我們知道，每個關鍵詞都有自己的詞性。通常，不同行業(yè)盡管詞的數(shù)量、長度和指數(shù)不同，但詞性都是可以歸納并以之為調價參考的。創(chuàng)意也是這樣，怎么根據(jù)詞性去寫創(chuàng)意，這關乎點擊率，也關乎到診。

醫(yī)療競價增加到診，在競價推廣環(huán)節(jié)，可以做的事情很多，今天就來說下從關鍵詞和創(chuàng)意中剖析到診動機。

1、關鍵詞的劃分

除了常規(guī)的按詞性分類，比如醫(yī)院詞、費用詞、治療詞外，醫(yī)療關鍵詞還可以有多個劃分維度。這里，可以按四種分類劃分：

1. 按動機級別

A：強——比如治療近視的醫(yī)院

B：中——治療近視

C：弱——近視吃什么好

這種劃分是以轉化意向劃分。

2. 按轉化級別劃分

A：高——治療近視多少錢

B：一般——治療手術安全嗎

C：弱——近視不治會怎樣

按轉化劃分，常規(guī)的轉化指標有對話率和預約到診率，其中以預約到診率為核心指標，這類劃分主要是可以告訴我們哪些詞能夠帶來到診。

3. 按種類多寡（詞性分類）

A：多——治療類

B：一般——價格

C：少——怎么辦

此種劃分是按照種類的問法多少劃分，目的是為了拓展關鍵詞。比如在治療詞下又有非常多的分類，這樣就可以細分去拓更多詞。

4. 按流量劃分

A：多——近視的原因

B：中等——近視治療多少錢

C：少——xx眼科醫(yī)院

這種劃分主要是按照搜索量的流量來劃分，告訴我們哪些詞能帶來流量。從而可以在后期做好賬戶定位和調詞方向。

總結：通過這些分類我們可以清晰得出

1）消費主次重點，哪些詞是應該消費多的，哪些詞是不應該消費或應該消費少的。很明顯轉化好的和動機強的需要多點擊多消費，而流量類的我們要把控好其消費占比，結合成本去優(yōu)化好詞性的消費；

2）賬戶結構劃分，比如種類多寡，治療類的詞我們可能要劃分多種的單元，使我們的賬戶結構清晰明了;

3）投放策略調整，比如說白內障這個計劃里面的單元包含，醫(yī)院、治療、費用、癥狀、病因等，那么我們要側重點去投放高意向的單元;

4）對應頁面的調整，這些關鍵詞的屬性不一樣，有的轉化多，有的流量多，有的轉化差，那么我們可以依次測試是文章頁好還是專題頁好，比如說用流量級別比較多的詞“青光眼的原因”，剛開始用文章頁測試三四天看它的轉化情況，然后再用專題頁去測試，通過對比選出最好的頁面；不同流量的測試時間不一樣，調整的快慢不同；用動機級別的去測試，比如說鄭州眼科醫(yī)院是用醫(yī)院簡介好還是用專題頁好，由于這個詞的動機比較強所以我們要認真去對待。

備注：百度百科是用來分類和了解病種信息最好的途徑。

心得：以近視為例，意圖動機強弱順序：

品牌詞>醫(yī)院掛號詞>手術費用價格詞>治療費用價格詞>手術詞{[術前詞(檢查>種類>條件>其它)]>[術中詞(安全性>過程>其它)]>[術后詞(恢復>后遺癥>其它>注意事項)}>治療詞>檢查詞(費用>項目)>怎么辦>概念名詞>具體癥狀>危害調理。

其中術后和治療后選詞要慎重，因為這里面有大量的藍海詞同時也存在大量的危險詞（一般情況下疑問的藍海詞比較多）。

2、16種關鍵詞意圖動機剖析及重要程度順序

圖片來源：艾奇SEM

意圖詞的優(yōu)化和總結：

1. 先短詞后長詞

短詞的匹配量和搜索量是遠遠超過長詞的，長詞一般都是地域性的詞或者長尾性的詞。

2. 先陳述后疑問

比如男科醫(yī)院和男科醫(yī)院哪家好，那么我們應該先做男科醫(yī)院，因為即使我們不做疑問詞，有人搜索疑問詞的時候我們的陳述詞也能觸發(fā)到；而當我們不做陳述詞的時候，有人搜索陳述詞我們被匹配的幾率就會很小。

3. 先高轉后流量

4. 先熱詞后長尾

比如說治療詞，治療詞我們先做早泄怎么治，早泄治療，早泄如何治等等，先做這些熱詞，然后我們再去拓展做術前，術中，術后這類的長尾詞。

5. 先統(tǒng)一后人群

我們先做那些沒有人群劃分，地域劃分，部位的詞；然后再去做具體的維度詞；以早泄為例，先做早泄怎么治，早泄治療多少錢；然后再做鄭州早泄治療多少錢，男朋友早泄治療等。

3、三大類治療關鍵詞動機分析

在醫(yī)療競價推廣中，訪客通常都會搜索三大類關鍵詞——術前、術中和術后詞。針對這三類詞，也需要有針對性的去推。

1. 術前

舉例：人流手術需要準備什么、早泄手術需要麻醉嗎、什么時候人流手術合適、人流手術前能吃東西嗎、怎樣做人流手術、早泄手術前做什么檢查、早泄手術需要住院嗎、人流手術當天可以做嗎、人流手術需要預約嗎、人流手術要開刀嗎

【解讀】

通常情況下這個人關注的是在手術之前所要準備的東西可能是相關的注意事項；比如說患者關注的點是檢查那么我們在創(chuàng)意或著陸頁就明確說出這個檢查是什么，同時再補充一下術中和術后的信息。

2. 術中

舉例：人流手術需要多久、早泄手術過程、早泄手術疼嗎、人流手術安全嗎、人流手術視頻、人流手術要脫衣服嗎

【解讀】

1) 這個關注點是手術過程的這個時間段，比如手術時間長短的問題，每個人都會有種擔心的心理，手術時間越長說明手術越危險，因此問到手術時間長短的問題我們可以直接在創(chuàng)意和著陸頁里體現(xiàn)時間短，打消患者的顧慮；

2) 疼不疼的問題，你可以告訴他具體的疼痛比例，比如無痛；

3) 安全性的問題，我們要在創(chuàng)意和著陸頁里體現(xiàn)設備的先進和多牛逼的專家和成功案例。這類詞是長尾詞，搜索流量不多但是這類人問的比較細說明意向是非常高的。

3. 術后

舉例：人流手術后注意事項、人流手術后多久復查、術后多久能洗澡、早泄手術后多久拆線、包皮手術多久可以恢復、人流手術后吃些什么好、人流手術后有什么反應、近視手術多久能恢復

【解讀】

術后詞的轉化是最低的，一般是做過手術的；當然還有一些是漏網(wǎng)之魚，這類人想提前了解一下手術后多久能恢復這類的，他沒在手術之前就想知道手術后的事情，比如說手術后多久能洗澡，多久能運動，多久能騎自行車等等，這類詞做的人很少，我們可以考慮去做一些，低價去展現(xiàn)撿漏。

重點：我們需要多做術前和術中的詞這類長尾詞競爭不是特別大，如果這類長尾詞的量比較多，那么我們的成本是比較低的。

治療類的關鍵詞轉化高，搜索量多，本身醫(yī)療屬性就是治療；患者治療這個疾病本身就是個過程，因此我們需要去剖析；這邊以手術為例分析，與治療的道理一樣。治療類的詞包括：藥物治療，按摩治療，手術治療，心理治療等等。我們把手術劃分三個階段是因為這三個階段的人群心理動機需求以及關注點是不一樣的。

補充：近視這個病種，可能很多人關心的是安全大于效果，而安全屬于術中和術后，近視矯正的方法有很多，一個方法就是手術，所以他已經(jīng)由“治療”這個層級具體縮小到“手術”這個層級了，意向更明確了。因此我們在分析某種詞性的時候要通過剝洋蔥的方式不斷縮小摸清患者的心理，分辨出意圖動機的強弱。

4、創(chuàng)意意圖分析

創(chuàng)意解析總結：

1. 效果好搭配價格不貴；

2. 技術是常規(guī)，經(jīng)典的那就得配醫(yī)生；

3. 牛逼的專家不搭配低價；

一條好的創(chuàng)意在于這條創(chuàng)意匹配的通順度，匹配1詞可以，2個詞可以，20個詞也可以；點擊率要高。

創(chuàng)意給網(wǎng)民的第一感覺：牛吹的有說服力；第一是效果、第二是醫(yī)院信譽、第三才是價格。

1) 根據(jù)患者心理歷程寫創(chuàng)意

一般來說，患者從意識到自己身體不舒服之后都有一個心理歷程?？梢詮幕颊叩男睦須v程角度去考慮寫創(chuàng)意。主要是針對于術前、術中和術后寫針對性的創(chuàng)意。盡可能將自己代入患者，從而寫出符合患者心理所想的創(chuàng)意。

2) 根據(jù)患者真實需求寫創(chuàng)意

患者的需求無非是治好病，花費少，省事，無痛這些。不同關鍵詞所代表的訪客群體不同，比如費用詞，創(chuàng)意就可以突出價格正規(guī)、優(yōu)惠；比如治療詞，就可以突出醫(yī)師專業(yè)、設備先進；其它詞性亦然，重點結合患者的心理歷程想清楚患者的真實需求，從而去滿足其需求。

3) 根據(jù)患者額外痛點寫創(chuàng)意

除了身體不舒服或者費用外，患者還會有很多的需求。比如說人流患者，可能想隱私，那么創(chuàng)意可以突出保護患者隱私；比如說包皮患者，想恢復時間快，那么可以突出時間快；總之，要針對患者的額外痛點去想問題，多突出一些自己能解決患者問題的能力。痛點是需要想的。

4) 相信自己（建立信任度）

主要是展現(xiàn)自己的優(yōu)勢，自己的服務，自己的資質，自己的口碑，自己的實力等等，建立一個信任度。給客戶以好感，再輔以案例、圖片這些，說服力會更強。

以上為本次分享，醫(yī)療行業(yè)推廣參考。