在互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下，內(nèi)容消費(fèi)者，即用戶，是內(nèi)容產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)中最重要的因素之一。對(duì)于具備互聯(lián)網(wǎng)思維的內(nèi)容從業(yè)者來(lái)說(shuō)，內(nèi)容行業(yè)的本質(zhì)就是用戶思維，用戶喜歡的內(nèi)容就是好內(nèi)容。那作為一名短視頻行業(yè)的運(yùn)營(yíng)人員，該如何做好用戶運(yùn)營(yíng)？本文將從內(nèi)容的三個(gè)發(fā)展階段為大家詳細(xì)講解。

要點(diǎn)提煉：

1.短視頻用戶運(yùn)營(yíng)的核心目標(biāo)主要包括拉新、留存、促活、轉(zhuǎn)化4部分；

2.萌芽期、成長(zhǎng)期、成熟期，各個(gè)階段運(yùn)營(yíng)側(cè)重點(diǎn)不同；

3.根據(jù)實(shí)際情況，調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略，才會(huì)在短視頻淘汰賽中走得更遠(yuǎn)。

PART 01、什么是用戶運(yùn)營(yíng)？ 

廣義來(lái)說(shuō)，圍繞用戶展開(kāi)的人工干預(yù)都可以被稱為用戶運(yùn)營(yíng)。用戶運(yùn)營(yíng)的核心目標(biāo)主要包括拉新、留存、促活、轉(zhuǎn)化4部分。一切用戶運(yùn)營(yíng)的手段、方法都圍繞這4個(gè)核心目標(biāo)展開(kāi)。

拉新：即拉動(dòng)新用戶，擴(kuò)大用戶規(guī)模。拉新是用戶運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，也是運(yùn)營(yíng)工作永恒不變的話題。用戶的心智在發(fā)生變化，內(nèi)容需要更新迭代來(lái)保持活力，只有不斷拉新注入新的血液，才能產(chǎn)生源源不斷的動(dòng)力，形成良性的生態(tài)循環(huán)系統(tǒng)。

留存：即防止用戶流失，提升留存率。留存是拉新之后的工作重點(diǎn)，新用戶通過(guò)各種途徑進(jìn)來(lái)后，如果沒(méi)有找到感興趣的內(nèi)容，或者后續(xù)推出的內(nèi)容不符合這部分用戶的興趣喜好，都會(huì)造成用戶流失。

促活：即促進(jìn)用戶活躍，提升用戶活躍度。留存率穩(wěn)定后，做好用戶促活，提升用戶粘性、互動(dòng)度則是工作重點(diǎn)。

轉(zhuǎn)化：即把用戶轉(zhuǎn)化為最終的消費(fèi)者。無(wú)論是廣告變現(xiàn)、內(nèi)容付費(fèi)，還是通過(guò)電商營(yíng)利，將流量轉(zhuǎn)化為營(yíng)收才是最終目的。

在短視頻行業(yè)，幾乎所有內(nèi)容產(chǎn)品的用戶運(yùn)營(yíng)工作都可以分為這4個(gè)核心目標(biāo)。用戶規(guī)模是商業(yè)化的基礎(chǔ)，拉新和留存是為了保持用戶規(guī)模最大化，促活是為了提高用戶活躍度，增強(qiáng)用戶粘性和忠實(shí)度，而用戶和創(chuàng)作者之間的信任關(guān)系又是促成最終轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵動(dòng)力。

PART 02、不同階段，運(yùn)營(yíng)側(cè)重點(diǎn)不同

用戶運(yùn)營(yíng)核心目的很明確：拉新、留存、促活、轉(zhuǎn)化。但隨著內(nèi)容產(chǎn)品的不斷發(fā)展更迭，不同階段用戶運(yùn)營(yíng)的側(cè)重點(diǎn)不同。例如，在0-1階段時(shí)，拉新工作是重中之重，而當(dāng)用戶達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，則需要考慮促活和轉(zhuǎn)化問(wèn)題。內(nèi)容產(chǎn)品的生命周期決定了運(yùn)營(yíng)的側(cè)重點(diǎn)。我們可以將用戶運(yùn)營(yíng)工作分為以下3個(gè)階段：

1.萌芽期

在內(nèi)容產(chǎn)品萌芽期階段，運(yùn)營(yíng)工作的首要目標(biāo)就是拉新，培養(yǎng)第一批核心用戶。那對(duì)于用戶運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，可以細(xì)分為：尋找潛在目標(biāo)用戶、篩選過(guò)濾目標(biāo)用戶、培養(yǎng)用戶忠實(shí)度這3部分工作。具體的拉新方法主要有以下幾種：

（1）以老帶新：以老帶新是內(nèi)容產(chǎn)品在萌芽期最有效的拉新方式之一，即通過(guò)已有的大號(hào)協(xié)助推廣，把粉絲引流到新的賬號(hào)，有利于最初一批種子用戶的積累。

（2）蹭熱點(diǎn)：蹭熱點(diǎn)不僅可以有效節(jié)約運(yùn)營(yíng)成本，而且能大大提高內(nèi)容成為爆款的幾率。尤其是平臺(tái)官方推出的熱點(diǎn)話題，大大提高了萌芽期內(nèi)容的曝光幾率，再加上一些短視頻平臺(tái)算法推薦機(jī)制的加持，只要抓住時(shí)機(jī)蹭熱點(diǎn)，完成流量的原始積累并不是一件難事。卡思商業(yè)版的熱門(mén)視頻、抖音話題等功能，可以幫助創(chuàng)作者及時(shí)抓住平臺(tái)熱點(diǎn)，有效節(jié)約運(yùn)營(yíng)成本。

圖源：卡思商業(yè)版-熱門(mén)視頻功能  

（3） 合作推廣：在資金允許的前提下，尋求大號(hào)合作推廣，或利用人脈圈子資源，帶動(dòng)新賬號(hào)的成長(zhǎng)，也是內(nèi)容萌芽期拉新的常見(jiàn)手段。

第一批用戶進(jìn)來(lái)后，一定會(huì)有部分用戶流失，這就是用戶的篩選過(guò)濾的過(guò)程。并不是所有的目標(biāo)用戶都會(huì)對(duì)這個(gè)階段的內(nèi)容感興趣，留下的則是與賬號(hào)內(nèi)容匹配的用戶。那應(yīng)該如何匹配用戶需求和內(nèi)容呢？最實(shí)用有效的方法就是借助數(shù)據(jù)工具研究這批用戶的用戶畫(huà)像。當(dāng)用戶畫(huà)像結(jié)果與預(yù)想一致時(shí)，說(shuō)明內(nèi)容和用戶需求的匹配度較高，內(nèi)容大方向不需要做調(diào)整。如果用戶畫(huà)像與預(yù)想出入較大，則應(yīng)該進(jìn)一步思考是否需要調(diào)整內(nèi)容大方向，或進(jìn)行新一輪拉新，再測(cè)試結(jié)果。過(guò)濾匹配完成后，下一步要做的就是突出自身差異化優(yōu)勢(shì)，逐漸建立口碑，從而培養(yǎng)用戶忠實(shí)度。

圖源：卡思數(shù)據(jù)-用戶畫(huà)像  

2.成長(zhǎng)期

在內(nèi)容產(chǎn)品的成長(zhǎng)期階段，運(yùn)營(yíng)工作的主要目的是解決增長(zhǎng)模式和用戶活躍度的問(wèn)題，對(duì)應(yīng)到用戶運(yùn)營(yíng)上，則可以細(xì)分為：拓寬用戶增長(zhǎng)渠道、加強(qiáng)內(nèi)容質(zhì)量把控、提升活躍度這3部分工作。

拓寬用戶增長(zhǎng)渠道的方式主要有2種，一種是增加內(nèi)容分發(fā)渠道，從而覆蓋更多潛在用戶，提升影響力；另一種則是打造內(nèi)容矩陣，發(fā)揮各個(gè)賬號(hào)之間的輻射作用，建立科學(xué)的用戶增長(zhǎng)機(jī)制。

其次，對(duì)于成長(zhǎng)期的內(nèi)容產(chǎn)品，提升內(nèi)容質(zhì)量是提升留存率的根本手段。只有加強(qiáng)對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的把控，重視數(shù)據(jù)反饋，并根據(jù)數(shù)據(jù)反饋對(duì)內(nèi)容進(jìn)行定向優(yōu)化，才能源源不斷地產(chǎn)出好內(nèi)容。

此外，成長(zhǎng)階段的內(nèi)容產(chǎn)品應(yīng)該重視提升用戶的活躍度。活躍度高、粘性強(qiáng)的用戶，更容易轉(zhuǎn)化為最終的消費(fèi)者。具體方法主要有以下幾種：

（1）在內(nèi)容中設(shè)置討論話題

在內(nèi)容中添加互動(dòng)環(huán)節(jié)，加強(qiáng)內(nèi)容與用戶的交流感，可以加深用戶對(duì)內(nèi)容的印象，而且話題互動(dòng)本身也構(gòu)成了內(nèi)容的一部分。

（2）定期策劃運(yùn)營(yíng)活動(dòng)

節(jié)慶日、周年紀(jì)念都是重要的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)節(jié)點(diǎn)，通過(guò)活動(dòng)促活也是大部分創(chuàng)作者會(huì)采用的方法。好的運(yùn)營(yíng)互動(dòng)不僅可以提升用戶活躍度，還可以形成二次傳播，完成新一輪的拉新目標(biāo)。

（3）社群促活

將用戶沉淀到社交平臺(tái)，通過(guò)社群促活也是一種有效的提升活躍度的方式。此外，社群還為粉絲意見(jiàn)收集、問(wèn)題反饋提供了一個(gè)有效的途徑。

成長(zhǎng)期的內(nèi)容產(chǎn)品面臨的機(jī)會(huì)最多、挑戰(zhàn)也最大，這個(gè)階段的影響力基本決定了內(nèi)容是否能夠在市場(chǎng)中脫穎而出。

3.成熟期

商業(yè)變現(xiàn)通常會(huì)在內(nèi)容產(chǎn)品的成熟期開(kāi)展，當(dāng)然部分以電商營(yíng)利的內(nèi)容產(chǎn)品也會(huì)在成長(zhǎng)期就開(kāi)始踏入商業(yè)化進(jìn)程。內(nèi)容的商業(yè)化方式多種多樣，主流的商業(yè)化方式有4種：一種是針對(duì)內(nèi)容本身的商業(yè)化，即內(nèi)容付費(fèi)；第二種是廣告植入；第三種是通過(guò)電商變現(xiàn)；第四種是IP衍生品開(kāi)發(fā)。通常情況下，大部分創(chuàng)作者會(huì)把這4種商業(yè)化方式結(jié)合使用。

在成熟期階段，用戶運(yùn)營(yíng)的工作重點(diǎn)就是將用戶轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者，并及時(shí)收集用戶對(duì)商業(yè)化行為的反應(yīng)。在沒(méi)有取得用戶信任的前提下，頻繁的商業(yè)化行為，或無(wú)趣的硬廣會(huì)讓用戶產(chǎn)生很強(qiáng)的排斥心理，用戶和內(nèi)容之間剛剛建立的信任感會(huì)被摧毀。那么應(yīng)該如何收集用戶對(duì)商業(yè)化行為的反饋呢？以廣告植入為例，當(dāng)內(nèi)容中植入了廣告，運(yùn)營(yíng)人員可以通過(guò)評(píng)論、彈幕內(nèi)容分析，判斷用戶對(duì)商業(yè)化行為的接受程度。如下圖，這位紅人在內(nèi)容中植入了廣告，根據(jù)卡思數(shù)據(jù)輿情分析顯示，他的粉絲對(duì)于廣告的接受度非常高，說(shuō)明這位紅人和粉絲之間的信任關(guān)系非常牢固。

圖源：卡思數(shù)據(jù)-輿情分析  

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，用戶注意力越來(lái)越稀缺，在這樣的行業(yè)環(huán)境中，缺乏用戶思維的“好”內(nèi)容大多數(shù)只是創(chuàng)作者的自嗨，很容易在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰。只有在內(nèi)容產(chǎn)品的不同發(fā)展階段，根據(jù)實(shí)際情況不斷調(diào)整運(yùn)營(yíng)側(cè)重點(diǎn)，才有可能在這場(chǎng)淘汰賽中走得更遠(yuǎn)。