油紙傘、琺瑯、竹編、拓畫魚、泥塑、盤紙、鼻煙壺內(nèi)畫、皮影戲、京劇……打開抖音、快手，除了搞笑短劇、美妝、美食、寵物、帥氣或美麗的小哥哥小姐姐以外，有一類點(diǎn)開就讓人由不得嘖嘖稱奇的內(nèi)容，被越來(lái)越多的用戶所關(guān)注，這類內(nèi)容就是非遺文化。

今年3月，快手正式發(fā)起了“快手非遺帶頭人計(jì)劃”。該計(jì)劃將在全國(guó)發(fā)掘扎根鄉(xiāng)土的非遺傳承人，借助快手的科技力量和平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，賦能更多非遺傳承者，甚至讓更多普通用戶加入到傳承隊(duì)伍中來(lái)，全方面開發(fā)與挖掘非遺的文化和市場(chǎng)價(jià)值。

4月中旬，抖音在杭州工藝美術(shù)博物館宣布推出“非遺合伙人”計(jì)劃，該計(jì)劃意在通過(guò)加強(qiáng)流量扶持、提高變現(xiàn)能力、打造非物質(zhì)文化遺產(chǎn)開放平臺(tái)及開展城市合作等方式，全方位助力非遺傳播，培養(yǎng)挖掘年輕一代對(duì)非遺的興趣，發(fā)掘非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化和市場(chǎng)價(jià)值，讓非遺被更多人看見。

快手、抖音為何紛紛賦能非遺文化？此舉對(duì)非遺傳承人、MCN又有著怎樣的意義？接下來(lái)請(qǐng)大家將目光聚焦到了“短視頻+非遺文化”上，與大家一起對(duì)此進(jìn)行探尋。

非遺面臨窘境，抖音快手賦能

在快手平臺(tái)上“非遺竹編工藝”發(fā)布的一條視頻中，竹編手藝人張永杰快速而又嫻熟地把一個(gè)個(gè)竹子編成圈，打上結(jié)。在他的手里，原本普通的竹子沒(méi)兩下便開始展露出特有的形狀。

在非遺傳承上堅(jiān)守了53年的張永杰沒(méi)有想到，像他這樣默默無(wú)聞的人，有一天會(huì)以這樣的形式被大眾所關(guān)注。

像張永杰這樣的非遺傳承人還有很多。他們堅(jiān)守在非遺的傳承上，卻苦于不會(huì)宣傳，也不懂推廣。進(jìn)入更加年輕的人群，融入現(xiàn)代生活，成為非遺手藝人的普遍訴求。

而大眾對(duì)非遺并非沒(méi)有需求，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，年輕一代也在尋求類似古風(fēng)歌曲這樣本土化的文化表達(dá)。久蒙塵垢的非遺文化，也正需要合適的介質(zhì)，來(lái)對(duì)接年輕一代的需求。有著強(qiáng)大生命力的短視頻，讓非遺煥發(fā)了新的生機(jī)。

快手于今年3月發(fā)布的非遺長(zhǎng)圖數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，在1372項(xiàng)國(guó)家級(jí)非遺項(xiàng)目中，快手上涉及的非遺項(xiàng)目多達(dá)989項(xiàng)，比例達(dá)72%。在過(guò)去的一年里，快手上累計(jì)出現(xiàn)1164萬(wàn)條非遺視頻內(nèi)容，共獲得超過(guò)250億次播放和5億次點(diǎn)贊。 

據(jù)抖音公布的數(shù)據(jù)，截止4月，在我國(guó)1372項(xiàng)國(guó)家級(jí)非遺代表項(xiàng)目中有1214項(xiàng)在抖音上有相關(guān)內(nèi)容的傳播，共產(chǎn)生了超過(guò)2400萬(wàn)條視頻和超過(guò)1065億次播放。

而抖音、快手之所以賦能非遺文化，與平臺(tái)上活躍而豐富的非遺生態(tài)，以及現(xiàn)實(shí)中非遺傳承面臨著后繼無(wú)人的“斷代”危機(jī)和來(lái)自市場(chǎng)的巨大挑戰(zhàn)后有著密切的關(guān)系。

從傳播到變現(xiàn)，非遺商業(yè)價(jià)值的多種可能性

短視頻平臺(tái)為非遺文化的傳播提供了一個(gè)巨大的窗口。然而，單純內(nèi)容層面上的傳播并不足以支撐非遺文化的傳承。如同眾多MCN、內(nèi)容創(chuàng)作者一樣，借助短視頻平臺(tái)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時(shí)，終極目標(biāo)必然是商業(yè)價(jià)值的轉(zhuǎn)化。對(duì)于目前面臨著商業(yè)困境的非遺傳承人來(lái)說(shuō)，只有通過(guò)較為完整、成熟的產(chǎn)業(yè)鏈條，完成非遺的商業(yè)變現(xiàn)，才能使其存活，并得以傳承。

余萬(wàn)倫的手工油紙傘制作工序多達(dá)96道，精細(xì)的工藝和耗費(fèi)的制作時(shí)長(zhǎng)決定了其在價(jià)格上的相對(duì)高昂，這也使得成品油紙傘的市場(chǎng)十分有限。大部分時(shí)候， 都是忠實(shí)粉絲在進(jìn)行購(gòu)買。也正因此，在進(jìn)駐抖音之前，對(duì)于在杭州工藝美術(shù)博物館等開設(shè)工作坊、為學(xué)校企業(yè)開設(shè)體驗(yàn)課程的余萬(wàn)倫而言，成品傘的售賣并不是其主要的收入來(lái)源，

而在2018年下半年，余萬(wàn)倫簽約MCN奇人匠心，開設(shè)抖音號(hào)“油紙傘大師”后，借助抖音強(qiáng)大的帶貨屬性，憑借非遺本身自帶的超凡魅力、以及MCN的精心運(yùn)營(yíng)，余萬(wàn)倫不僅陸續(xù)積累了25.4W粉絲，團(tuán)隊(duì)油紙傘產(chǎn)品在抖音內(nèi)的電商收入也已經(jīng)超過(guò)了實(shí)體店。根據(jù)相關(guān)報(bào)道介紹，2019年第一季度已出售的產(chǎn)品中，來(lái)自抖音的訂單占到60%，而其中一些款式的訂單已經(jīng)排到了明年。

有感于中國(guó)非遺傳承人估值過(guò)低的90后張建華，拉著自己攝影專業(yè)的同學(xué)創(chuàng)立了非遺視頻制作機(jī)構(gòu)尋古MCN，其賬號(hào)“尋古”發(fā)布的視頻均是各類非遺傳承人的手藝展示。而他們幫助浙江省省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的紙傘技藝聞士善制作的一個(gè)視頻，不僅獲得了40w點(diǎn)贊，也極大帶動(dòng)了產(chǎn)品的銷量：一晚上接了近百單，營(yíng)業(yè)額達(dá)五六萬(wàn)元。

在通過(guò)短視頻平臺(tái)極大拓寬了傳播范圍的過(guò)程中，擁有實(shí)體化產(chǎn)品的非遺項(xiàng)目不僅提高了自身影響力，變現(xiàn)潛力也大大提升，而隨著抖音上線“小米商城”等多款電商小程序，這種變現(xiàn)潛力仍然有著巨大的挖掘空間。

對(duì)于表演類的非遺項(xiàng)目而言，雖然不能像能夠產(chǎn)出實(shí)體化產(chǎn)品的非遺項(xiàng)目那樣，直接通過(guò)電商渠道完成直觀可見的商業(yè)轉(zhuǎn)化，但是在短視頻平臺(tái)的傳播影響力之下，也能完成線下的有效轉(zhuǎn)化。

快手名為“浪漫侗家七仙女”的是一群來(lái)自貴州省黔東南州黎平縣蓋寶村的侗族姑娘，原本在偏僻的蓋寶村里很難找到可靠的致富途徑，當(dāng)?shù)卮逯f(shuō)服了這幾個(gè)姑娘組成“七仙女”賬號(hào)，她們就利用這個(gè)賬號(hào)向外面的世界介紹侗族日常生活和侗族非遺文化，將侗寨、侗歌等侗族的珍貴非遺文化通過(guò)短視頻的形式向世人展示。

由此，她們每天不僅獲得了頗豐的打賞，還在當(dāng)?shù)刭u起了民族服飾，帶動(dòng)了更多人參與到民族文化產(chǎn)業(yè)中來(lái)。

此外，在變現(xiàn)方式上，快手也進(jìn)行了更深的探索——促進(jìn)非遺知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)化，發(fā)掘出不少用戶開展非遺知識(shí)付費(fèi)。僅去年就有3萬(wàn)多人在快手上購(gòu)買并學(xué)習(xí)非遺課程，一位嗩吶老師，去年在快手上的年收入超過(guò)了40萬(wàn)元。

盡管現(xiàn)在短視頻平臺(tái)上的一些非遺傳承人出于多種原因還未完成商業(yè)轉(zhuǎn)化，但是在平臺(tái)的大力扶持以及多方機(jī)構(gòu)、組織、MCN的協(xié)助運(yùn)營(yíng)下，非遺變現(xiàn)有著不容忽視的潛力空間。

非遺生態(tài)崛起下的思考

多方平臺(tái)的大力扶持意味著非遺文化在短視頻領(lǐng)域擁有著廣闊的發(fā)展空間，一些專注于文化傳播的MCN則在早先就將目光聚焦到了這些非遺傳承人身上，負(fù)責(zé)幫助非遺傳承人拍攝短視頻內(nèi)容、做社交平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、打通商業(yè)百年鏈條。

如上文中提到的MCN奇人匠心，成立于2018年8月，其MCN內(nèi)容矩陣涵蓋傳統(tǒng)文化、國(guó)學(xué)、非遺手藝等大師IP，非遺項(xiàng)目覆蓋泥塑、漢服、竹編、刺繡、蛋雕、油紙傘等多個(gè)領(lǐng)域。

一方面，奇人匠心幫助非遺手藝人做內(nèi)容輸入。包括內(nèi)容策劃、拍攝、剪輯、上傳一系列流程；另一方面，通過(guò)整合非遺藝人、產(chǎn)品，進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作。提供商演、授課、工藝品售賣、文創(chuàng)定制、IP授權(quán)、廣告宣發(fā)等服務(wù)。

專業(yè)的MCN為這些非遺傳承人在短視頻平臺(tái)上的發(fā)展提供了專業(yè)指導(dǎo)，但像奇人匠心、尋古這樣專注于文化傳播的MCN還并不是很多。很多尚在單打獨(dú)斗的非遺傳承人因其職業(yè)、性格、生活環(huán)境等原因，對(duì)于短視頻的運(yùn)營(yíng)并不是十分擅長(zhǎng)，這也在一定制度上制約了他們的發(fā)展。

從目前來(lái)看，與非遺文化相關(guān)的短視頻無(wú)論是從粉絲量還是點(diǎn)贊量、評(píng)論量來(lái)看，與其他垂類都存在著較大的差距，而差距在另一個(gè)層面上也意味著更多、更大的機(jī)會(huì)。在平臺(tái)大流量扶持非遺文化的背景下，專注于熱門垂類而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中苦苦掙扎的MCN機(jī)構(gòu)們，是否可以從中看到一些機(jī)會(huì)？

抖音、快手兩個(gè)平臺(tái)關(guān)于非遺文化的接連動(dòng)作似乎都在釋放一個(gè)信號(hào)：短視頻平臺(tái)對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的渴求。非遺文化也好，別的內(nèi)容生態(tài)也好，短視頻領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，勢(shì)必是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)。