油紙傘、琺瑯、竹編、拓畫魚、泥塑、盤紙、鼻煙壺內(nèi)畫、皮影戲、京劇……打開抖音、快手，除了搞笑短劇、美妝、美食、寵物、帥氣或美麗的小哥哥小姐姐以外，有一類點(diǎn)開就讓人由不得嘖嘖稱奇的內(nèi)容，被越來越多的用戶所關(guān)注，這類內(nèi)容就是非遺文化。

今年3月，快手正式發(fā)起了“快手非遺帶頭人計劃”。該計劃將在全國發(fā)掘扎根鄉(xiāng)土的非遺傳承人，借助快手的科技力量和平臺優(yōu)勢，賦能更多非遺傳承者，甚至讓更多普通用戶加入到傳承隊伍中來，全方面開發(fā)與挖掘非遺的文化和市場價值。

4月中旬，抖音在杭州工藝美術(shù)博物館宣布推出“非遺合伙人”計劃，該計劃意在通過加強(qiáng)流量扶持、提高變現(xiàn)能力、打造非物質(zhì)文化遺產(chǎn)開放平臺及開展城市合作等方式，全方位助力非遺傳播，培養(yǎng)挖掘年輕一代對非遺的興趣，發(fā)掘非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化和市場價值，讓非遺被更多人看見。

快手、抖音為何紛紛賦能非遺文化？此舉對非遺傳承人、MCN又有著怎樣的意義？接下來請大家將目光聚焦到了“短視頻+非遺文化”上，與大家一起對此進(jìn)行探尋。

非遺面臨窘境，抖音快手賦能

在快手平臺上“非遺竹編工藝”發(fā)布的一條視頻中，竹編手藝人張永杰快速而又嫻熟地把一個個竹子編成圈，打上結(jié)。在他的手里，原本普通的竹子沒兩下便開始展露出特有的形狀。

在非遺傳承上堅守了53年的張永杰沒有想到，像他這樣默默無聞的人，有一天會以這樣的形式被大眾所關(guān)注。

像張永杰這樣的非遺傳承人還有很多。他們堅守在非遺的傳承上，卻苦于不會宣傳，也不懂推廣。進(jìn)入更加年輕的人群，融入現(xiàn)代生活，成為非遺手藝人的普遍訴求。

而大眾對非遺并非沒有需求，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，年輕一代也在尋求類似古風(fēng)歌曲這樣本土化的文化表達(dá)。久蒙塵垢的非遺文化，也正需要合適的介質(zhì)，來對接年輕一代的需求。有著強(qiáng)大生命力的短視頻，讓非遺煥發(fā)了新的生機(jī)。

快手于今年3月發(fā)布的非遺長圖數(shù)據(jù)報告顯示，在1372項國家級非遺項目中，快手上涉及的非遺項目多達(dá)989項，比例達(dá)72%。在過去的一年里，快手上累計出現(xiàn)1164萬條非遺視頻內(nèi)容，共獲得超過250億次播放和5億次點(diǎn)贊。 

據(jù)抖音公布的數(shù)據(jù)，截止4月，在我國1372項國家級非遺代表項目中有1214項在抖音上有相關(guān)內(nèi)容的傳播，共產(chǎn)生了超過2400萬條視頻和超過1065億次播放。

而抖音、快手之所以賦能非遺文化，與平臺上活躍而豐富的非遺生態(tài)，以及現(xiàn)實中非遺傳承面臨著后繼無人的“斷代”危機(jī)和來自市場的巨大挑戰(zhàn)后有著密切的關(guān)系。

從傳播到變現(xiàn)，非遺商業(yè)價值的多種可能性

短視頻平臺為非遺文化的傳播提供了一個巨大的窗口。然而，單純內(nèi)容層面上的傳播并不足以支撐非遺文化的傳承。如同眾多MCN、內(nèi)容創(chuàng)作者一樣，借助短視頻平臺輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時，終極目標(biāo)必然是商業(yè)價值的轉(zhuǎn)化。對于目前面臨著商業(yè)困境的非遺傳承人來說，只有通過較為完整、成熟的產(chǎn)業(yè)鏈條，完成非遺的商業(yè)變現(xiàn)，才能使其存活，并得以傳承。

余萬倫的手工油紙傘制作工序多達(dá)96道，精細(xì)的工藝和耗費(fèi)的制作時長決定了其在價格上的相對高昂，這也使得成品油紙傘的市場十分有限。大部分時候， 都是忠實粉絲在進(jìn)行購買。也正因此，在進(jìn)駐抖音之前，對于在杭州工藝美術(shù)博物館等開設(shè)工作坊、為學(xué)校企業(yè)開設(shè)體驗課程的余萬倫而言，成品傘的售賣并不是其主要的收入來源，

而在2018年下半年，余萬倫簽約MCN奇人匠心，開設(shè)抖音號“油紙傘大師”后，借助抖音強(qiáng)大的帶貨屬性，憑借非遺本身自帶的超凡魅力、以及MCN的精心運(yùn)營，余萬倫不僅陸續(xù)積累了25.4W粉絲，團(tuán)隊油紙傘產(chǎn)品在抖音內(nèi)的電商收入也已經(jīng)超過了實體店。根據(jù)相關(guān)報道介紹，2019年第一季度已出售的產(chǎn)品中，來自抖音的訂單占到60%，而其中一些款式的訂單已經(jīng)排到了明年。

有感于中國非遺傳承人估值過低的90后張建華，拉著自己攝影專業(yè)的同學(xué)創(chuàng)立了非遺視頻制作機(jī)構(gòu)尋古MCN，其賬號“尋古”發(fā)布的視頻均是各類非遺傳承人的手藝展示。而他們幫助浙江省省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的紙傘技藝聞士善制作的一個視頻，不僅獲得了40w點(diǎn)贊，也極大帶動了產(chǎn)品的銷量：一晚上接了近百單，營業(yè)額達(dá)五六萬元。

在通過短視頻平臺極大拓寬了傳播范圍的過程中，擁有實體化產(chǎn)品的非遺項目不僅提高了自身影響力，變現(xiàn)潛力也大大提升，而隨著抖音上線“小米商城”等多款電商小程序，這種變現(xiàn)潛力仍然有著巨大的挖掘空間。

對于表演類的非遺項目而言，雖然不能像能夠產(chǎn)出實體化產(chǎn)品的非遺項目那樣，直接通過電商渠道完成直觀可見的商業(yè)轉(zhuǎn)化，但是在短視頻平臺的傳播影響力之下，也能完成線下的有效轉(zhuǎn)化。

快手名為“浪漫侗家七仙女”的是一群來自貴州省黔東南州黎平縣蓋寶村的侗族姑娘，原本在偏僻的蓋寶村里很難找到可靠的致富途徑，當(dāng)?shù)卮逯f服了這幾個姑娘組成“七仙女”賬號，她們就利用這個賬號向外面的世界介紹侗族日常生活和侗族非遺文化，將侗寨、侗歌等侗族的珍貴非遺文化通過短視頻的形式向世人展示。

由此，她們每天不僅獲得了頗豐的打賞，還在當(dāng)?shù)刭u起了民族服飾，帶動了更多人參與到民族文化產(chǎn)業(yè)中來。

此外，在變現(xiàn)方式上，快手也進(jìn)行了更深的探索——促進(jìn)非遺知識付費(fèi)市場化，發(fā)掘出不少用戶開展非遺知識付費(fèi)。僅去年就有3萬多人在快手上購買并學(xué)習(xí)非遺課程，一位嗩吶老師，去年在快手上的年收入超過了40萬元。

盡管現(xiàn)在短視頻平臺上的一些非遺傳承人出于多種原因還未完成商業(yè)轉(zhuǎn)化，但是在平臺的大力扶持以及多方機(jī)構(gòu)、組織、MCN的協(xié)助運(yùn)營下，非遺變現(xiàn)有著不容忽視的潛力空間。

非遺生態(tài)崛起下的思考

多方平臺的大力扶持意味著非遺文化在短視頻領(lǐng)域擁有著廣闊的發(fā)展空間，一些專注于文化傳播的MCN則在早先就將目光聚焦到了這些非遺傳承人身上，負(fù)責(zé)幫助非遺傳承人拍攝短視頻內(nèi)容、做社交平臺運(yùn)營、打通商業(yè)百年鏈條。

如上文中提到的MCN奇人匠心，成立于2018年8月，其MCN內(nèi)容矩陣涵蓋傳統(tǒng)文化、國學(xué)、非遺手藝等大師IP，非遺項目覆蓋泥塑、漢服、竹編、刺繡、蛋雕、油紙傘等多個領(lǐng)域。

一方面，奇人匠心幫助非遺手藝人做內(nèi)容輸入。包括內(nèi)容策劃、拍攝、剪輯、上傳一系列流程；另一方面，通過整合非遺藝人、產(chǎn)品，進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作。提供商演、授課、工藝品售賣、文創(chuàng)定制、IP授權(quán)、廣告宣發(fā)等服務(wù)。

專業(yè)的MCN為這些非遺傳承人在短視頻平臺上的發(fā)展提供了專業(yè)指導(dǎo)，但像奇人匠心、尋古這樣專注于文化傳播的MCN還并不是很多。很多尚在單打獨(dú)斗的非遺傳承人因其職業(yè)、性格、生活環(huán)境等原因，對于短視頻的運(yùn)營并不是十分擅長，這也在一定制度上制約了他們的發(fā)展。

從目前來看，與非遺文化相關(guān)的短視頻無論是從粉絲量還是點(diǎn)贊量、評論量來看，與其他垂類都存在著較大的差距，而差距在另一個層面上也意味著更多、更大的機(jī)會。在平臺大流量扶持非遺文化的背景下，專注于熱門垂類而在激烈的市場競爭中苦苦掙扎的MCN機(jī)構(gòu)們，是否可以從中看到一些機(jī)會？

抖音、快手兩個平臺關(guān)于非遺文化的接連動作似乎都在釋放一個信號：短視頻平臺對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的渴求。非遺文化也好，別的內(nèi)容生態(tài)也好，短視頻領(lǐng)域的競爭，勢必是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的競爭。