在互聯(lián)網(wǎng)世界中，每天都會(huì)有刷屏的熱點(diǎn)誕生，但大多數(shù)轉(zhuǎn)瞬即逝。當(dāng)然，也一些熱點(diǎn)成為了長(zhǎng)久以來(lái)津津樂(lè)道的“現(xiàn)象級(jí)”營(yíng)銷(xiāo)案例。

最近，由王思聰率領(lǐng)的IG戰(zhàn)隊(duì)奪得英雄聯(lián)盟S8賽季總冠軍，引發(fā)全網(wǎng)游戲愛(ài)好者“狂歡”，為了慶祝IG奪冠，王校長(zhǎng)自掏腰包113萬(wàn)元，搞起了一場(chǎng)微博全民轉(zhuǎn)發(fā)運(yùn)動(dòng)，僅僅三天的時(shí)間，便獲得了2112萬(wàn)次的轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論。

不少人感嘆，“這恐怕是史上效果最好最成功的社交裂變式營(yíng)銷(xiāo)案例了。”

無(wú)獨(dú)有偶，前段時(shí)間，支付寶錦鯉現(xiàn)象在微博上成為持續(xù)數(shù)天的熱點(diǎn)議題，使“錦鯉”一詞被賦予了全新的時(shí)代定義。

雖然這些案例只是眾多熱點(diǎn)中的九牛一毛，卻也折射出，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)受眾深處“社交+時(shí)代”下，很多傳統(tǒng)玩法正在潛移默化的改變，更有許多意想不到的新模式，在人們還沒(méi)緩過(guò)神來(lái)的時(shí)候，就已刷爆社交平臺(tái)。

暫且不說(shuō)現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷(xiāo)案例可否復(fù)制，但究其背后的規(guī)律，是可循的。

近日，2018微博影響力營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)在京舉行并提出“Social First“，一個(gè)消費(fèi)新時(shí)代，現(xiàn)象級(jí)熱點(diǎn)借助Social平臺(tái)、數(shù)字經(jīng)濟(jì)，可以一次引爆熱點(diǎn)，然后通過(guò)可循環(huán)的Social運(yùn)作，可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的躍遷。另外，她還強(qiáng)調(diào)，真正支撐Social Fisrt是其背后的永動(dòng)模型。

為什么要講Social First

2017年，可口可樂(lè)做出了一個(gè)壯舉，撤銷(xiāo)了自1993年起設(shè)立的CMO（首席營(yíng)銷(xiāo)官）職位，將廣告營(yíng)銷(xiāo)、商業(yè)策略等板塊整合一起，重新設(shè)立CGO（首席增長(zhǎng)官）。

消息曝光后，營(yíng)銷(xiāo)圈內(nèi)掀起軒然大波。有觀點(diǎn)認(rèn)為，這是不是說(shuō)明營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值被弱化了？其實(shí)恰恰相反，以往營(yíng)銷(xiāo)只是一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的行為，是Marketing范疇的事，但站在企業(yè)業(yè)務(wù)數(shù)字化、商業(yè)模式升級(jí)的戰(zhàn)略高度來(lái)看，作為與用戶(hù)打交道的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，反而有了更大的使命和價(jià)值。

在眾多渠道之中，電商渠道與社交品牌可謂“近水樓臺(tái)”。像微博這樣“與用戶(hù)只有一鍵距離”的社交平臺(tái)來(lái)說(shuō)，理論上產(chǎn)品可以借此大大縮短與用戶(hù)的距離，但在實(shí)際操作中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員慢慢發(fā)現(xiàn)，這一鍵距離雖短但并不簡(jiǎn)單，在內(nèi)容曝光幾千次后只收到寥寥幾個(gè)點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)，如此一來(lái)客戶(hù)成本居高不下，使不少團(tuán)隊(duì)質(zhì)疑“社交營(yíng)銷(xiāo)真的像大家說(shuō)的那樣有效嗎？”

回歸市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，重新認(rèn)識(shí)產(chǎn)品目標(biāo)人群，如何觸達(dá)用戶(hù)，展示什么內(nèi)容才可以吸引用戶(hù)眼球，才是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵所在。

“Social First”正是一種這樣的營(yíng)銷(xiāo)理念。提倡以社交為先，涵蓋企業(yè)從研發(fā)、生產(chǎn)、市場(chǎng)、銷(xiāo)售、服務(wù)等多方面的價(jià)值鏈條，深化品牌在消費(fèi)者心中的形象，促進(jìn)品牌與消費(fèi)者直接對(duì)話(huà)，建立“信任鏈接”。

Social First不是憑空造出來(lái)的概念，而是很多活躍在微博上的企業(yè)商業(yè)實(shí)踐的‘產(chǎn)物’，是未來(lái)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的一種形態(tài)呈現(xiàn)。比如，微博上有很多為粉絲定制專(zhuān)屬產(chǎn)品和服務(wù)的品牌，他們通過(guò)洞察用戶(hù)的需求，反向定制出個(gè)性化的產(chǎn)品。

她列舉了一個(gè)有趣的案例。海爾一款洗衣機(jī)在微博上被用戶(hù)投訴，投訴的原因是洗衣機(jī)洗土豆特別容易堵。按照常人思維，洗衣機(jī)為什么要洗土豆？求證后才發(fā)現(xiàn)，一些農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者會(huì)用海爾洗衣機(jī)洗土豆后再運(yùn)往生鮮超市，后來(lái)，海爾了解到這個(gè)市場(chǎng)訴求，便真的推出了洗土豆的洗衣機(jī)。

由此總結(jié)，消費(fèi)者的訴求才是產(chǎn)品升級(jí)迭代的目標(biāo)。

營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)：永動(dòng)機(jī)模式

流量模型可謂是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)在過(guò)去10年來(lái)最主要的一個(gè)模型，但時(shí)至今日，流量的成本越來(lái)越高，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至成熟階段，新增用戶(hù)量實(shí)際上已走到了增速的拐點(diǎn)位置。

在這種情況下如果我們?nèi)匀粏渭兛苛髁縼?lái)獲得曝光并以此獲客，企業(yè)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)將會(huì)變的異常困難。

由此，如何使流量得以循環(huán)就成了至關(guān)重要的議題。Social First正是一種促進(jìn)品牌與消費(fèi)者直接對(duì)話(huà)，建立“信任鏈接”的營(yíng)銷(xiāo)思維，從而使用戶(hù)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的“粉絲”。

流量的循環(huán)在于客戶(hù)的忠誠(chéng)循環(huán)，而客戶(hù)的忠誠(chéng)循環(huán)正是粉絲經(jīng)濟(jì)中不可或缺的一部分。但是，并不是所有Follow產(chǎn)品賬戶(hù)的都是粉絲，如何讓關(guān)注者成為產(chǎn)品的忠誠(chéng)客戶(hù)才是粉絲經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵。

以往簡(jiǎn)單粗暴的營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)過(guò)去，再也不是把東西掛在微博上編輯好140字的廣告時(shí)代了，如今的營(yíng)銷(xiāo)模式更加關(guān)注的是用戶(hù)的深度體驗(yàn)，從產(chǎn)品特色，多元化內(nèi)容到足夠的用戶(hù)數(shù)據(jù)分析，缺一不可，唯有這樣才能真正實(shí)現(xiàn)自身品牌最大的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。

那么，應(yīng)該怎么做？微博給出的解決方案是：“Social First營(yíng)銷(xiāo)永動(dòng)機(jī)模型”。

可以看成如齒輪一般相互緊咬相互作用的兩個(gè)圈。一是從認(rèn)知、思考、評(píng)估到購(gòu)買(mǎi)的“流量圈”，另一個(gè)是以消費(fèi)者行為和體驗(yàn)為中心的“忠誠(chéng)循環(huán)圈”，由購(gòu)買(mǎi)后的享受、推薦和紐帶組成，兩個(gè)圈相互融合、相互影響，就像兩塊能量相互轉(zhuǎn)換的電池一般，用戶(hù)及行為價(jià)值在其中是循環(huán)往復(fù)的，徹底區(qū)別于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)漏斗模型。

粉絲的強(qiáng)參與性和社交裂變能力如同“燃料”一樣，源源不斷的為Social First營(yíng)銷(xiāo)永動(dòng)機(jī)提供運(yùn)行的能量。

客觀來(lái)說(shuō)，微博作為主流平臺(tái)，不僅創(chuàng)造了諸多的熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)事件，還是很多品牌主進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和用戶(hù)互動(dòng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。

目前，微博擁有4.31億的月活躍用戶(hù)，平臺(tái)上活躍著近3萬(wàn)個(gè)明星、40多萬(wàn)個(gè)KOL意見(jiàn)領(lǐng)袖，有超過(guò)150萬(wàn)個(gè)認(rèn)證企業(yè)和機(jī)構(gòu)，與2400多家內(nèi)容機(jī)構(gòu)和超過(guò)500檔的IP節(jié)目達(dá)成長(zhǎng)期合作，覆蓋了60多個(gè)垂直興趣領(lǐng)域。

由點(diǎn)及線(xiàn)，再到“圓”

90后已然成為消費(fèi)主力人群，消費(fèi)模式隨之改變，更加的追求個(gè)性化與智能化將是未來(lái)的趨勢(shì)。對(duì)此，有人講叫消費(fèi)升級(jí)，有人講叫消費(fèi)降級(jí)。但她認(rèn)為，無(wú)論升和降，在模式上和玩法上都是一種創(chuàng)新。

“我們會(huì)看到更多小眾化、個(gè)性化，追求差異化的產(chǎn)品。更靈活的前端用戶(hù)市場(chǎng)響應(yīng)，更柔性的生產(chǎn)線(xiàn)配套布局，才是當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的正確玩法”。

“Social First不是微博自己閉門(mén)造車(chē)憑空想象出來(lái)的，而是在微博的一些平臺(tái)上，一些企業(yè)借助社交媒體新型的媒體形式，建立了全新的企業(yè)成長(zhǎng)策略。”王雅娟表示，這種成長(zhǎng)策略可能包含品牌的、包含營(yíng)銷(xiāo)、還有包含產(chǎn)品的，這樣的Social First打破了原有企業(yè)只有在營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售這個(gè)過(guò)程當(dāng)中接觸到最終消費(fèi)者的一個(gè)模式。

“Social First 營(yíng)銷(xiāo)永動(dòng)機(jī)”實(shí)現(xiàn)了為企業(yè)全價(jià)值鏈的服務(wù)，即通過(guò)基于大數(shù)據(jù)的“社交+”，來(lái)推動(dòng)企業(yè)全價(jià)值鏈的變革，不僅局限于對(duì)所謂的企業(yè)核心環(huán)節(jié)做出優(yōu)化，更是對(duì)企業(yè)全面戰(zhàn)略的升級(jí)優(yōu)化?？筛爬橐韵氯c(diǎn)：

一、在品牌建設(shè)方面，改善廣告主為主導(dǎo)地位的品牌建設(shè)模式，避免出現(xiàn)閉門(mén)造車(chē)的現(xiàn)象，建立起從內(nèi)容（品牌故事）—粉絲—用戶(hù)—變現(xiàn)的商業(yè)循環(huán)模式。

二、從以產(chǎn)品為中心到以用戶(hù)為中心的模式轉(zhuǎn)變，改變?cè)衅髽I(yè)市場(chǎng)部門(mén)的單一職能，讓企業(yè)的傳統(tǒng)市場(chǎng)部門(mén)成為企業(yè)增長(zhǎng)的原動(dòng)力。

三、通過(guò)改變企業(yè)的整體商業(yè)模式幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)的永動(dòng)模式。

整個(gè)企業(yè)的價(jià)值鏈，包含到產(chǎn)品的研發(fā)，產(chǎn)品原形的設(shè)計(jì)，以及到生產(chǎn)、市場(chǎng)、銷(xiāo)售、服務(wù)等，讓客戶(hù)完整的接觸企業(yè)內(nèi)容；借助著社交媒體這個(gè)平臺(tái)，直接讓消費(fèi)者和品牌、目標(biāo)客戶(hù)直接通話(huà)，進(jìn)行情感的連接、品牌的價(jià)值傳遞。

Social First營(yíng)銷(xiāo)永動(dòng)機(jī)的前瞻性在于它沒(méi)有固化到傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的樊籬里，而是跳出了營(yíng)銷(xiāo)的束縛，構(gòu)架了全新的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)商業(yè)模型，并將企業(yè)的戰(zhàn)略、研發(fā)、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈囊括在一起，成為企業(yè)掌舵者把脈企業(yè)成長(zhǎng)能力的一把尺子，同時(shí)也成為用戶(hù)和產(chǎn)品主之間一座雙相往來(lái)的橋梁。