每個(gè)人的朋友圈里都有一些寶爸寶媽，他們曬寶寶的萌照，記錄育兒的酸甜苦辣，分享育兒知識(shí)和母嬰好貨……雖說新任父母年年有，但自從90后站上育兒主場(chǎng)，“花式養(yǎng)娃”的模式，也就從此開啟。

和上一代相比，這屆父母的育兒理念有什么不同？他們的育兒模式有何特點(diǎn)？習(xí)慣從哪些渠道了解母嬰資訊知識(shí)？偏愛什么類型的育兒廣告？……在騰訊廣告TMI騰訊營(yíng)銷洞察發(fā)布的《2019年母嬰行業(yè)人群洞察》中，這些答案將一一揭曉。

90/85后成母嬰人群主力，微信上的母嬰人群規(guī)模約9000萬

這份報(bào)告針對(duì)0-3歲兒童家庭的主要家庭成員進(jìn)行了調(diào)研，涵蓋爸爸、媽媽、祖父母/外祖父母等各類家庭角色，基于騰訊營(yíng)銷大數(shù)據(jù)、騰訊營(yíng)銷洞察消費(fèi)者調(diào)研，用數(shù)據(jù)勾勒出了活躍在微信中的母嬰人群畫像。

目前活躍于微信上的母嬰人群規(guī)模約9000萬，其中85后、90后父母占比最高，總量達(dá)72%，是母嬰消費(fèi)的主力人群，同時(shí)95后父母也在陸續(xù)登場(chǎng)。從性別構(gòu)成來看，女性是主流，是男性群體的1.46倍。

從城市分布來看，在三線及以下城市的母嬰人群占比與一二線城市相近，各占一半左右，且多集中在中部地區(qū)及東南沿海等區(qū)域。

90/85后是伴隨著中國(guó)快速發(fā)展成長(zhǎng)起來的一代，也是第一批互聯(lián)網(wǎng)原住民，當(dāng)他們?yōu)槿烁改钢?，又有哪些新的表現(xiàn)？報(bào)告中總結(jié)出了當(dāng)前母嬰市場(chǎng)的幾大趨勢(shì)，不僅能讓行業(yè)更加了解這一人群，也為母嬰行業(yè)的品牌營(yíng)銷提供了很多有價(jià)值的洞察。

媽媽愛寶寶也愛自己，爸爸更積極參與育兒

在過去，“一切為了孩子”是我國(guó)普遍的家庭模式，然而隨著90后“辣媽”成為母嬰主流人群，這種家庭關(guān)系已悄然改變。數(shù)據(jù)洞察顯示，當(dāng)前的親子關(guān)系趨于平衡，“大人+孩子”雙中心模式成為更多家庭的選擇（54%）。這一屆媽媽們努力擠出更多時(shí)間給自己，她們愛美、愛玩、愛學(xué)習(xí)，面對(duì)育兒壓力懂得自我釋放和紓解，看劇看綜藝成為放松、調(diào)節(jié)情緒的較好出口。

這一屆的爸爸也變得不同以往，他們比過往時(shí)代更積極參與育兒，尤其在“吃、用、玩”的家庭消費(fèi)決策上直追掌握大權(quán)的媽媽。而且年輕的爸爸常常成為孩子的大玩伴，玩具已不再只屬于孩子。

營(yíng)銷啟示：重視這一屆父母，通過更多內(nèi)容和場(chǎng)景觸達(dá)目標(biāo)人群

基于這些變化，品牌需要打破常規(guī)認(rèn)知，借助大數(shù)據(jù)不斷去了解新一代母嬰人群的特征和喜好，從而更好地識(shí)別、理解人群需求。

與母嬰人群的溝通已不局限于母嬰直接相關(guān)的內(nèi)容和場(chǎng)景。例如，美妝、時(shí)尚、旅游、娛樂、健康養(yǎng)生等多種內(nèi)容都可以成為溝通年輕媽媽的選擇。通過綜藝、電視劇等內(nèi)容營(yíng)銷方式，在媽媽們放松的場(chǎng)景和時(shí)刻進(jìn)行溝通，能有效拉近距離，提升品牌好感度。

同時(shí)，爸爸正在承擔(dān)起更多的育兒任務(wù)，也意味著他們?cè)谀笅胗闷废M(fèi)決策中的角色越來越重要。爸爸是母嬰行業(yè)營(yíng)銷的價(jià)值洼地，有待品牌更多關(guān)注和開發(fā)。

育兒方式多元，佛系爸媽C位當(dāng)?shù)?，玩伴和研究型嶄露頭角

新一代爸媽的育兒方式也呈現(xiàn)出多元化趨勢(shì)。報(bào)告中總結(jié)出了5種主要的育兒類型，包括：佛系爸媽、玩伴爸媽、研究型爸媽、No.1爸媽、三“好”爸媽。

其中佛系占比最高（40%），玩伴（24%）和研究型（19%）也比較多見，保守傳統(tǒng)型的三“好”爸媽反而占比最少（7%），從一個(gè)側(cè)面反映出年輕一代育兒觀念、家庭模式的變化。

營(yíng)銷啟示：定制化策略打法，關(guān)注細(xì)分人群

任何市場(chǎng)都不是鐵板一塊，不同育兒類型的爸媽就是母嬰人群中的不同細(xì)分人群，若品牌可以結(jié)合自身定位、產(chǎn)品去針對(duì)細(xì)分人群推廣，將獲得更好的營(yíng)銷效果。

例如，“精準(zhǔn)推送，簡(jiǎn)易直觀，快速種草”的方式更適合喜歡做減法的佛系爸媽；“高互動(dòng)參與感、話題感、有趣有料”的方式則能吸引玩伴爸媽；研究型爸媽往往是小圈子里的KOC，熱愛干貨分享；要求高的No.1爸媽往往也是精英高端人群；團(tuán)購(gòu)拼單/砍價(jià)等社交裂變方式較容易打動(dòng)三“好”爸媽。

重視人生起跑線，早教場(chǎng)景向家庭傾斜

除了基本“保育”，“教育”也是母嬰人群關(guān)注的焦點(diǎn)。洞察顯示，50%的家長(zhǎng)在孩子出生前就已經(jīng)在關(guān)注早教知識(shí)，不能讓孩子輸在起跑線上成為家長(zhǎng)共同的焦慮。同時(shí)，在調(diào)查中70%的父母都選擇了在家進(jìn)行早教，早教場(chǎng)景明顯向家庭教育傾斜，父母?jìng)冇幸庾R(shí)培養(yǎng)孩子“玩中學(xué)”。

營(yíng)銷啟示：早教類品牌營(yíng)銷需前置，搶先占領(lǐng)心智

早教需求趨前提示早教類品牌營(yíng)銷也需要前置，溝通面也可以擴(kuò)大，不局限于現(xiàn)有的母嬰人群。針對(duì)年輕的適齡婚戀人群進(jìn)行品牌滲透或許也并不算太早，品牌早早占領(lǐng)了心智，當(dāng)這些人群真正有早教需求時(shí)會(huì)自然產(chǎn)生品牌喚起，使品牌營(yíng)銷搶跑于起跑線之前。

信息獲取渠道更集中，微信改變母嬰人群生活

報(bào)告顯示，母嬰人群獲取信息渠道趨于集中，育兒網(wǎng)站/App和微信占據(jù)了主要位置。而微信這一渠道還同時(shí)扮演著資訊獲取、種草消費(fèi)、社交分享、日常休閑娛樂等多種角色。比如，母嬰人群平均加入約3個(gè)母嬰類微信群；爸爸更喜歡通過微信搜索（15%）了解母嬰資訊；媽媽喜歡看微信達(dá)人/大V公眾號(hào)（35%）等。

與此同時(shí)，公眾號(hào)推文和微信群表現(xiàn)出強(qiáng)大的“種草”和“帶貨”能力，80/90后更容易被微信公眾號(hào)推文種草而產(chǎn)生購(gòu)買（52%）；低線城市用戶偏好從朋友圈母嬰品牌廣告（45%）了解母嬰資訊，熱衷加入母嬰產(chǎn)品購(gòu)物群（52%），且59%因母嬰群推薦產(chǎn)生過購(gòu)買。

營(yíng)銷啟示：借助微信平臺(tái)能力，滲透母嬰人群全鏈路

微信全方位幫助母嬰人群實(shí)現(xiàn)“資訊獲取——種草購(gòu)買——分享信息”的多種需求，他們?nèi)粘Ｍㄟ^公眾號(hào)獲取母嬰資訊，在微信群和朋友圈中分享育兒母嬰信息，通過刷朋友圈和公眾號(hào)文章休閑娛樂，在微信群、朋友圈、公眾號(hào)中購(gòu)買母嬰產(chǎn)品。無數(shù)觸點(diǎn)深刻影響著母嬰人群的生活，因此微信是母嬰品牌不可錯(cuò)失的營(yíng)銷陣地。

時(shí)代在變化，這一屆的寶爸寶媽們呈現(xiàn)出更多的新特點(diǎn)，對(duì)品牌而言，通過數(shù)據(jù)洞察，更準(zhǔn)確地了解母嬰人群的喜好，深入洞悉他們的需求，才能采用有效的方法與之溝通。洞察報(bào)告的最后也給出了品牌如何與母嬰人群溝通的建議：數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，精準(zhǔn)洞悉這一屆父母的需求；巧用社交媒體，多渠道、多方式與目標(biāo)消費(fèi)者溝通，打造更強(qiáng)的品牌影響力；注重內(nèi)容溝通，從不同領(lǐng)域話題切入和融化，搶占用戶心智。

圖片來源：騰訊廣告