我們知道，每個(gè)關(guān)鍵詞都有自己的詞性。通常，不同行業(yè)盡管詞的數(shù)量、長度和指數(shù)不同，但詞性都是可以歸納并以之為調(diào)價(jià)參考的。創(chuàng)意也是這樣，怎么根據(jù)詞性去寫創(chuàng)意，這關(guān)乎點(diǎn)擊率，也關(guān)乎到診。

醫(yī)療競價(jià)增加到診，在競價(jià)推廣環(huán)節(jié)，可以做的事情很多，今天就來說下從關(guān)鍵詞和創(chuàng)意中剖析到診動(dòng)機(jī)。

1、關(guān)鍵詞的劃分

除了常規(guī)的按詞性分類，比如醫(yī)院詞、費(fèi)用詞、治療詞外，醫(yī)療關(guān)鍵詞還可以有多個(gè)劃分維度。這里，可以按四種分類劃分：

1. 按動(dòng)機(jī)級別

A：強(qiáng)——比如治療近視的醫(yī)院

B：中——治療近視

C：弱——近視吃什么好

這種劃分是以轉(zhuǎn)化意向劃分。

2. 按轉(zhuǎn)化級別劃分

A：高——治療近視多少錢

B：一般——治療手術(shù)安全嗎

C：弱——近視不治會(huì)怎樣

按轉(zhuǎn)化劃分，常規(guī)的轉(zhuǎn)化指標(biāo)有對話率和預(yù)約到診率，其中以預(yù)約到診率為核心指標(biāo)，這類劃分主要是可以告訴我們哪些詞能夠帶來到診。

3. 按種類多寡（詞性分類）

A：多——治療類

B：一般——價(jià)格

C：少——怎么辦

此種劃分是按照種類的問法多少劃分，目的是為了拓展關(guān)鍵詞。比如在治療詞下又有非常多的分類，這樣就可以細(xì)分去拓更多詞。

4. 按流量劃分

A：多——近視的原因

B：中等——近視治療多少錢

C：少——xx眼科醫(yī)院

這種劃分主要是按照搜索量的流量來劃分，告訴我們哪些詞能帶來流量。從而可以在后期做好賬戶定位和調(diào)詞方向。

總結(jié)：通過這些分類我們可以清晰得出

1）消費(fèi)主次重點(diǎn)，哪些詞是應(yīng)該消費(fèi)多的，哪些詞是不應(yīng)該消費(fèi)或應(yīng)該消費(fèi)少的。很明顯轉(zhuǎn)化好的和動(dòng)機(jī)強(qiáng)的需要多點(diǎn)擊多消費(fèi)，而流量類的我們要把控好其消費(fèi)占比，結(jié)合成本去優(yōu)化好詞性的消費(fèi)；

2）賬戶結(jié)構(gòu)劃分，比如種類多寡，治療類的詞我們可能要?jiǎng)澐侄喾N的單元，使我們的賬戶結(jié)構(gòu)清晰明了;

3）投放策略調(diào)整，比如說白內(nèi)障這個(gè)計(jì)劃里面的單元包含，醫(yī)院、治療、費(fèi)用、癥狀、病因等，那么我們要側(cè)重點(diǎn)去投放高意向的單元;

4）對應(yīng)頁面的調(diào)整，這些關(guān)鍵詞的屬性不一樣，有的轉(zhuǎn)化多，有的流量多，有的轉(zhuǎn)化差，那么我們可以依次測試是文章頁好還是專題頁好，比如說用流量級別比較多的詞“青光眼的原因”，剛開始用文章頁測試三四天看它的轉(zhuǎn)化情況，然后再用專題頁去測試，通過對比選出最好的頁面；不同流量的測試時(shí)間不一樣，調(diào)整的快慢不同；用動(dòng)機(jī)級別的去測試，比如說鄭州眼科醫(yī)院是用醫(yī)院簡介好還是用專題頁好，由于這個(gè)詞的動(dòng)機(jī)比較強(qiáng)所以我們要認(rèn)真去對待。

備注：百度百科是用來分類和了解病種信息最好的途徑。

心得：以近視為例，意圖動(dòng)機(jī)強(qiáng)弱順序：

品牌詞>醫(yī)院掛號詞>手術(shù)費(fèi)用價(jià)格詞>治療費(fèi)用價(jià)格詞>手術(shù)詞{[術(shù)前詞(檢查>種類>條件>其它)]>[術(shù)中詞(安全性>過程>其它)]>[術(shù)后詞(恢復(fù)>后遺癥>其它>注意事項(xiàng))}>治療詞>檢查詞(費(fèi)用>項(xiàng)目)>怎么辦>概念名詞>具體癥狀>危害調(diào)理。

其中術(shù)后和治療后選詞要慎重，因?yàn)檫@里面有大量的藍(lán)海詞同時(shí)也存在大量的危險(xiǎn)詞（一般情況下疑問的藍(lán)海詞比較多）。

2、16種關(guān)鍵詞意圖動(dòng)機(jī)剖析及重要程度順序

圖片來源：艾奇SEM

意圖詞的優(yōu)化和總結(jié)：

1. 先短詞后長詞

短詞的匹配量和搜索量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過長詞的，長詞一般都是地域性的詞或者長尾性的詞。

2. 先陳述后疑問

比如男科醫(yī)院和男科醫(yī)院哪家好，那么我們應(yīng)該先做男科醫(yī)院，因?yàn)榧词刮覀儾蛔鲆蓡栐~，有人搜索疑問詞的時(shí)候我們的陳述詞也能觸發(fā)到；而當(dāng)我們不做陳述詞的時(shí)候，有人搜索陳述詞我們被匹配的幾率就會(huì)很小。

3. 先高轉(zhuǎn)后流量

4. 先熱詞后長尾

比如說治療詞，治療詞我們先做早泄怎么治，早泄治療，早泄如何治等等，先做這些熱詞，然后我們再去拓展做術(shù)前，術(shù)中，術(shù)后這類的長尾詞。

5. 先統(tǒng)一后人群

我們先做那些沒有人群劃分，地域劃分，部位的詞；然后再去做具體的維度詞；以早泄為例，先做早泄怎么治，早泄治療多少錢；然后再做鄭州早泄治療多少錢，男朋友早泄治療等。

3、三大類治療關(guān)鍵詞動(dòng)機(jī)分析

在醫(yī)療競價(jià)推廣中，訪客通常都會(huì)搜索三大類關(guān)鍵詞——術(shù)前、術(shù)中和術(shù)后詞。針對這三類詞，也需要有針對性的去推。

1. 術(shù)前

舉例：人流手術(shù)需要準(zhǔn)備什么、早泄手術(shù)需要麻醉嗎、什么時(shí)候人流手術(shù)合適、人流手術(shù)前能吃東西嗎、怎樣做人流手術(shù)、早泄手術(shù)前做什么檢查、早泄手術(shù)需要住院嗎、人流手術(shù)當(dāng)天可以做嗎、人流手術(shù)需要預(yù)約嗎、人流手術(shù)要開刀嗎

【解讀】

通常情況下這個(gè)人關(guān)注的是在手術(shù)之前所要準(zhǔn)備的東西可能是相關(guān)的注意事項(xiàng)；比如說患者關(guān)注的點(diǎn)是檢查那么我們在創(chuàng)意或著陸頁就明確說出這個(gè)檢查是什么，同時(shí)再補(bǔ)充一下術(shù)中和術(shù)后的信息。

2. 術(shù)中

舉例：人流手術(shù)需要多久、早泄手術(shù)過程、早泄手術(shù)疼嗎、人流手術(shù)安全嗎、人流手術(shù)視頻、人流手術(shù)要脫衣服嗎

【解讀】

1) 這個(gè)關(guān)注點(diǎn)是手術(shù)過程的這個(gè)時(shí)間段，比如手術(shù)時(shí)間長短的問題，每個(gè)人都會(huì)有種擔(dān)心的心理，手術(shù)時(shí)間越長說明手術(shù)越危險(xiǎn)，因此問到手術(shù)時(shí)間長短的問題我們可以直接在創(chuàng)意和著陸頁里體現(xiàn)時(shí)間短，打消患者的顧慮；

2) 疼不疼的問題，你可以告訴他具體的疼痛比例，比如無痛；

3) 安全性的問題，我們要在創(chuàng)意和著陸頁里體現(xiàn)設(shè)備的先進(jìn)和多牛逼的專家和成功案例。這類詞是長尾詞，搜索流量不多但是這類人問的比較細(xì)說明意向是非常高的。

3. 術(shù)后

舉例：人流手術(shù)后注意事項(xiàng)、人流手術(shù)后多久復(fù)查、術(shù)后多久能洗澡、早泄手術(shù)后多久拆線、包皮手術(shù)多久可以恢復(fù)、人流手術(shù)后吃些什么好、人流手術(shù)后有什么反應(yīng)、近視手術(shù)多久能恢復(fù)

【解讀】

術(shù)后詞的轉(zhuǎn)化是最低的，一般是做過手術(shù)的；當(dāng)然還有一些是漏網(wǎng)之魚，這類人想提前了解一下手術(shù)后多久能恢復(fù)這類的，他沒在手術(shù)之前就想知道手術(shù)后的事情，比如說手術(shù)后多久能洗澡，多久能運(yùn)動(dòng)，多久能騎自行車等等，這類詞做的人很少，我們可以考慮去做一些，低價(jià)去展現(xiàn)撿漏。

重點(diǎn)：我們需要多做術(shù)前和術(shù)中的詞這類長尾詞競爭不是特別大，如果這類長尾詞的量比較多，那么我們的成本是比較低的。

治療類的關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化高，搜索量多，本身醫(yī)療屬性就是治療；患者治療這個(gè)疾病本身就是個(gè)過程，因此我們需要去剖析；這邊以手術(shù)為例分析，與治療的道理一樣。治療類的詞包括：藥物治療，按摩治療，手術(shù)治療，心理治療等等。我們把手術(shù)劃分三個(gè)階段是因?yàn)檫@三個(gè)階段的人群心理動(dòng)機(jī)需求以及關(guān)注點(diǎn)是不一樣的。

補(bǔ)充：近視這個(gè)病種，可能很多人關(guān)心的是安全大于效果，而安全屬于術(shù)中和術(shù)后，近視矯正的方法有很多，一個(gè)方法就是手術(shù)，所以他已經(jīng)由“治療”這個(gè)層級具體縮小到“手術(shù)”這個(gè)層級了，意向更明確了。因此我們在分析某種詞性的時(shí)候要通過剝洋蔥的方式不斷縮小摸清患者的心理，分辨出意圖動(dòng)機(jī)的強(qiáng)弱。

4、創(chuàng)意意圖分析

創(chuàng)意解析總結(jié)：

1. 效果好搭配價(jià)格不貴；

2. 技術(shù)是常規(guī)，經(jīng)典的那就得配醫(yī)生；

3. 牛逼的專家不搭配低價(jià)；

一條好的創(chuàng)意在于這條創(chuàng)意匹配的通順度，匹配1詞可以，2個(gè)詞可以，20個(gè)詞也可以；點(diǎn)擊率要高。

創(chuàng)意給網(wǎng)民的第一感覺：牛吹的有說服力；第一是效果、第二是醫(yī)院信譽(yù)、第三才是價(jià)格。

1) 根據(jù)患者心理歷程寫創(chuàng)意

一般來說，患者從意識到自己身體不舒服之后都有一個(gè)心理歷程?？梢詮幕颊叩男睦須v程角度去考慮寫創(chuàng)意。主要是針對于術(shù)前、術(shù)中和術(shù)后寫針對性的創(chuàng)意。盡可能將自己代入患者，從而寫出符合患者心理所想的創(chuàng)意。

2) 根據(jù)患者真實(shí)需求寫創(chuàng)意

患者的需求無非是治好病，花費(fèi)少，省事，無痛這些。不同關(guān)鍵詞所代表的訪客群體不同，比如費(fèi)用詞，創(chuàng)意就可以突出價(jià)格正規(guī)、優(yōu)惠；比如治療詞，就可以突出醫(yī)師專業(yè)、設(shè)備先進(jìn)；其它詞性亦然，重點(diǎn)結(jié)合患者的心理歷程想清楚患者的真實(shí)需求，從而去滿足其需求。

3) 根據(jù)患者額外痛點(diǎn)寫創(chuàng)意

除了身體不舒服或者費(fèi)用外，患者還會(huì)有很多的需求。比如說人流患者，可能想隱私，那么創(chuàng)意可以突出保護(hù)患者隱私；比如說包皮患者，想恢復(fù)時(shí)間快，那么可以突出時(shí)間快；總之，要針對患者的額外痛點(diǎn)去想問題，多突出一些自己能解決患者問題的能力。痛點(diǎn)是需要想的。

4) 相信自己（建立信任度）

主要是展現(xiàn)自己的優(yōu)勢，自己的服務(wù)，自己的資質(zhì)，自己的口碑，自己的實(shí)力等等，建立一個(gè)信任度。給客戶以好感，再輔以案例、圖片這些，說服力會(huì)更強(qiáng)。

以上為本次分享，醫(yī)療行業(yè)推廣參考。