人性不是一元化的貪婪、憤怒、自私、懶惰等生物本能，而是各種因素沖突形成的綜合體。

先請(qǐng)看官們思考兩個(gè)問(wèn)題：

第一個(gè)：頭幾年，美國(guó)爆發(fā)金融危機(jī)的時(shí)候，經(jīng)濟(jì)環(huán)境下行，那些習(xí)慣寅吃卯糧的美國(guó)人，很多連生活都無(wú)法自保，請(qǐng)問(wèn)這時(shí)候?qū)櫸锸袌?chǎng)會(huì)萎縮還是變得繁榮呢？

第二個(gè)：十幾年前，海瀾之家找到葉茂中公司做策劃，在創(chuàng)意廣告片的時(shí)候，分別有兩句廣告語(yǔ)，一個(gè)叫“男人一年逛兩次海瀾之家，每次都有新感覺(jué)”，一個(gè)叫“海瀾之家，男人的衣柜”，我們要挑選一句作為主傳播語(yǔ)。當(dāng)時(shí)多數(shù)人選擇的是“男人的衣柜”，覺(jué)得主打男裝基本款的海瀾之家用這個(gè)作為主廣告語(yǔ)“定位更清晰”。

結(jié)果都看到了，葉茂中堅(jiān)持選擇了“一年逛兩次”作為主傳播語(yǔ)，這個(gè)廣告語(yǔ)一喊就是十五年，估計(jì)還會(huì)繼續(xù)喊下去，成了中國(guó)市場(chǎng)最著名的“俗廣告”之一。“男人的衣柜”則更多是跟標(biāo)板一起露出。您知道為什么葉茂中會(huì)選擇看上去啰嗦又有點(diǎn)無(wú)厘頭的“男人一年逛兩次海瀾之家”，而不是看上去定位準(zhǔn)確、簡(jiǎn)單的“男人的衣柜”嗎？

好，上面兩個(gè)問(wèn)題秒懂的看官們可以不用往下看了，有時(shí)間咱一起論道。

還不是特別明白的，咱繼續(xù)。今天講沖突的復(fù)雜性。

營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)外行門(mén)檻很低，內(nèi)行門(mén)檻很高的行當(dāng)，臺(tái)階都在門(mén)里面呢。記得二十幾年前入行的時(shí)候，身邊多數(shù)都是像老苗這種吃嘛嘛香干啥啥不會(huì)的，覺(jué)得賣(mài)東西門(mén)檻低，就稀里糊涂進(jìn)來(lái)了。營(yíng)銷(xiāo)不就是買(mǎi)和賣(mài)嗎？沒(méi)吃過(guò)豬肉還沒(méi)見(jiàn)過(guò)豬跑嗎？沒(méi)賣(mài)過(guò)東西還沒(méi)買(mǎi)過(guò)東西嗎？

但這么多年過(guò)去，多數(shù)的營(yíng)銷(xiāo)人也還是剛剛進(jìn)門(mén)，一個(gè)臺(tái)階都沒(méi)上呢，變成了所謂的業(yè)務(wù)老油條。

營(yíng)銷(xiāo)的復(fù)雜性源自需求的復(fù)雜多變，難以預(yù)料甚至難以判斷，而需求的復(fù)雜性則來(lái)源于沖突的復(fù)雜性。

以前講過(guò)，有些人覺(jué)得研究人性是近路，人性的貪嗔癡、七罪宗、馬斯洛五層需求等，或者說(shuō)在心智中去占據(jù)一個(gè)固定的“認(rèn)知階梯”。

而實(shí)際上，這是一種一元論。人的行為不是孤立的，不是靜止的，而是各種錯(cuò)綜復(fù)雜的人性、習(xí)慣、欲望、需求、克制、同理心、自律、感性、想象、計(jì)算等等沖突的產(chǎn)物，而且還會(huì)隨著環(huán)境的改變而改變。

一頓大餐固然好吃，但要盤(pán)算自己的腰包是不是合適？是不是正在節(jié)食減肥？是不是有三高有痛風(fēng)？跟你一起吃飯的人看上去爽不爽？是鴻門(mén)宴還是糖衣炮彈？

美女帥哥人人喜歡，孔夫子都說(shuō)“未見(jiàn)好德如好色者”，但泡妞撩漢都有時(shí)間成本、經(jīng)濟(jì)成本、社會(huì)成本，弄不好還會(huì)被打、被“潑墨”，被武都頭從獅子樓上扔下去。

利用人們貪便宜的心理，新開(kāi)張的生鮮超市送雞蛋，確實(shí)可以吸引很多人排隊(duì)，增加店面人氣；但如果蘋(píng)果新品發(fā)布，現(xiàn)場(chǎng)買(mǎi)兩個(gè)iPhone新品送一籃子雞蛋，估計(jì)果粉們會(huì)把雞蛋都砸到臺(tái)上。

你以為人性都是懶的，消費(fèi)者都是圖便利，但宜家卻只賣(mài)半成品的家具給你，讓你回到家費(fèi)勁九牛二虎之力才能組裝起來(lái)。產(chǎn)品居然無(wú)比暢銷(xiāo)，成了全球最大的家具家居用品企業(yè)。

孤陽(yáng)不生，獨(dú)陰不長(zhǎng)，任何事物離開(kāi)對(duì)立面都無(wú)法存在。人性必須了解，但不是靜態(tài)的了解，單純研究人性的貪婪、自私、懶惰是沒(méi)有用的，單純的研究生存需求、安全需求也沒(méi)有太大意義。更要看人性的沖突。

人是社會(huì)動(dòng)物，這里面包含著人性的最大沖突，即動(dòng)物性和社會(huì)性的沖突。

人的動(dòng)物屬性，決定了人的自私、貪婪、懶惰、好色、貪吃、憤怒，這既是宗教說(shuō)的“罪宗”、“三毒”，也是人類(lèi)發(fā)展最原始的動(dòng)力。

人的社會(huì)屬性，則決定了人的分享、利他、惻隱、同理心、自律、秩序，這是既是對(duì)人動(dòng)物性的約束，也是人類(lèi)文明的動(dòng)力。

人性中動(dòng)物性和社會(huì)性的沖突，是一切人文科學(xué)的最大課題。中國(guó)古代從先秦時(shí)期的“性善論”、“性惡論”，到朱老夫子說(shuō)“存天理滅人欲”，國(guó)外則從天主教的“七罪宗”，到佛洛依德“一切都是性力”的精神分析法。都是關(guān)于人性的認(rèn)知。

王陽(yáng)明的“知行合一”代表著傳統(tǒng)中國(guó)哲學(xué)的最高境界，“致良知”、“天理即人欲”，完美解決了人性中兩個(gè)最根本的沖突。能夠達(dá)到也就成了“圣人”。

現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)最為基礎(chǔ)的假設(shè)——人是“經(jīng)濟(jì)人”和“理性人”：自利、追求利益最大化、不損害他人利益和公共利益、權(quán)衡利弊。

在現(xiàn)代管理學(xué)中，行為學(xué)家道格拉斯.麥克雷戈提出了管理的假設(shè)理論，“X-Y理論”，即針對(duì)人性的好逸惡勞和人性的奮發(fā)向上，各自有相應(yīng)的系統(tǒng)管理體系和機(jī)制；而管理大師德魯克則強(qiáng)調(diào)管理要“激發(fā)人的善意和潛能”。

營(yíng)銷(xiāo)首要問(wèn)題的就是要洞察這樣的人性沖突。

消費(fèi)和儲(chǔ)蓄是一對(duì)沖突，消費(fèi)對(duì)應(yīng)當(dāng)下滿(mǎn)足，而儲(chǔ)蓄更多是基于長(zhǎng)遠(yuǎn)打算。商家自然是鼓勵(lì)消費(fèi)的，他要打破你目前的平衡，讓你沖突起來(lái)，讓你更加傾向于消費(fèi)。商家推出的優(yōu)惠活動(dòng)、降價(jià)活動(dòng)是為了讓你多花錢(qián)。但他們總是提醒參加本次活動(dòng)“替您省了多少錢(qián)”，而你自己回到家一算帳才知道，參加的優(yōu)惠活動(dòng)越多，開(kāi)支越大。有句老話(huà)叫“善買(mǎi)而貧”就是這個(gè)道理。

說(shuō)到健身的APP，很多人的第一聯(lián)想就是Keep，這個(gè)上線(xiàn)剛剛?cè)甑腁PP，至今已

經(jīng)超過(guò)了1億的用戶(hù)，其月活一度占到健身類(lèi)應(yīng)用的88%。

人人都想要一個(gè)好身材，但99%人對(duì)自己的身材是不滿(mǎn)意的，這是個(gè)表面沖突。其背后則是“懶和貪吃”與“自律”的沖突。很遺憾，“當(dāng)自律”面對(duì)本能時(shí)，大部分時(shí)候都會(huì)丟盔卸甲，為此很多人還頗有挫折感，這又是一個(gè)沖突。

但Keep來(lái)了，它要解決你這個(gè)復(fù)雜沖突。你不是覺(jué)得難堅(jiān)持嗎？我讓你每天打卡，每天激勵(lì)你；還不夠的話(huà)，我們這兒有社區(qū)交流，大家可以共同勉勵(lì)，相互監(jiān)督（攀比）；另外，毅力有時(shí)候也需要方法，這里有健身達(dá)人教你，還有營(yíng)養(yǎng)師給你提供營(yíng)養(yǎng)建議。

Keep的廣告語(yǔ)“自律給我自由”，這是個(gè)把自律跟放縱的沖突完美解決的廣告語(yǔ)，身邊很多朋友是被這個(gè)廣告語(yǔ)圈粉的。雖然那些專(zhuān)業(yè)的健身人士經(jīng)常指責(zé)Keep不專(zhuān)業(yè)，但那又怎樣？Keep本來(lái)解決的就是非專(zhuān)業(yè)人士或者“想運(yùn)動(dòng)沒(méi)有動(dòng)力沒(méi)有方法”的普通人的沖突。

服裝對(duì)于人而言，早就告別了最初的遮體避寒功能，而現(xiàn)在服裝的社會(huì)屬性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于功能屬性：“人靠衣裝”，你穿什么樣的衣服，意味著你是什么樣的人。服裝是人的最大社會(huì)標(biāo)簽之一。

2003年，柒牌找葉茂中策劃服務(wù)之前，是以西服作為主打產(chǎn)品的。而我們當(dāng)時(shí)給男裝行業(yè)洞察到的一個(gè)重大沖突是：傳統(tǒng)的正裝都是西裝，但隨著中國(guó)國(guó)力提升、文化的強(qiáng)大、民族自信心的提升，很多人都有在正式場(chǎng)合給自己貼上中國(guó)的、傳統(tǒng)的、體現(xiàn)民族自信的標(biāo)簽需求。但靠什么滿(mǎn)足這個(gè)需求呢？長(zhǎng)袍馬褂早就進(jìn)了歷史，唐裝、中山裝顯得很過(guò)時(shí)。

要體現(xiàn)“中國(guó)感”和“民族自豪感”、西裝無(wú)法滿(mǎn)足這個(gè)需求、傳統(tǒng)中式服裝太過(guò)時(shí)，幾個(gè)方面形成了尖銳的沖突。

基于這個(gè)沖突，我們幫助柒牌創(chuàng)新了“中華立領(lǐng)”這個(gè)“中式正裝”品類(lèi)，用經(jīng)常扮演民族英雄的李連杰作為代言人，迅速把中華立領(lǐng)做成了爆款。

為什么要穿中式正裝，中華立領(lǐng)給出了足夠的理由來(lái)解決這個(gè)沖突：

中式正裝最能穿出中國(guó)男人的氣質(zhì)；

中式正裝最能顯示中國(guó)男人深厚的文化底蘊(yùn)；

穿中式正裝的男人是有著強(qiáng)烈民族自豪感的男人；

在如何成為“新中式正裝”領(lǐng)袖上，柒牌充分利用了各種效應(yīng)來(lái)使沖突得到最大化解決。

領(lǐng)導(dǎo)人效應(yīng)：國(guó)家領(lǐng)袖孫中山、毛主席、“中國(guó)第一美男子”周總理，一直穿著“中式正裝”出席各重要社交場(chǎng)合。

名人效應(yīng)：導(dǎo)演（張藝謀）明星（謝霆鋒）等等，都喜歡穿著“新中式正裝”出席各時(shí)尚PARTY及頒獎(jiǎng)典禮。

英雄效應(yīng)：中國(guó)公認(rèn)的英雄形象——李小龍，李連杰，陳真，他們穿“新中式正裝”。

時(shí)尚效應(yīng)：“新中式正裝”系列服裝贏得陳香梅、張紀(jì)中、李自健等眾多名人青睞，從而再度掀起一股“時(shí)尚中華”旋風(fēng)。

權(quán)威效應(yīng)：地方領(lǐng)導(dǎo)，中宣部訂購(gòu)柒牌“中華立領(lǐng)”。

明星效應(yīng)：李連杰這個(gè)經(jīng)常出沒(méi)在國(guó)際舞臺(tái)上的巨星，不管是他飾演的角色還是本人都很正面、很中國(guó)，是一個(gè)中國(guó)英雄的形象。

“中華立領(lǐng)”新品上市當(dāng)年，即爆發(fā)出單品3.4億的銷(xiāo)售，隨后幾年內(nèi)一路攀升，奠定柒牌作為國(guó)內(nèi)男裝重要影響力品牌的基礎(chǔ)。

不僅營(yíng)銷(xiāo)需要洞察人性沖突，我們?cè)谕ㄟ^(guò)微博粉絲通等廣告平臺(tái)做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也同樣需要~