今年，美國(guó)地區(qū)在全球數(shù)字廣告市場(chǎng)仍然保持領(lǐng)先地位。本文主要基于eMarketer的研究數(shù)據(jù)對(duì)2018年美國(guó)數(shù)字廣告現(xiàn)狀及趨勢(shì)進(jìn)行歸納和總結(jié)，具體如下：

數(shù)字廣告將超越傳統(tǒng)媒體

據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)eMarketer數(shù)據(jù)表明，2018年上半年美國(guó)地區(qū)的數(shù)字廣告投資超出預(yù)期，到年底將達(dá)到1111.4億美元，高于2018年3月預(yù)測(cè)的1073.3億美元。預(yù)計(jì)到2019年，美國(guó)數(shù)字媒體將占媒體廣告總支出的55.0％，其在數(shù)字媒體上的廣告支出將超過傳統(tǒng)媒體。

搜索廣告激增歸功于Google

美國(guó)地區(qū)的搜索廣告支出正在激增，將從448.1億美元增加到484.9億美元。而其增長(zhǎng)主要?dú)w功于Google—占據(jù)美國(guó)搜索廣告市場(chǎng)份額的71.0％。由于本地廣告主加大對(duì)移動(dòng)搜索廣告的投資，谷歌的搜索廣告收入在2018年上半年表現(xiàn)優(yōu)異。據(jù)了解，2018年年底Google的搜索廣告凈收入將達(dá)到344.2億美元，比2017年增長(zhǎng)19.4%。預(yù)計(jì)到2020年，該公司將保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)，屆時(shí)其廣告總收入將占媒體廣告總支出的五分之一以上。

2020年移動(dòng)廣告支出將超過所有傳統(tǒng)媒體

2018年，移動(dòng)端占美國(guó)媒體廣告支出高達(dá)761.7億美元。多于電視廣告支出（698.7億美元），遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過印刷（187.4億美元），廣播（144.1億美元）和戶外活動(dòng)（80.8億美元）。此外，據(jù)最新的廣告支出預(yù)測(cè)，今年移動(dòng)電視的廣告支出將超過60億美元。

預(yù)計(jì)到2020年，移動(dòng)廣告支出將占據(jù)美國(guó)媒體廣告總支出的43％，達(dá)到1413.6億美元，是電視廣告（681.3億美元）的兩倍多。值得一提的是，2020年，移動(dòng)廣告支出高于所有傳統(tǒng)媒體的總和。

近80%-90%數(shù)字廣告將通過程序化方式交易

程序化廣告一般被定義為在購買、銷售或?qū)崿F(xiàn)數(shù)字展示廣告的過程中使用程序化投放。據(jù)eMarketer數(shù)據(jù)表明，到今年年底，美國(guó)地區(qū)通過程序化購買的數(shù)字展示廣告支出將達(dá)到近480億美元。據(jù)了解，在美國(guó)每5美元數(shù)字展示廣告收入中，就有4美元以上是通過程序化的方式進(jìn)行交易的，其中，有超過五分之四的移動(dòng)展示和視頻廣告收入也已經(jīng)通過程序化的渠道流動(dòng)。預(yù)計(jì)到2020年，絕大多數(shù)（86.3%）美國(guó)數(shù)字展示廣告收入將通過程序化的方式進(jìn)行交易，產(chǎn)生近690億美元。

數(shù)字展示廣告收入正向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移

得益于整體市場(chǎng)趨勢(shì)，以及像Facebook和Google等以移動(dòng)、程序化為中心的公司的持續(xù)影響力，移動(dòng)設(shè)備在美國(guó)程序化數(shù)字展示廣告支出中所占份額將會(huì)增加。社交廣告的持續(xù)增長(zhǎng)(基本上是移動(dòng)和程序化的廣告)也將推動(dòng)移動(dòng)程序化投資。然而，預(yù)計(jì)在未來24個(gè)月，OTT和聯(lián)網(wǎng)電視廣告收入的增長(zhǎng)將使移動(dòng)的總市場(chǎng)份額不斷暴漲。據(jù)eMarketer預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，到2020年，有將近三分之二的程序化廣告資金都將用于移動(dòng)廣告，而并非桌面廣告。

視頻廣告程序化進(jìn)程加速

今年9月，對(duì)視頻廣告進(jìn)行重新定義，不僅包括視頻內(nèi)播放，還包括流媒體、原生以及社交內(nèi)容視頻。由于在這些重新分類的廣告中，其大量支出已經(jīng)是程序化的，因此我們預(yù)估視頻廣告支出份額的增加也是以程序化的方式進(jìn)行交易。同時(shí)，隨著聯(lián)網(wǎng)電視和OTT收視率的加速增長(zhǎng)，視頻廣告的程序化滲透也有了有機(jī)增長(zhǎng)。有數(shù)據(jù)顯示，到2020年，美國(guó)所有數(shù)字視頻廣告收入的83.6%(即335.5億美元)，將通過程序化渠道轉(zhuǎn)移。