面對(duì)YouTube6秒“可跳過廣告”成為潮流，廣告主應(yīng)該怎么辦？

自廣告誕生以來，在吸引合適的受眾與不過于打擾受眾之間，一直存在沖突。鑒于視頻觀眾的平均注意力范圍是8.25秒，廣告商已經(jīng)爭(zhēng)先恐后地尋找新的方式來接觸觀眾。由于用戶已經(jīng)獲得了屏蔽廣告的權(quán)力，因此在過去幾年中，挑戰(zhàn)已經(jīng)加大難度。這推動(dòng)了一些平臺(tái)整合用戶對(duì)其廣告體驗(yàn)的控制，比如允許人們?cè)谟^看了一定時(shí)間后跳過廣告。雖然這種改動(dòng)似乎抑制了一些觀眾的不滿，但可跳過的廣告仍然被認(rèn)為很煩人，因?yàn)樗鼈兤仁褂^眾每次都主動(dòng)跳過，影響他們的觀看體驗(yàn)。

雖然YouTube剛剛宣布幾乎所有頻道都可以設(shè)置不可跳過的廣告，但有多少創(chuàng)作者和頻道會(huì)選擇這樣做尚未可知。不過可以肯定地說，TrueView 可跳過的廣告不會(huì)立即消失。此外，觀眾可能不清楚他們實(shí)際看到的廣告數(shù)量（可跳過或不可跳過的）有多大變化，但此舉可能是 YouTube 平臺(tái)為了幫助較小的 YouTube 創(chuàng)作者通過視頻獲利。

有兩件事與觀眾在互聯(lián)網(wǎng)上想要內(nèi)容的方式不一致：① 觀眾希望獲得無限量的內(nèi)容，但不愿意為此付出太多。② 傳統(tǒng)模式一直是免費(fèi)提供內(nèi)容，但通過強(qiáng)制不可跳過的廣告來支付費(fèi)用。廣播和有線電視觀眾最先接受了這一觀點(diǎn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，可以在沒有廣告的情況下共享內(nèi)容，并且技術(shù)迅速擴(kuò)散，以至于廣告界在過去幾年才趕上互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。

益普索（Ipsos）最近的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，與電視廣告相比，人們關(guān)注在線視頻廣告的可能性要高出三倍。當(dāng)今，聚合數(shù)字流媒體服務(wù)似乎將取代線性電視，成為觀看內(nèi)容最常見的方式。于是，控制權(quán)就會(huì)回到內(nèi)容提供商這里。有些平臺(tái)選擇直接模式，用戶每月支付訂閱費(fèi)用以訪問無廣告內(nèi)容（例如Netflix）。YouTube一開始也是免費(fèi)服務(wù)，但考慮到用戶體驗(yàn)，他們提供不同的廣告格式并與創(chuàng)作者分享收入。他們從一些不同的不可跳過的廣告格式開始，主要是電視廣告受眾習(xí)慣的15秒和30秒廣告位。此外，他們提供了一個(gè)名為 TrueView 的可跳過單元，允許任意長(zhǎng)度的視頻作為前貼片運(yùn)行，而用戶可以在觀看五秒后跳過。為了獲得最大收益，廣告商只會(huì)在用戶觀看廣告30秒（或廣告完成后）時(shí)被收取費(fèi)用。

如何讓人們不要跳過廣告的心理是一個(gè)難題，但有兩種方法可以解決它：直接向觀眾提供它并提供足夠有趣的內(nèi)容來吸引他們。舉個(gè)例子，SyFy 電視臺(tái)制作了三個(gè)自定義廣告，以推廣一個(gè)以廣告開頭的系列節(jié)目，呼吁觀眾不要跳過它，此舉巧妙地解決了觀眾一開始就打算跳過廣告的問題，更多人堅(jiān)持看完 SyFy 的廣告。從 Adweek 了解到，“觀眾更喜歡看圍繞節(jié)目的不同類型的內(nèi)容，而不僅僅是預(yù)告片。SyFy 使用了一個(gè)直截了當(dāng)?shù)男畔?“不要跳過！”)，并將其與獨(dú)特的內(nèi)容相結(jié)合，以保持觀眾直到廣告結(jié)束。”

另一種正在興起的在線視頻廣告格式是6秒廣告。這種格式基本上結(jié)束了“跳過或不跳過”參數(shù)，因?yàn)樗拈L(zhǎng)度很短。最近的谷歌研究表明，6秒廣告格式對(duì)于移動(dòng)視頻消費(fèi)更加有效，導(dǎo)致谷歌優(yōu)先考慮這種格式的移動(dòng)設(shè)備。廣告商面臨的挑戰(zhàn)是，六秒鐘的時(shí)間不足以講述重要故事或完成品牌推廣，提升認(rèn)知度等目的。但是，我們已經(jīng)開始看到連續(xù)的使用目標(biāo)（以特定順序顯示每個(gè)用戶的廣告）以實(shí)現(xiàn)更長(zhǎng)格式廣告的類似效果。此外，所有有效廣告的基本規(guī)則適用于可跳過的廣告——請(qǐng)確保它們是：

極其有針對(duì)性地接觸到正確的受眾。

使內(nèi)容與觀看者正在觀看的節(jié)目類似。

大多數(shù)人會(huì)選擇跳過廣告，除非廣告商給觀眾一個(gè)堅(jiān)持看完廣告的好理由——提供獨(dú)特的、有針對(duì)性的廣告方式與廣告內(nèi)容。