年輕化浪潮又迎來新的弄潮兒——Z 世代，他們是繼千禧一代（Y 世代）后，游跡于數(shù)字世界，最為矚目和活躍的“95 后”到“00 后”們，從個(gè)性自我的青春期少年（13-17 歲），到走出象牙塔的社會新鮮人（18-22 歲）都有他們的身影。也是迄今為止審美和消費(fèi)口味最多端的一代人，你無法忽視他們，卻又捉摸不透他們。
據(jù)尼爾森發(fā)布的《全受眾報(bào)告》稱，在消費(fèi)大國美國，Z 世代與千禧一代（1982-2000 年出生）就組成了將近半數(shù)（48%）的人口，是數(shù)量龐大且極具消費(fèi)潛力的群體。Z 世代更自出生以來就與電腦、手機(jī)等高科技設(shè)備結(jié)緣，是成長于數(shù)字媒介世界的原住民，真正做到了“眼觀六路、耳聽八方”。但他們的注意力也前所未有地分散在各種媒體渠道上，商家和品牌想要捕獲 Z 世代廣闊的注意力，讓他們接收你“投喂”的內(nèi)容，從哪個(gè)渠道入手最好呢？
YouTube 有你要的答案
國際權(quán)威研究機(jī)構(gòu) Pew 今年完成的一份調(diào)查可以回答上面的問題，答案就是 YouTube。85% 的青少年使用 YouTube，使之成為最受青少年歡迎的媒體平臺。
數(shù)據(jù)來源：Pew 研究中心 針對美國青少年進(jìn)行的《青少年，社交媒體和技術(shù)》調(diào)研
調(diào)研時(shí)間：2018 年 3 月-5 月
Z 世代在 YouTube 上的行為特點(diǎn)，將為我們深入了解“未來的主人翁”提供重要洞察：
他們?yōu)槭裁匆?YouTube？
他們在 YouTube 上愛看什么內(nèi)容？
他們看這些內(nèi)容時(shí)，有怎樣的感受？
通過與 Z 世代以及他們的父母交談，再加上大量擴(kuò)展性的定量研究，我們找到了這些問題的答案。
Z 世代面面觀
1. YouTube 上有 Z 世代對未來的期許
大家可能會覺得 Z 世代是“活在當(dāng)下”的一代人，缺乏對未來的規(guī)劃。但實(shí)際上，他們中的很多人會使用 YouTube 去計(jì)劃他們未來的下一步。Ipsos 的調(diào)查顯示，80% 的 95-00 后們認(rèn)為 YouTube 能幫助他們對某些領(lǐng)域和興趣更深入了解；68% 認(rèn)為 YouTube 可以幫助他們掌握特定技能，為將來做準(zhǔn)備。對未來的個(gè)人提升，Z 世代從未松懈。
數(shù)據(jù)來源：Google / Ipsos 聯(lián)合調(diào)研：美國 Z 時(shí)代媒體和價(jià)值觀調(diào)查
調(diào)查人群：1000 名 13-17 歲青少年
調(diào)查時(shí)間：2018 年 5 月
Z 世代對自我提升有需求，但他們學(xué)習(xí)的方式你可能看不懂。比如說，YouTube 上出現(xiàn)了一種新的，名為“和我一起學(xué)習(xí)”的視頻形式，這種視頻并不真的在于教授什么知識或者技能，而是上傳者把鏡頭對準(zhǔn)自己，錄制自己學(xué)習(xí)的過程，由 YouTube 紀(jì)錄，就能讓所有觀看者跟著視頻“一起學(xué)習(xí)”了。視
視頻長達(dá)兩個(gè)半鐘頭——超過一部電影長度，幾乎無互動的學(xué)習(xí)視頻，獲得了逾百萬收看量與 2 萬+點(diǎn)贊。大量的評論留言表示，YouTube 提供的這種沉浸感，是一種新形式的陪伴，雖然殊時(shí)異地，但“00 后”們非常享受通過 YouTube 和他人一起學(xué)習(xí)，分享各自的學(xué)習(xí)進(jìn)度與成果，互相鼓勵(lì)和敦促，這種模式把他們學(xué)習(xí)與社交的需求結(jié)合在一起。
2. YouTube 為 Z 世代架起溝通的橋梁
現(xiàn)在不僅是青少年，幾乎每一代人都成了“低頭族”，大家都投身在手機(jī)的世界里。但除此之外，在線視頻也是 Z 世代情有獨(dú)鐘的一種社交媒介——就和一起聽歌、一起組隊(duì)打游戲一樣，對新生代弄潮兒們來說，一起觀看和躍身于視頻，會讓他們感到彼此更親近。
數(shù)據(jù)來源：Google / Ipsos 聯(lián)合調(diào)研：美國 Z 時(shí)代媒體和價(jià)值觀調(diào)查
調(diào)查人群：1000 名 13-17 歲青少年
調(diào)查時(shí)間：2018 年 5 月
我們可能會想當(dāng)然地認(rèn)為，青少年只會和同齡人分享最新最潮的視頻，然而據(jù) Google 的調(diào)查顯示，很多的熱門視頻實(shí)際上是跨代分享的。80% 的 Z 世代說他們會積極地與自己的父母長輩分享 YouTube 視頻，作為溝通和換取認(rèn)同的方式。
“我把‘向媽媽解釋抑郁癥’的視頻發(fā)給我的媽媽，想讓她去了解抑郁是怎么一回事。我感覺那個(gè)視頻就是我想說的，分享讓我和媽媽更親近，更理解對方。”
--參加 Ipsos 調(diào)查的 Z 世代
YouTube 讓 Z 世代獲得了感同身受的接納，這則宣泄自我的視頻獲得了超過 755 萬次的收看，累計(jì)超過 5000 人次評論。
一起看過，所以懂得，所以親近。
3. 看 YouTube 是 Z 世代的精神 SPA
Z 世代壓力也不?。阂鎸W(xué)業(yè)壓力，來自各種課外活動和維護(hù)社交關(guān)系的壓力，又或是剛剛踏入社會的職場壓力。根據(jù)調(diào)查，84% 的 Z 世代感覺他們疲于承受課內(nèi)外活動，和應(yīng)付人際交往所帶來的壓力。
（數(shù)據(jù)來源：Google / Ipsos 聯(lián)合調(diào)研：美國 Z 世代媒體和價(jià)值觀調(diào)查，調(diào)查人群：2000 名 13-24 歲青少年和青年，2018 年 5 月）
當(dāng)被問及“當(dāng)需要解壓放松你們會選擇哪個(gè)平臺？”時(shí)，排名第一的回答就是 YouTube。逃離日常生活、減壓也成為了他們使用 YouTube 的一個(gè)原因。因此，當(dāng)你看到青少年正在 YouTube 上癡迷于某種沒頭沒腦的模仿或者潮流視頻時(shí)，理解他們吧，他們需要這些簡單的樂趣，暫時(shí)從成長期的壓力中解脫。
YouTube 對“新新人類”的黏著力強(qiáng)，已成為而今青少年們精神寄居的媒體社區(qū)，獲得他們更多的青睞。
打動 Z 世代的品牌須知
Z 世代為什么熱衷于 YouTube 的三大原因找到了，這讓我們知道，他們也是渴望成長進(jìn)步和被理解的人群。盡管每代人都有屬于自己獨(dú)特的時(shí)代特色和烙印，但是營銷黨們不必把他們當(dāng)成“看不懂”的新人類來琢磨，應(yīng)當(dāng)意識到， Z 世代現(xiàn)在這個(gè)年齡段遇到的情況，本質(zhì)上和千禧一代、 X 世代以及嬰兒潮前幾代的際遇并無不同。
移動互聯(lián)網(wǎng)造就了“95-00 后”們的不同：他們選擇數(shù)字媒體平臺與世界交互，吸納與傳送訊息，這是他們較前代人處理和消化信息最大的差異。他們需要排解壓力的出口，提升自己的渠道，以及和人跨代溝通的橋梁，而 YouTube 在這些方面都恰如其分地滿足他們，所以他們才會對 YouTube 如此鐘情。
因此，不論你是游戲開發(fā)者，還是品牌方，想要被 Z 世代悅納，聚焦他們作為未來消費(fèi)主力軍的目光，YouTube 都是不容錯(cuò)過的絕佳媒體平臺。從年輕人的需求切入，滿足他們的口味，才能打開與他們接觸和對話的窗口，跟隨你的號召，采取進(jìn)一步行動。
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