大家都知道谷歌搜索廣告是直接用關鍵詞來定位，但是對于展示廣告的定位，可能不太清楚，實際上后者的確也更為復雜多樣，那這篇文章就將通過google adwords后臺定位方式選項，來學習展示廣告定位的結構和基本內涵。 主要內容包括：

1.展示廣告定位的基本結構

2.基于人群的定向——targeting by People

3.基于內容的定向——targeting by Content

1、展示廣告定位的基本結構

首先，在創(chuàng)建展示廣告系列之后，就可以創(chuàng)建廣告組了。

在創(chuàng)建的時候，有許多可以選擇的定位方式，現(xiàn)在將這些定位方式的結構用思維導圖羅列出來。

上圖中，一共三層：

第一層：Target_GDN（GDN的全稱是Display network，即展示廣告）

第二層：people和Content（前者是基于人的定向，后者是基于內容的定向）

第三層：第二層兩種定向下的細分類別（后面會詳細展開敘述）

這就是展示廣告定向的基本結構，下面我們再來看具體類別。

2、基于人的定向——Targeting by People

基于人的定向具體包括兩類：Audience和Demographic。

2.1 Audience

基于audience的定向有包括三類，如下圖：

注意上圖中基于audience的定位細分類別，它們的基本涵義就正如它們的字面意思：

人群的興趣或習慣（喜歡什么，有啥愛好）

人群正在研究或計劃什么（用戶最近的動機或目標）

人群如何與你的網(wǎng)站交互（瀏覽了哪些頁面，停留時長等等）

這里的意思就是說，我作為廣告投放方，我要采用基于人的定位方式，我要怎么做？我可以告訴谷歌：我的核心受眾有啥啥愛好，購買我的產(chǎn)品可能是為了完成什么目標或事項，或者曾經(jīng)在我網(wǎng)站上逗留但是沒有購買。我把這些信息告訴google之后，google就能清楚我的核心受眾可能是怎樣的人，然后就能把我的廣告投給哪些人群。

在后臺，以上三種定位方式對應的選項如下：

可以看到，這三個維度是平行的，相互獨立存在。這里我們先了解后臺的大致情況，這樣你進入后臺之后再去詳細看每一個細節(jié)。

下面，進一步學習三個維度下的具體定位概念。

2.1.1 人群的興趣或習慣（ Affinity Audience +  Custom Affinity ）

Affinity Audience

假設我是做健身、體育行業(yè)的，我可以選擇對sports & fitness選項，通過這個選項就能定位到對運動或健身感興趣的人群。

在后臺，我們可以看到browse選項下，能夠選擇諸多興趣類別，我們根據(jù)自己的情況選擇即可。

再來看自定義類型的自定義興趣。

Custom Affinity

Custom affinity的含義是自定義興趣，和affinity audience相比，自定義的方式更為靈活，在下圖中，我們可以輸入興趣關鍵詞、URL、地點和app，能做進一步的定位細分。而不是選擇系統(tǒng)給出的固定類別。

當我們用這種方式來定位的時候，我們一般會在研究關鍵詞的同時，也去找相關的URL，盡量去挖掘，包括我產(chǎn)品的，也包括我競爭對手的。

這是基于興趣或習慣的定位，下面再來看基于動機或目標的定位。

2.1.2 人群正在研究或計劃什么（Intent + Inmarket）

在這類定位方式下，需要了解intent和inmarket兩類細分。

Intent

前面，我們已經(jīng)解釋intent的含義。它代表的是用戶的動機，比如用戶在google搜“best smartphone 2019”，那用戶的動機或者目標，可能是想要買一款高質量的手機。在知道了用戶的意圖之后，谷歌廣告系統(tǒng)就能把已經(jīng)設置成基于intent的定位方式的廣告，推給用戶。

在后臺中，對應的頁面如下圖。首先，我們可以選擇自動類型的定位方式，即讓谷歌廣告系統(tǒng)自動定位到那些對我們產(chǎn)品或服務有需求（動機明顯）的人群，其次，可以選擇手動自定義——custom intent audience。

什么是Custom intent audience？從使用目的和操作方式來看（如下圖），我們需要輸入Keyword， URLs, Apps等內容，來讓谷歌了解我們的理想用戶，并把廣告推向那些正在研究相關產(chǎn)品或服務的人群。我們可以結合前面提到的custome affinity來理解。

在后臺定位選項中，有對應的工具來操作Custom intent audience，這里也是輸入相關關鍵詞和URL即可，功能原理和Custom affinity相似。

下面再來看in-market。

In-market

In-market的含義和intent相同，也是在intend 類目中。那么in market 和 custom intent audience有什么區(qū)別呢？

從描述的受眾類型來看，沒有區(qū)別，都是定位于正在研究具體產(chǎn)品或服務的，有強烈購買需求的人群，但是從設置操作來看，自定義顯然是更加靈活，可以加關鍵詞和具體的url。

下面繼續(xù)看interaction。

2.1.3 人群如何與你的網(wǎng)站交互（Interaction）

我們這里假設我的廣告系列目標是向網(wǎng)站引流，這種情況下具體包括兩類定向方式：Remarketing和Similiar audience。

這類定向的關鍵在于數(shù)據(jù)源：需要有之前與你網(wǎng)站發(fā)生交互的數(shù)據(jù)，這樣谷歌才能了解你的目標用戶。

主要包括兩類 remarketing和 similiar audience。

Remarketing

什么是remarking？假設我知道之前訪問我的網(wǎng)站的用戶的信息，其中一部分用戶沒有轉化或購買我產(chǎn)品或服務，我可以使用再營銷定向，讓谷歌把廣告再次推送給這部分人群進行多次營銷。

Similiar audience

什么是相似受眾的定向？假設我知道之前訪問我的網(wǎng)站的用戶留下的交互信息，那么我就能夠利用這些信息（上傳到google adwords）來做相似用戶的定向。它和Remarketing的區(qū)別在于我這里是定位于新用戶，而不是已經(jīng)訪問網(wǎng)站的用戶。

后臺對應頁面Similiar audience排在第一位，顯然是非常重要的定位方向。

這里不知道大家有沒有注意到remarketing和similar audience的關聯(lián)性，對于過去一段時間，已經(jīng)瀏覽過我們網(wǎng)站的用戶，可以分為兩部分，一部分是發(fā)生轉化，比如購買產(chǎn)品，另一部分是沒有下單購買的，可能因為諸多原因，在網(wǎng)站上看了看，就離開了。remarketing正好是針對后者，這些離開的人群雖然離開了，但是我還是可以把廣告推送給這群人。這實際上就是為什么我在博客上也能看到我上周瀏覽過的商品的原因。

另外，對于similar audience，它實際上是和remarketing形成互補，我不可能只依靠對老用戶做remarketing來做增長，我還需要去開拓新客戶，那么這就要考similar audience來做了。我基于原來的用戶數(shù)據(jù)，然后去找具有相似特征的用戶。

所以，這形成了一個閉環(huán)，我既能夠對老用戶做熱marketing，又能夠引來新用戶，然后新用戶又積累化作老用戶，這又可以作為我定位的新數(shù)據(jù)，所以，像這種定位方式，一般都是越打越準確，廣告效果長期來看都是越來越好。

以上是audience定位方向，下面再來看demographics。

2.2 Demographics（人 + 描述）

對于這個詞，我過去一段時間都記不住，但在我看了wiki百科之后，我就再也沒有忘過。wiki是這樣說的：Demo的意思是people，graphic的意思是描述。所以Demographics的含義就是指對人群的描述。

具體來看，這里的描述所包含的信息，實際上正好對應后臺這些信息，包括年齡，性別，婚姻狀態(tài)，家庭收入。

這張圖上非常直觀，所以沒有更多陌生的概念，咱們掃一眼就可以過了。

以上，就是關于基于人（people）的定向，可以發(fā)現(xiàn)其中基于audience的定向類型是我們格外需要注意的，其中包括基于興趣的affinity，基于動機的intent和基于已經(jīng)和網(wǎng)站發(fā)生交互的人群的定向。

下面再來看第二種大的定位方式——基于內容的定向。

3、基于內容的定向——targeting by Content

基于內容來定向，這種定位方式的落腳點在于找到我們廣告展示的位置。

這部分主要包括三個細分類別：keyword、Topic和Placement。

3.1 Keywords

通過輸入相關內容關鍵詞，來選擇與我們產(chǎn)品或服務相關的網(wǎng)站。只要用戶出現(xiàn)在這些網(wǎng)站上，就能看到我的廣告。

另外，這里還需要注意混合定位，我可以在這種定位方式下，同時定位于基于audience的定向。

這意味著我可以既讓我的廣告在和關鍵詞匹配的網(wǎng)頁出現(xiàn)，也可以讓谷歌直接推送給和這些關鍵詞聯(lián)系緊密的人群。

3.2 Topic

除了輸入關鍵詞，還可以選擇相關主題來定向。

谷歌在基于主題的定向的描述中，稱主題是基于產(chǎn)業(yè)或興趣——Topic are based on broad industries or interests。

有沒有覺得這句話很怪。產(chǎn)業(yè)或興趣怎么聯(lián)系到一起來的呢？又怎么說主題是基于二者呢？

我覺得這個還是蠻有意思的？給出一個我自己的看法：

產(chǎn)業(yè)是供給端，興趣是需求端。人都有興趣，當興趣形成規(guī)模，就形成新的市場或產(chǎn)業(yè)。

主題是一個中性的詞，它與人無關，你可以用主題來描述說C端的需求，也可以用來描述B端的供給。

3.3 placement

placement這個定位方式直接供我們選擇和是的展示位置，包括google 展示廣告網(wǎng)絡和YouTube，也分移動端和桌面端。

就操作方式而言，我們能通過輸入關鍵詞來查找，或者當你知道具體的網(wǎng)站的url，可以直接輸入，如果網(wǎng)站有對應的APP，那么谷歌也能在APP中展示。

到此，我們基本已經(jīng)完成了廣告的定位選擇。

但是谷歌還有一個拓展我們廣告覆蓋的工具——谷歌的系統(tǒng)自動定位功能（automatic targeting）。

在這個工具會根據(jù)我們的定位設置，來尋找更多谷歌認為符合我們定位方式的目標人群，從而提高點擊和轉化。

這里我們可以看到有一個綠色的滑動調節(jié)器，越靠右邊，接觸的受眾越廣，但是精準度越低。

到此，今天的展示廣告定位的內容就結束了。

最后，我們小結一下，今天學習了谷歌展示廣告定位的結構，了解了兩大定向方式，發(fā)現(xiàn)在基于人的定向中，基于audience的定向非常重要，其中包含了基于興趣和動機的定向，也包含了對曾經(jīng)發(fā)生交互的人群的定向，或與之類似的人群的定向。

在第二大類定向，也就是基于content的定向中，基于Topic的定向非常重要，可以從興趣和產(chǎn)業(yè)兩個維度來理解這種定向方式，其次，還需要格外注意基于placement的定位方式，其中基于移動端的定向、基于YouTube的定向都是值得去研究的。

最后附上展示廣告結構的完整框架圖。