手術(shù)、早泄手術(shù)前做什么檢查、早泄手術(shù)需要住院嗎、人流手術(shù)當(dāng)天可以做嗎、人流手術(shù)需要預(yù)約嗎、人流手術(shù)要開刀嗎

【解讀】

通常情況下這個人關(guān)注的是在手術(shù)之前所要準(zhǔn)備的東西可能是相關(guān)的注意事項(xiàng)；比如說患者關(guān)注的點(diǎn)是檢查那么我們在創(chuàng)意或著陸頁就明確說出這個檢查是什么，同時再補(bǔ)充一下術(shù)中和術(shù)后的信息。

2. 術(shù)中

舉例：人流手術(shù)需要多久、早泄手術(shù)過程、早泄手術(shù)疼嗎、人流手術(shù)安全嗎、人流手術(shù)視頻、人流手術(shù)要脫衣服嗎

【解讀】

1) 這個關(guān)注點(diǎn)是手術(shù)過程的這個時間段，比如手術(shù)時間長短的問題，每個人都會有種擔(dān)心的心理，手術(shù)時間越長說明手術(shù)越危險，因此問到手術(shù)時間長短的問題我們可以直接在創(chuàng)意和著陸頁里體現(xiàn)時間短，打消患者的顧慮；

2) 疼不疼的問題，你可以告訴他具體的疼痛比例，比如無痛；

3) 安全性的問題，我們要在創(chuàng)意和著陸頁里體現(xiàn)設(shè)備的先進(jìn)和多牛逼的專家和成功案例。這類詞是長尾詞，搜索流量不多但是這類人問的比較細(xì)說明意向是非常高的。

3. 術(shù)后

舉例：人流手術(shù)后注意事項(xiàng)、人流手術(shù)后多久復(fù)查、術(shù)后多久能洗澡、早泄手術(shù)后多久拆線、包皮手術(shù)多久可以恢復(fù)、人流手術(shù)后吃些什么好、人流手術(shù)后有什么反應(yīng)、近視手術(shù)多久能恢復(fù)

【解讀】

術(shù)后詞的轉(zhuǎn)化是最低的，一般是做過手術(shù)的；當(dāng)然還有一些是漏網(wǎng)之魚，這類人想提前了解一下手術(shù)后多久能恢復(fù)這類的，他沒在手術(shù)之前就想知道手術(shù)后的事情，比如說手術(shù)后多久能洗澡，多久能運(yùn)動，多久能騎自行車等等，這類詞做的人很少，我們可以考慮去做一些，低價去展現(xiàn)撿漏。

重點(diǎn)：我們需要多做術(shù)前和術(shù)中的詞這類長尾詞競爭不是特別大，如果這類長尾詞的量比較多，那么我們的成本是比較低的。

治療類的關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化高，搜索量多，本身醫(yī)療屬性就是治療；患者治療這個疾病本身就是個過程，因此我們需要去剖析；這邊以手術(shù)為例分析，與治療的道理一樣。治療類的詞包括：藥物治療，按摩治療，手術(shù)治療，心理治療等等。我們把手術(shù)劃分三個階段是因?yàn)檫@三個階段的人群心理動機(jī)需求以及關(guān)注點(diǎn)是不一樣的。

補(bǔ)充：近視這個病種，可能很多人關(guān)心的是安全大于效果，而安全屬于術(shù)中和術(shù)后，近視矯正的方法有很多，一個方法就是手術(shù)，所以他已經(jīng)由“治療”這個層級具體縮小到“手術(shù)”這個層級了，意向更明確了。因此我們在分析某種詞性的時候要通過剝洋蔥的方式不斷縮小摸清患者的心理，分辨出意圖動機(jī)的強(qiáng)弱。

4、創(chuàng)意意圖分析

創(chuàng)意解析總結(jié)：

1. 效果好搭配價格不貴；

2. 技術(shù)是常規(guī)，經(jīng)典的那就得配醫(yī)生；

3. 牛逼的專家不搭配低價；

一條好的創(chuàng)意在于這條創(chuàng)意匹配的通順度，匹配1詞可以，2個詞可以，20個詞也可以；點(diǎn)擊率要高。

創(chuàng)意給網(wǎng)民的第一感覺：牛吹的有說服力；第一是效果、第二是醫(yī)院信譽(yù)、第三才是價格。

1) 根據(jù)患者心理歷程寫創(chuàng)意

一般來說，患者從意識到自己身體不舒服之后都有一個心理歷程。可以從患者的心理歷程角度去考慮寫創(chuàng)意。主要是針對于術(shù)前、術(shù)中和術(shù)后寫針對性的創(chuàng)意。盡可能將自己代入患者，從而寫出符合患者心理所想的創(chuàng)意。

2) 根據(jù)患者真實(shí)需求寫創(chuàng)意

患者的需求無非是治好病，花費(fèi)少，省事，無痛這些。不同關(guān)鍵詞所代表的訪客群體不同，比如費(fèi)用詞，創(chuàng)意就可以突出價格正規(guī)、優(yōu)惠；比如治療詞，就可以突出醫(yī)師專業(yè)、設(shè)備先進(jìn)；其它詞性亦然，重點(diǎn)結(jié)合患者的心理歷程想清楚患者的真實(shí)需求，從而去滿足其需求。

3) 根據(jù)患者額外痛點(diǎn)寫創(chuàng)意

除了身體不舒服或者費(fèi)用外，患者還會有很多的需求。比如說人流患者，可能想隱私，那么創(chuàng)意可以突出保護(hù)患者隱私；比如說包皮患者，想恢復(fù)時間快，那么可以突出時間快；總之，要針對患者的額外痛點(diǎn)去想問題，多突出一些自己能解決患者問題的能力。痛點(diǎn)是需要想的。

4) 相信自己（建立信任度）

主要是展現(xiàn)自己的優(yōu)勢，自己的服務(wù)，自己的資質(zhì)，自己的口碑，自己的實(shí)力等等，建立一個信任度。給客戶以好感，再輔以案例、圖片這些，說服力會更強(qiáng)。

以上為本次分享，醫(yī)療行業(yè)推廣參考。