數(shù)字和營(yíng)銷行業(yè)雖歷經(jīng)多年發(fā)展，但通過支持廣告購(gòu)買自動(dòng)化和基于用戶行為提供個(gè)性化展示，程序化廣告正引領(lǐng)著數(shù)字廣告行業(yè)的潮流，而再營(yíng)銷就是其中轉(zhuǎn)化威力最強(qiáng)大的方式之一。

從發(fā)起競(jìng)價(jià)請(qǐng)求，到完成廣告投放之間的短短100毫秒內(nèi)，RTB技術(shù)究竟是如何實(shí)現(xiàn)個(gè)性化廣告精準(zhǔn)投放的？

RTB：Real Time Bidding，實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)。一種存在于DSP平臺(tái)上的，灰常牛逼的競(jìng)價(jià)技術(shù)。

實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)是針對(duì)廣告展示位置而進(jìn)行的實(shí)時(shí)拍賣；實(shí)時(shí)指從用戶發(fā)起網(wǎng)頁請(qǐng)求到網(wǎng)頁加載完成的這幾毫秒時(shí)間。

營(yíng)銷廣告能夠發(fā)揮全部潛力的時(shí)間非常之短。在這段時(shí)間內(nèi)，系統(tǒng)必須做出大量的分析和決策：從審查特定用戶歷史、估算購(gòu)買潛力、決定購(gòu)買廣告投放位置的價(jià)格，到最后使用哪些廣告創(chuàng)意以及應(yīng)該展示哪些獨(dú)特產(chǎn)品。

在在線廣告的實(shí)時(shí)買賣中，RTB的過程類似于“拍賣”，由廣告主來“決定”他們?cè)敢鉃樘囟◤V告位支付多少費(fèi)用。這一自動(dòng)化競(jìng)價(jià)過程從網(wǎng)頁加載到呈現(xiàn)在用戶屏幕之前——僅需100毫秒。

RTB的起源？

實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)最早引用可以追溯到20世紀(jì)后期，當(dāng)時(shí)廣告網(wǎng)絡(luò)還沒有辦法很好地對(duì)展示廣告位的填充率進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃，經(jīng)常出現(xiàn)填充不足與供給過多的現(xiàn)象。

而對(duì)剩余庫(kù)存進(jìn)行實(shí)時(shí)拍賣的方式，能夠很好地控制發(fā)行商廣告位庫(kù)存的填充率，靈活地達(dá)到供需平衡。

在實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)中，有三個(gè)平臺(tái)扮演著關(guān)鍵角色，分別是DSP（需求方平臺(tái)），SSP（供給方平臺(tái)）和 Adexchange（廣告交易平臺(tái)）。

RTB是如何運(yùn)作的？

自動(dòng)、即時(shí)的買賣方式等同于程序化嗎？讓我們一起來看看RTB的運(yùn)作邏輯。

如果廣告位沒有提前售賣給直客或者廣告交易平臺(tái)，那么買賣廣告位就是從用戶開始發(fā)起“訪問網(wǎng)站”這個(gè)請(qǐng)求開始的，這個(gè)過程激活了媒體對(duì)特定廣告位的競(jìng)價(jià)請(qǐng)求。當(dāng)用戶發(fā)起網(wǎng)頁請(qǐng)求時(shí)，廣告展示位的規(guī)格、網(wǎng)頁環(huán)境細(xì)節(jié)與用戶ID就會(huì)被發(fā)送至發(fā)布商的廣告服務(wù)器。

為了啟動(dòng)“拍賣”，媒體網(wǎng)站通過添加的 SSP 代碼向 AdExchange （廣告交易平臺(tái)）發(fā)起廣告請(qǐng)求， AdExchange 會(huì)分享相關(guān)用戶的重要信息，如地理位置、設(shè)備類型、域名 URL、IP、Cookie 等。下一步，媒體會(huì)向 AdExchange 提供廣告位，然后由 AdExchange 同時(shí)通知多家DSP平臺(tái)可訪問的展示位置。

DSP平臺(tái)收到請(qǐng)求后，會(huì)根據(jù) Cookie、IP、URL 等信息評(píng)估購(gòu)買特定廣告位的價(jià)值和風(fēng)險(xiǎn)，從而決策是否參與競(jìng)價(jià)。然后，他們會(huì)審查廣告商所運(yùn)營(yíng)的廣告活動(dòng)，并評(píng)估哪個(gè)廣告活動(dòng)最適合此特定用戶。

RTB的出價(jià)規(guī)則？

經(jīng)過評(píng)估之后，DSP平臺(tái)會(huì)將特定用戶和可用廣告位告知廣告主，然后由廣告主決定他們?cè)敢鉃榕南碌膹V告位支付的價(jià)格。這個(gè)時(shí)候，所有對(duì)這個(gè)廣告位產(chǎn)生興趣的廣告主就會(huì)開始以 “價(jià)高者得” 的規(guī)則開始競(jìng)價(jià)。

如若出價(jià)，DSP平臺(tái)將會(huì)代表廣告主進(jìn)行競(jìng)價(jià)，出價(jià)最高者遵循第二價(jià)格拍賣的原則。同時(shí)，DSP會(huì)向 AdExchange 返回價(jià)格、要展示的廣告、跳轉(zhuǎn)鏈接等信息。

第二價(jià)格拍賣是指，出價(jià)最高的中標(biāo)者，實(shí)際只需要以比第二高價(jià)高一分錢的價(jià)格支付即可，這是為了確認(rèn)展示廣告位的實(shí)際市場(chǎng)價(jià)值，防止價(jià)格虛高。而整個(gè)交易的過程實(shí)際只需要幾毫秒的時(shí)間。

經(jīng)過一輪決策之后，AdExchange 選出出價(jià)最高的 DSP，通知這個(gè) DSP 贏得了競(jìng)價(jià)，并告訴它此次展示的費(fèi)用，與此同時(shí)，AdExchange 返回給媒體要展示廣告的 html 內(nèi)容。

最后，支付完成即交易成功。在發(fā)出競(jìng)價(jià)請(qǐng)求大約100毫秒之后，這場(chǎng)“拍賣”就完成了，獲勝者的廣告創(chuàng)意將在用戶訪問的整個(gè)頁面加載出來。

RTB的優(yōu)勢(shì)？

RTB模式在成本和時(shí)間效率上有著很大的優(yōu)勢(shì)：

1.廣告主擁有更多的控制權(quán)

2.每個(gè)廣告位都是被單獨(dú)評(píng)估的，廣告主可以更有效地分配預(yù)算

3.媒體資源豐富，廣告主可以自主選擇

4.廣告主只需一個(gè)DSP或SSP就可以控制廣告活動(dòng)

5.廣告主可以通過數(shù)據(jù)更清晰地了解哪些廣告庫(kù)存更受歡迎

6.效果更易測(cè)試

7.RTB由用戶發(fā)起網(wǎng)頁訪問而自動(dòng)觸發(fā)，以這種拍賣機(jī)制售賣剩余庫(kù)存更便捷

此外，為了充分發(fā)揮RTB模式的潛力，并在每次“拍賣”期間嚴(yán)格遵守最后期限，DSP平臺(tái)需要具備精湛的技術(shù)，確保廣告投放快速高效的運(yùn)作。

據(jù)Statista預(yù)測(cè)，2019年全球程序化廣告將花費(fèi)近850億美元。據(jù)eMarketer數(shù)據(jù)顯示，到2020年，美國(guó)86%以上的數(shù)字展示廣告將通過程序化渠道購(gòu)買。這么大的預(yù)算花費(fèi)在程序化環(huán)境中，那么廣告效果無疑將是品牌的重中之重。

RTB為何被質(zhì)疑？

在DSP廣告的發(fā)展過程中，時(shí)常有人質(zhì)疑，DSP里面都是中長(zhǎng)尾流量（通常被認(rèn)為是垃圾流量），而很多廣告主不相信RTB的原因，主要是因?yàn)閺V告主看不到自己投放出去的廣告，懷疑DSP的廣告投放是否真實(shí)。

那么，廣告主為什么會(huì)看不到自己投放的廣告呢？是否真的像DSP所說的，因?yàn)镽TB廣告無法保證每個(gè)人都能看到廣告，只對(duì)潛在用戶進(jìn)行出價(jià)競(jìng)買廣告展示機(jī)會(huì)，能不能成功競(jìng)價(jià)還取決于價(jià)格等原因？如果廣告主必須要看到自己的廣告，有什么解決辦法呢？

下面，我們來解惑一下廣告主看不到廣告的常見原因分析及解決辦法：

假設(shè)廣告主 A 是某餐飲企業(yè)老板，通過廣告投放平臺(tái)投放餐飲廣告，假定 A 是一名35歲男性，身處廣州，愛好游戲，并且是游戲充值大戶。

1. 出價(jià)過低：對(duì)用戶的出價(jià)過低導(dǎo)致沒能競(jìng)價(jià)成功

由于廣告主 A 屬于優(yōu)質(zhì)的游戲人群，有可能被廣大游戲廣告主用高價(jià)定向了，因此，如果A想要快速刷出餐飲廣告的話，那么，對(duì) A 人員的出價(jià)必須要大于游戲廣告主可能的出價(jià)。

這時(shí)可以可以適當(dāng)提高出價(jià)。如果擔(dān)心出價(jià)過高導(dǎo)致成本上升或者消耗過大，可以單獨(dú)建個(gè)Retargeting活動(dòng)（只針對(duì)當(dāng)前刷廣告人員的IP或者cookie、設(shè)備號(hào)ID進(jìn)行重定向），并設(shè)置高價(jià)（比如100元/CPM），這就意味著 DSP 系統(tǒng)只會(huì)對(duì) A 出價(jià)100元/CPM。

不用擔(dān)心這個(gè)價(jià)格太高，因?yàn)榧词?A 看到10次廣告，也只消耗了1元而已（100元/CPM對(duì)應(yīng)的是 A 看到1000次才會(huì)產(chǎn)生100元費(fèi)用）。

2. 出價(jià)過濾：未對(duì)該用戶進(jìn)行競(jìng)價(jià)

廣告主 A 對(duì)應(yīng)的媒體廣告訪問請(qǐng)求未在餐飲廣告投放活動(dòng)的策略設(shè)置內(nèi)（包括時(shí)間、預(yù)算、頻次、定向設(shè)置等），意味著DSP廣告系統(tǒng)會(huì)過濾掉未在投放活動(dòng)設(shè)置中的流量，并且不對(duì)他們進(jìn)行出價(jià)。

這種情況對(duì)應(yīng)的解決方法同樣可以是出高價(jià)，建單獨(dú)的Retargeting活動(dòng)。

看不到廣告時(shí)，常見的出價(jià)過濾原因：

1.廣告投放活動(dòng)設(shè)置的日期或時(shí)段設(shè)置未包含 A 當(dāng)前刷廣告的時(shí)間

2.地區(qū)定向未包含 A 所在的地區(qū)

3.客戶端定向未包含A人員當(dāng)前操作設(shè)備（比如定向安卓端，而 A 用的是蘋果手機(jī)）

4.廣告投放的人群定向未包含 A （比如，人群定向只設(shè)置了定向女性人群投放，而廣告主 A 是男性）

5.投放預(yù)算過低或已經(jīng)達(dá)到預(yù)算上限

6.投放速度設(shè)置成勻速，導(dǎo)致系統(tǒng)出價(jià)時(shí)會(huì)基于當(dāng)前消耗判斷是否出價(jià)

3. DSP的整體流量池未包含該用戶：DSP未接收到該用戶流量，因此無法競(jìng)價(jià) 

廣告主 A 對(duì)應(yīng)的訪問請(qǐng)求不在DSP廣告系統(tǒng)的流量池中。換一種角度說，是AdX/SSP的部分流量不會(huì)向DSP發(fā)起競(jìng)價(jià)請(qǐng)求（這部分流量包含 A 訪問媒體所產(chǎn)生的流量），常見原因有以下幾點(diǎn)：

1）流量本身原因：部分廣告位置會(huì)按不同地區(qū)切分成多個(gè)廣告位，或部分優(yōu)質(zhì)城市流量不放入RTB池子（而是通過直售或者其它方式售賣）。

比如：某廣告位流量里面未包含北上廣流量，由于 A 身處廣州，無法刷出廣告，建議使用代理服務(wù)，將當(dāng)前IP設(shè)置成二、三線城市的IP后再重新嘗試。

2）QPS原因：可能是因?yàn)镈SP平臺(tái)在AdX/SSP平臺(tái)設(shè)置了QPS限制，或者Pre-Retargeting預(yù)過濾條件導(dǎo)致DSP未能接收到一些流量。這時(shí)可以考慮放寬條件設(shè)置。

也可能是AdX/SSP有動(dòng)態(tài)QPS設(shè)置，即如果DSP投放量少，AdX/SSP發(fā)送給DSP的競(jìng)價(jià)請(qǐng)求也少，這時(shí)只能是DSP與AdX/SSP協(xié)商解決如何放寬條件。

3）廣告位規(guī)則：有些媒體會(huì)根據(jù)用戶的不同屬性或行為表現(xiàn)來決定是否對(duì)其投放廣告，以平衡用戶體驗(yàn)及廣告投放效果。

比如：對(duì)于新用戶，在用戶等級(jí)未達(dá)到一定階段前，看不到任何廣告；用戶瀏覽過于頻繁，并且對(duì)廣告未產(chǎn)生任何點(diǎn)擊或點(diǎn)擊量很少，導(dǎo)致用戶能看到廣告的機(jī)率可能相對(duì)降低；用戶曾經(jīng)對(duì)相似的餐飲廣告點(diǎn)擊了對(duì)廣告不感興趣的按鈕，導(dǎo)致看不到該餐飲廣告。這種情況最好換臺(tái)手機(jī)試試。

4）APP版本問題：有些廣告位可能是最近增加的，因此，只有最新版本的APP才能看到廣告。這種情況則需要下載安裝最新版本的媒體APP。

在RTB模式下，從接收競(jìng)價(jià)請(qǐng)求到展示個(gè)性化廣告，整個(gè)過程廣告主只有大約100毫秒的時(shí)間來完成廣告投放。要在這么短的時(shí)間內(nèi)做出如此多的關(guān)鍵決策，擁有一個(gè)技術(shù)過硬的合作伙伴就顯得成為重要。

RTB，花最少的錢，產(chǎn)生最大、最精準(zhǔn)的投放效果，你值得一試。