全國首檔音樂創(chuàng)旅真人秀《知遇之城》第八期《張韶涵與來自星星的孩子們》圓滿結(jié)束，節(jié)目落下帷幕。這是一場音樂治愈之旅，同時，也是EXEED星途的品牌深度營銷之旅。在這個人人都有15分鐘成名時間（藝術(shù)家安迪·沃霍爾語）但又迅速被新熱點淹沒的信息碎片化時代，應(yīng)當如何尋找生命周期更恒久的質(zhì)感IP，挖掘深度內(nèi)容營銷的價值？

營銷3.0時代：EXEED星途的營銷“知遇”之旅

與形形色色的人群一樣，每座城市都有著迥然各異的氣質(zhì)。上海的時髦腔調(diào)，成都的愜意悠閑，西安的厚重積淀，長沙的火辣迷人……《知遇之城》要做的，就是以普通個體命運反映時代主題，帶領(lǐng)觀眾領(lǐng)略每座城市的個性特質(zhì)。沒有刻意的戲劇沖突，明星們以普通人的姿態(tài)走進一座座城市，和素人完成了一場場心靈交流，并最終將其演繹為一篇篇樂章。

作為全國首檔音樂創(chuàng)旅真人秀節(jié)目，《知遇之城》不僅打破了傳統(tǒng)音樂的創(chuàng)作傳播方式，以人與城市的關(guān)系展現(xiàn)濃郁的人文關(guān)懷，更有城市美學(xué)表達，以及最真實的集體記憶和情感共鳴。

《知遇之城》聚焦滬劇等傳統(tǒng)文化的處境，關(guān)注北漂、消防員等有代表性群體的人生境遇，呈現(xiàn)愛情親情愛國情等真摯情感。一幅幅城市浮世繪和人生畫卷在音樂中被定格——隔壁老樊用《敬長安》描繪了西安WE電競戰(zhàn)隊的拼搏，胡夏用《路口》刻畫了合肥建筑師包英的歸鄉(xiāng)抉擇，汪蘇瀧用《一笑傾城》記錄了77歲青島爺爺對妻子的深情……他們是不忘夢想的，也是敢于超越自我的。

《知遇之城》由此獲得了網(wǎng)友的一致好評。據(jù)骨朵數(shù)據(jù)統(tǒng)計，節(jié)目熱度一度居于騰訊網(wǎng)綜類第一，第七期節(jié)目播出后，#兒子念給消防員爸爸的信#話題被熱議，總閱讀量破1.9億，微博覆蓋量達3億，人民網(wǎng)等主流媒體率先發(fā)聲點贊?！吨鲋恰吩诙拱晟汐@得了大量“自來水”和四、五星好評。

當質(zhì)感IP形成之后，與其相關(guān)的深度營銷也就變得順理成章。尤其在當下的營銷3.0時代，營銷方式不斷更新。相比過去以傳統(tǒng)媒體廣告為主的營銷1.0時代，主陣地向互聯(lián)網(wǎng)平臺轉(zhuǎn)移的營銷2.0時代，營銷3.0時代則進入了品牌深度共建時期。此時，用戶閾值、物質(zhì)與精神文化消費水準不斷提升，注意力經(jīng)濟作用下，高凈值人群的“高含金量”注意力變得更為稀缺，與內(nèi)容無關(guān)的生硬植入已經(jīng)過時，如何讓品牌精神與節(jié)目內(nèi)容實現(xiàn)深度交融，成為當下的營銷新命題?！吨鲋恰吠ㄟ^心靈治愈之旅，與合作伙伴EXEED星途完成了觸達目標用戶的營銷“知遇”之旅。

作為高端品線，EXEED星途以“敢超越”作為品牌核心主張，瞄準的消費群體青睞高感知的產(chǎn)品和服務(wù)體驗，對內(nèi)容調(diào)性的要求較高，對營銷平臺的精準適配度更加敏感?！吨鲋恰繁晨烤哂懈吖帕ζ脚_的騰訊新聞，以情感為紐帶，音樂、旅行主題與汽車使用場景高度契合，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容共建，為高端品牌賦予了“勇敢突破”“有深度內(nèi)涵”等人格形象，以普通人的故事引發(fā)用戶情感共振，將品牌精神以潤物細無聲的方式播灑于目標群體心中，內(nèi)容好感度與品牌美譽度同步提升，實現(xiàn)了“情感營銷”、“心靈營銷”的升級。

從合作模式來看，借助宣傳片實現(xiàn)EXEED星途車型露出、liveshow結(jié)合LOGO的舞美設(shè)計、節(jié)目中作為明星與素人對話主背景交通工具露出等線上資源，加之線下搭配城市FM廣播、音樂之聲渠道，八座城市“故事膠囊”主題場景設(shè)置，在用戶觀看體驗與品牌曝光訴求之間找到了一個最佳平衡點，實現(xiàn)了品效合一。

《知遇之城》本身“音樂人+城市+素人+故事”的創(chuàng)新模式為品牌營銷帶來了獨一無二的賦能。節(jié)目深入八座省會城市及旅游城市，打破了傳統(tǒng)線上營銷的地域傳播困境，從線上延展至線下場景，助力品牌下沉，長沙加上?；顒蝇F(xiàn)場人數(shù)共計3萬人以上，直接轉(zhuǎn)化率更高。EXEED星途與《知遇之城》的合作呈現(xiàn)乘法效應(yīng)，成為一次IP的攜手共贏，也為行業(yè)拓展營銷價值創(chuàng)新模式帶來了啟示。

吸引“高含金量”注意力，騰訊新聞如何以質(zhì)感IP釋放深度營銷價值？

眾多“娛樂至上”的互聯(lián)網(wǎng)平臺正在以信息洪流消解和損害著人們的思維結(jié)構(gòu)和深度思考習慣。平臺絕不應(yīng)該只是娛樂輸出者，更承擔著主流價值觀輸出的媒體責任。用戶在信息爆炸的環(huán)境下更難獲取有效信息，而品牌營銷也更難找到有價值的注意力。

智庫調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，當前有65.3%的新聞用戶認為，他們對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求未得到充分滿足。針對這一痛點，圍繞著人文社會、質(zhì)感娛樂、科技財經(jīng)三大領(lǐng)域，騰訊新聞持續(xù)進行深度PGC內(nèi)容多元化布局，促進多維價值觀碰撞，刺破信息繭房。今年1月發(fā)布的“眼界即人生”全新Slogan，傳遞出了騰訊新聞助力廣告主打破信息固化和信息不對稱困境，重塑深度思辨能力的平臺理念。

在此基礎(chǔ)上，騰訊新聞進一步幫助多個合作伙伴成功實現(xiàn)了深度營銷。其優(yōu)勢首先從強勢的原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)力，豐富的IP貯備體現(xiàn)出來。《十三邀》《財約你》《我的時代和我》《和陌生人說話》《星空演講》《知遇之城》等一系列深度內(nèi)容IP矩陣激發(fā)了廣泛的社會討論度，產(chǎn)生了高內(nèi)容價值，這為合作品牌營銷打下了扎實的“地基”。

二是平臺優(yōu)勢。企鵝智庫數(shù)據(jù)顯示，嚴肅平臺廣告信任度高達75.9%，而娛樂化廣告平臺廣告信任度僅有4.7%。從流量、公信力認可度、以及用戶情感黏度來看，騰訊新聞在商業(yè)媒體平臺中都遙遙領(lǐng)先。questmobile2018數(shù)據(jù)顯示，騰訊月活達2.88億，微信插件覆蓋用戶數(shù)達6.98億。中消協(xié)發(fā)布的《100款A(yù)PP信息安全測評報告》中，騰訊新聞位列新聞閱讀類第一。

三是用戶優(yōu)勢，通過長期深度內(nèi)容建設(shè)，騰訊新聞對高凈值人群形成了強聚合力。據(jù)悉，騰訊新聞男性用戶占比近60%，25-40歲用戶占比近6成，有利于品牌拓展年輕市場，輸出高端形象。

四是豐富的營銷方案優(yōu)勢，騰訊新聞今年推出“NEWS+”營銷解決方案，聯(lián)動“原創(chuàng)內(nèi)容”“超級品牌產(chǎn)品”“話題營銷能力”“騰訊新聞權(quán)威白皮書洞察能力”以及“垂直領(lǐng)域圈層運營能力”五大優(yōu)勢資源，打通平臺營銷全鏈路，直擊品牌痛點，幫助品牌更好地搶占增量市場。

五是大生態(tài)優(yōu)勢，騰訊新聞與微信、QQ、微視等騰訊體系聯(lián)動打通，從深度與廣度上擴大品牌影響力，借力社交數(shù)據(jù)實現(xiàn)更精準的分發(fā)、反饋、調(diào)整，幫助廣告主完成個性定制、觸達目標用戶的需求。

過往口碑案例已經(jīng)多次證明了騰訊新聞的營銷價值。2019年春節(jié)，碧桂園聯(lián)合騰訊新聞《回家的禮物》案例中，借助騰訊新聞權(quán)威準確屬性和用戶覆蓋面，打造《2018年度國人心愿書》，推出《柿子樹下的心愿》等圓夢系列主題短片，定制有溫度的暖心品牌故事，傳遞碧桂園“心愿行動派”的品牌主張，以場景化營銷為品牌賦予人文厚度，項目社交網(wǎng)絡(luò)傳播量破3.5億，碧桂園品牌喜愛度獲得32%增長。

類似的，在形成刷屏效應(yīng)的騰訊新聞《和陌生人說話》第一季聯(lián)合百威整合營銷案例中，騰訊新聞發(fā)起#圈內(nèi)人#號召，引爆微博熱搜話題#朋友圈屏蔽爸媽##成為圈內(nèi)人#，接著發(fā)布《朋友圈年度親情白皮書》，順勢推出《和陌生人說話》特別版，上線百威新春大片《馬拉松》，完成了一次裂變式的現(xiàn)象級親情營銷，令百威品牌喜好度上升95%，品牌預(yù)購度上升62%，品牌推薦度上漲47%。

尾聲

騰訊內(nèi)容商業(yè)化總經(jīng)理王瑩認為,“營銷不只是一種消耗型的成本項，營銷可能成為一種戰(zhàn)略型的投資。這種投資能夠讓我們抵抗經(jīng)濟周期，度過艱難時光，在春暖花開的將來有一個更好的站位。”

相比追求短期眼球效應(yīng)的娛樂營銷而言，講好品牌故事的深度營銷是建立用戶與品牌之間長期情感鏈路的長線投資。未來，騰訊新聞將以何種力度為營銷迭代踩下油門？讓我們拭目以待。

圖文來源于：騰訊廣告