電影宣發(fā)哪里強(qiáng)？短視頻領(lǐng)域齊登場。

根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2018年中國短視頻營銷市場報(bào)告》顯示，2018年短視頻市場營銷規(guī)模達(dá)到140.1億元，同比增長520.7%。短視頻市場規(guī)模的增長，刺激了與其他領(lǐng)域的聯(lián)動(dòng)，而電影就是其中最重頭的部分，影片的宣發(fā)營銷又是重點(diǎn)中的重點(diǎn)。

不可否認(rèn)，在短視頻大行其道的今天，觀眾了解電影又多了一個(gè)更直觀的方法。諸多影片的營銷案例也在說明，“短視頻+電影”的可能性和可行性。4月19日，抖音與安樂影片、萬達(dá)影視、光線影業(yè)、阿里影業(yè)、新麗電影、英皇電影6家影視公司達(dá)成戰(zhàn)略合作，共同推出“視界計(jì)劃”；趣頭條也在北影節(jié)上就咨詢分發(fā)平臺(tái)能提供的宣發(fā)渠道進(jìn)行了探討。

在短視頻營銷迅速發(fā)展的當(dāng)下，真的是需要靠其挖掘增量市場？“套路”宣發(fā)背后有生機(jī)也有危機(jī)。

票倉城市重合率高達(dá)85%，短視頻成破圈神器

廣告學(xué)中有個(gè)“7秒”印象理論，意思是一段內(nèi)容能不能吸引到消費(fèi)者，關(guān)鍵就在于前7秒。“7秒”相較于動(dòng)輒90到120分鐘的電影而言，十分讓人頭疼。但只有1分多鐘的短視頻，時(shí)間剛剛好，既能將營銷內(nèi)容完整概括，又不至于拖沓，很好的為影片建立初步印象做了鋪墊。

當(dāng)然，短視頻成為電影營銷的破圈神器，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是因?yàn)閷?duì)碎片化時(shí)間的精準(zhǔn)利用。

微博和微信原來一直是電影宣發(fā)的重鎮(zhèn)，影片內(nèi)容的簡介、演員的宣傳、物料的發(fā)放都可以在其中進(jìn)行。但文字的局限性，讓觀眾仍舊是需要自行想象。即使有演員互動(dòng)，也是只見其文不見其人。物料做得再好，也只有海報(bào)和花絮能吊起觀眾胃口，影片和觀眾的互動(dòng)便止步于此。

但短視頻不一樣。它相對(duì)于傳統(tǒng)營銷更為直觀，也能夠在短時(shí)間內(nèi)向觀眾傳達(dá)最有效的信息，這種直接的視覺沖擊能讓觀眾在第一時(shí)間了解到影片信息。只要內(nèi)容不至于太枯燥，短視頻的開放平臺(tái)，也永遠(yuǎn)不缺乏樂于參與互動(dòng)的用戶。在互動(dòng)中，觀眾對(duì)于影片越來越好奇，付出的情感也越來越多，愿意走進(jìn)影院觀影的幾率也會(huì)提升。

此外，市場環(huán)境也是一大關(guān)鍵。海馬云大數(shù)據(jù)發(fā)布的《抖音研究報(bào)告》顯示，2018年3至5月，一二線城市用戶占比45%，同比下降12%，三四線及以下城市增長13%，高達(dá)54%，四到六線城市用戶增長倍數(shù)在一百倍以上，下沉趨勢明顯。而2018年的電影市場，票房增長趨勢近年來首次低于10%，一二線城市明顯低沉，“小鎮(zhèn)青年”與票房的關(guān)系也逐漸被重視。以抖音為例，可以看到短視頻市場和電影市場的下沉趨勢趨于一致。

同時(shí)，抖音站內(nèi)數(shù)據(jù)表明，用戶的男女性別占比分別為45%與55%；35歲以下的年輕人群超過90%。與此同時(shí)，中影營銷的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)下國內(nèi)觀影人群中，35歲以下的年輕人占比高達(dá)78.5%；一二線城市占比為55%，三四線及以下城市占比為45%。

再對(duì)比短視頻用戶畫像和主流電影消費(fèi)人群來看，票倉前20城市占全年總票房50%，而這部分市場與抖音用戶量前20城市，重合率達(dá)到85%。用戶男女比例、年齡階層、消費(fèi)習(xí)慣也高度重合。

短視頻平臺(tái)的多元內(nèi)容和社交屬性，不僅在國內(nèi)引起熱議，也吸引了海外用戶。雖然最近印度下架了抖音國際版，但其已經(jīng)超過了2.4億的下載量，全球下載量也突破了10億，覆蓋率極廣。海外的潛在市場，也是影片選擇短視頻平臺(tái)的一大原因。

即將到來的5G商用時(shí)代，也在為短視頻的深耕發(fā)展和用戶的流暢觀感帶來技術(shù)支持。這樣一種技術(shù)的達(dá)成，更加拉近了短視頻和用戶的距離。電影利用短視頻達(dá)成的玩法和效果也會(huì)升級(jí)。

日活過億的短視頻平臺(tái)，有著極富想象力的市場體量，且集趣味性、互動(dòng)性、碎片化內(nèi)容特征于一體。稍稍加以創(chuàng)意玩法，便足以促成影片破圈爆紅，《前任3》、《超時(shí)空同居》、《后來的我們》、《熊出沒》等影片都是值得加以分析的案例。

從簡單投放到內(nèi)容生產(chǎn)

2018年，電影通過短視頻平臺(tái)進(jìn)行營銷的成功案例十分之多，不僅實(shí)現(xiàn)了影片的精準(zhǔn)介紹，也因?yàn)楹猛?、多元的玩法，收割了大家的眼淚和笑點(diǎn)，并帶動(dòng)了一波大面積的互動(dòng)。

復(fù)盤春節(jié)檔可以看到，8部賀歲電影都在抖音有藍(lán)V賬號(hào)，且有6部電影選擇了挑戰(zhàn)賽的互動(dòng)形式。

拿下春節(jié)檔票房冠軍的《流浪地球》在發(fā)布第一條視頻后，此后的內(nèi)容均是圍繞劇情展開，如#走進(jìn)好機(jī)友#系列是講解行星發(fā)動(dòng)機(jī)，邀請(qǐng)演員進(jìn)行視頻互動(dòng)，創(chuàng)意編輯路演內(nèi)容。另外推出的#方言版流浪地球#，也帶動(dòng)了全國網(wǎng)友加入。#手推地球#則和游戲發(fā)行商貪玩游戲組織一起發(fā)起，這種融合其他廣告需求的創(chuàng)意，也收獲了逾10億的播放量，成為賀歲檔電影中短視頻關(guān)注度最高的一個(gè)。

《飛馳人生》發(fā)起的則是#一半人生#的話題挑戰(zhàn)，用戶只要發(fā)布以電影主題曲《一半人生》為背景音樂并帶相關(guān)話題的視頻即可。因?yàn)樘魬?zhàn)難度較低，這一話題獲得了3.3億的播放量。

除了抖音，其他短視頻平臺(tái)也有過不錯(cuò)的戰(zhàn)績。在微視平臺(tái)上，《動(dòng)物世界》便推出了獨(dú)家宣傳視頻、主題曲新歌打榜、趣味互動(dòng)游戲等；快手和《熊出沒》的合作，也新意十足。快手利用AI技術(shù)，推出了《熊出沒》系列專屬魔法表情包，讓用戶能沉浸于動(dòng)畫的場景中；美拍平臺(tái)上，暑期檔上映的《一出好戲》也進(jìn)行了全鏈路的短視頻內(nèi)容布局，鋪陳了如“測測你是《一出好戲》里的誰”、“張藝興的美拍好戲”、“美拍超前點(diǎn)映”、“舞一出好戲”等互動(dòng)內(nèi)容。

從淚點(diǎn)和笑點(diǎn)上激發(fā)共鳴，也是短視頻內(nèi)容實(shí)現(xiàn)互動(dòng)之余，在情感運(yùn)營上的獨(dú)到之處。

收割淚點(diǎn)，是情感運(yùn)營最常見也最有效的形式?！段也皇撬幧瘛放c三感故事合作推出過情感短視頻《烏云背后》，放大了對(duì)普世情感的關(guān)注；《前任3》大玩“吃芒果”、“至尊寶表白”等影片橋段，激發(fā)了人們對(duì)于過往情感的傷懷；近期上映的《比悲傷更悲傷的故事》也是深諳其中道理，雙屏聯(lián)合制造了滿滿的悲傷感。

找準(zhǔn)用戶笑點(diǎn)，雖然較難，但效果明顯?！段骱缡惺赘弧飞嫌称陂g，主創(chuàng)們?cè)隍v訊微視和抖音平臺(tái)都做了視頻推廣，發(fā)起的“三口吃掉全世界”的挑戰(zhàn)吸引了超過3000萬人參與， 而#沈騰多富走#的片段上線三天播放量就超過了7000萬，并引發(fā)用戶爭相模仿；《超時(shí)空同居》推出的“超時(shí)空情話挑戰(zhàn)”，讓“土味情懷”跳出了屏幕，成為大家茶余飯后的樂趣所在。

誠如抖音最近推出的“視界計(jì)劃”所涉及的“音樂賦能”一環(huán)，影視劇歌曲也是營銷的切入點(diǎn)?！肚叭?》中那句“分手應(yīng)該體面，誰都不要說抱歉”擊中了失戀的防線；《后來的我們》再次帶動(dòng)了《后來》的傳播，并將“上九天攬?jiān)?，下五洋捉鱉”的諾言帶火；《卡路里》不僅完成了《西虹市首富》的劇情設(shè)計(jì)，現(xiàn)在更是成為人們減肥健身的必備神曲。

從以上案例可以看到，在重要檔期策劃，從情感角度切入，與用戶達(dá)成互動(dòng)，是短視頻平臺(tái)實(shí)現(xiàn)電影營銷宣發(fā)的優(yōu)勢和特色所在。短視頻對(duì)或?qū)τ捌A(yù)先造勢，或配合影片進(jìn)行二次傳播，亦追隨影片發(fā)揮長尾效應(yīng)，對(duì)影片的助力效果可見一斑。

但也可以看到，所謂短視頻營銷“元年”的到來，讓初生的短視頻平臺(tái)還未來得及捋清思路想好方案，便要容納諸多影片及電視劇、綜藝等的入駐，在目前看來，總體呈現(xiàn)的是“助力”趨勢，但也難掩其背后的問題。

是新的“套路”，也有新的束縛

根據(jù)抖音發(fā)布的數(shù)據(jù)，在配合電影營銷上，挑戰(zhàn)話題數(shù)量TOP1為電影《毒液》，擁有186個(gè)挑戰(zhàn)話題；相關(guān)視頻數(shù)量TOP1為電影《一出好戲》，投稿數(shù)高達(dá)12.8萬個(gè)；相關(guān)視頻播放量TOP1為電影《復(fù)仇者聯(lián)盟3》，投稿視頻播放量高達(dá)18億次；電影音樂投稿數(shù)TOP1為電影《西虹市首富》，其插曲《燃燒我的卡路里》被203萬個(gè)視頻所使用。

綜合來看，營銷的“套路”都近乎相同。一如光線傳媒副總裁劉同在接受采訪時(shí)所說，“如果說電影是大熒幕的創(chuàng)作內(nèi)容，那么抖音就是光線宣發(fā)的第二個(gè)戰(zhàn)場，因?yàn)槲覀円欢ㄒ诙兑舻倪@個(gè)土壤當(dāng)中去創(chuàng)作一些抖音屬性的東西，才有可能讓抖音的用戶看到。”將這一觀點(diǎn)，放置于整個(gè)短視頻平臺(tái)，可以看到，其實(shí)仍舊是影片內(nèi)容先行，再針對(duì)平臺(tái)屬性曾加互動(dòng)內(nèi)容。

短視頻平臺(tái)中爆火的影片，本身質(zhì)量也屬于中上，且并沒有逆風(fēng)翻盤的案例出現(xiàn)，反倒有貨不對(duì)板，最后遭遇斷崖式差評(píng)的《地球最后的夜晚》的案例。該影片設(shè)計(jì)的“一吻跨年”的營銷方案，由多平臺(tái)聯(lián)合推出，短視頻內(nèi)容配合著情緒發(fā)酵，并在不斷與觀眾的互動(dòng)中將觀影期待推至高點(diǎn)。但由于影片內(nèi)容的藝術(shù)性難符普羅大眾的審美，最終讓短視頻營銷也遭遇詬病。

此外，法規(guī)的監(jiān)管力度也在加大。2018年3月，廣電總局下發(fā)特急文件，“堅(jiān)決禁止非法抓取、剪拼改編視聽節(jié)目的行為”，要求規(guī)范網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目傳播秩序，也不允許節(jié)目擅自截取或歪曲惡搞經(jīng)典文藝作品，這讓短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)遭受巨大束縛。于是，當(dāng)時(shí)諸多電影方向的賬號(hào)被暫時(shí)查封，相關(guān)內(nèi)容也不可見。

短視頻帶來的版權(quán)問題也不可忽視。去年夏天，愛奇藝起訴今日頭條，認(rèn)為其以短視頻的方式傳播《延禧攻略》，并要求巨額賠償費(fèi)，這也給電影宣發(fā)的短視頻投放提出了警醒。

短視頻的特性，讓它與電影和觀眾能產(chǎn)生極為親密的關(guān)系，因此也碰撞出過好的營銷契機(jī)。但監(jiān)管在調(diào)整，市場也很多變，電影未來的宣發(fā)營銷，也需要在短視頻的新路中看到危機(jī)。