品牌定位
聽(tīng)著感覺(jué)是一個(gè)特別抽象的概念;然而,一個(gè)鮮明的品牌能夠達(dá)到事半功倍的效果。比如,當(dāng)我們提到闔家歡樂(lè),會(huì)不由自主地想到可口可樂(lè);當(dāng)我們聊起最新最潮的手機(jī),iPhone首當(dāng)其沖;當(dāng)我們想起極具駕駛體驗(yàn),寶馬汽車(chē)也會(huì)躍入腦海。這些品牌都將自己的定位牢牢地耕植在了消費(fèi)者的腦海里。
什么是“品牌定位”
品牌定位是一個(gè)品牌規(guī)劃發(fā)展的基礎(chǔ),是對(duì)品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策,也是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程和結(jié)果。
所謂品牌定位,是指品牌以找準(zhǔn)消費(fèi)者的需求和消費(fèi)心理為核心,尋找到其區(qū)別與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特的個(gè)性和形象。
在今天這個(gè)產(chǎn)品高度分化,同質(zhì)化的時(shí)代,一個(gè)好的品牌定位,能為品牌在充滿競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上找到適當(dāng)且獨(dú)特的位置,在消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)特殊的位置,使消費(fèi)者在對(duì)某類(lèi)別或特性的產(chǎn)品產(chǎn)生需求時(shí)能第一時(shí)間想到該品牌。
品牌定位沒(méi)有固定的模式,可采用的策略也有很多,各企業(yè)需要綜合考慮市場(chǎng)和自身的因素,尋找到最適合的方法。
但無(wú)論采取何種方法,在規(guī)劃之時(shí),企業(yè)需要對(duì)以下四個(gè)方面有清晰明確的認(rèn)識(shí),并可以由此出發(fā),發(fā)現(xiàn)并確立其品牌的定位。
1、產(chǎn)品特點(diǎn)
根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)的特點(diǎn)來(lái)定位, 尋找差異性
消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的目的是為了獲得產(chǎn)品的使用價(jià)值,這包括產(chǎn)品所能提供的功能,效果和效益。這種對(duì)產(chǎn)品功效的訴求成為品牌定位時(shí)最重要的指南之一。一個(gè)品牌的產(chǎn)品可能具有多重功效,但由于目前市場(chǎng)上商品種類(lèi)繁多且同質(zhì)化傾向嚴(yán)重,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息的接受和記憶是非常有限的。因此品牌找到其產(chǎn)品最核心的特點(diǎn),將之強(qiáng)化,與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異,突出品牌的個(gè)性特點(diǎn),是找到成功的定位的關(guān)鍵。
比如,在洗發(fā)水品牌中,許多大牌都有自己著重強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品特點(diǎn),并常年將這一特點(diǎn)作為宣傳重點(diǎn)。“飄柔”強(qiáng)調(diào)保持秀發(fā)的“柔順”,海飛絲專(zhuān)注“去屑”,“霸王”主攻防脫發(fā)。這些品牌都準(zhǔn)確地尋找到了產(chǎn)品中最符合消費(fèi)者某一特定的需求的特點(diǎn),提煉個(gè)性,創(chuàng)造了品牌差異。同時(shí),品牌還清楚地讓消費(fèi)者知道這一特點(diǎn)能如何轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的利益,滿足消費(fèi)者的需求。
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的手機(jī)市場(chǎng),許多品牌都在嘗試跳出蘋(píng)果三星兩大巨頭的模式,尋找到自己獨(dú)特的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。這其中,國(guó)產(chǎn)品牌OPPO就著重將自己定位為拍照手機(jī),并不斷帶來(lái)移動(dòng)拍攝科技的智能化突破。它不僅是首家推出500萬(wàn)和1600萬(wàn)像素前置攝像頭的品牌,還開(kāi)啟了智能手機(jī)自拍修圖的時(shí)代,它的自拍手機(jī)系列更是引領(lǐng)了這一潮流。
一直以來(lái),OPPO 一直將其手機(jī)拍照能力強(qiáng)的特點(diǎn)作為產(chǎn)品宣傳重點(diǎn)。于2017年發(fā)布的OPPO R11手機(jī),其“前后2000萬(wàn),拍照更清晰”的廣告語(yǔ)更是在鋪天蓋地的廣告宣傳中,使品牌拍照手機(jī)的特點(diǎn)和定位深入人心。
2、目標(biāo)市場(chǎng)
獲得目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)同,增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品歸屬感。
總的來(lái)說(shuō),目標(biāo)市場(chǎng)意味著品牌的服務(wù)或產(chǎn)品最終的去向。在這里,我們將其歸為兩類(lèi):一類(lèi)是指地域性市場(chǎng),即產(chǎn)品和服務(wù)將賣(mài)到哪里;另一類(lèi)是指目標(biāo)對(duì)象市場(chǎng),即產(chǎn)品和服務(wù)將賣(mài)給誰(shuí)。對(duì)于地域性市場(chǎng),品牌要根據(jù)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)選擇。比如,很多物美價(jià)廉的時(shí)尚快銷(xiāo)品牌將線下實(shí)體店多設(shè)置在二三線城市,就是結(jié)合了對(duì)品牌特點(diǎn)和目標(biāo)市場(chǎng)的考慮。
企業(yè)的品牌定位,最終目的是為了吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)。而定義目標(biāo)消費(fèi)者群體,也就是品牌想要面向消費(fèi)者市場(chǎng),是品牌在定位環(huán)節(jié)中至關(guān)重要的一環(huán)。消費(fèi)者與其需求是品牌定位的核心,品牌須明確哪些群體是品牌最想面向和服務(wù)的群體。在確定目標(biāo)市場(chǎng)后,突出產(chǎn)品為該類(lèi)消費(fèi)群體提供的內(nèi)容和服務(wù)的優(yōu)越性,以此獲得該群體市場(chǎng)的青睞。
TCL在進(jìn)入北美消費(fèi)市場(chǎng)的時(shí)候就有意主攻較為年輕消費(fèi)者市場(chǎng)。他們注意到美國(guó)的電視消費(fèi)市場(chǎng)中30%的消費(fèi)者在35歲以下,而這一市場(chǎng)在趨近飽和的電視消費(fèi)市場(chǎng)中擁有巨大的潛力。這一群體是流行文化的消費(fèi)主力軍,他們的電視內(nèi)容消費(fèi)方式已從傳統(tǒng)的電視網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)向使用流媒體機(jī)頂盒,而他們對(duì)電視的使用體驗(yàn)也有了更多的對(duì)高科技產(chǎn)品的需求。
因此,在進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí),TCL采用了一系列營(yíng)銷(xiāo)手段,將品牌打造成年輕化和高科技的結(jié)合體,以吸引北美地區(qū)年輕消費(fèi)者市場(chǎng)的注意。TCL與美國(guó)著名流媒體機(jī)頂盒制造商Roku合作,打造了基于Roku-TV平臺(tái)的智能電視,使消費(fèi)者可以通過(guò)電視頻道收看無(wú)數(shù)網(wǎng)絡(luò)流媒體視頻音頻內(nèi)容。此外他們還共同推出智能音箱等輔助工具,讓消費(fèi)者有更好的觀影體驗(yàn)。同時(shí),TCL在如《變形金剛》和《鋼鐵俠》等大片中的植入也提升了品牌在年輕消費(fèi)者群體中的認(rèn)知度。
3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比
與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)比,凸顯品牌自身的差異與優(yōu)勢(shì)。
所謂知己知彼,百戰(zhàn)不殆。在品牌定位的過(guò)程中,無(wú)論是新興品牌,還是資深品牌,都必須將整個(gè)市場(chǎng)的大環(huán)境,市場(chǎng)內(nèi)的同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,甚至是本品牌的同類(lèi)產(chǎn)品作為作為參考的因素,去了解自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。
企業(yè)可以有以下兩個(gè)方式通過(guò)對(duì)比獲得對(duì)自身品牌的定位方向。
一方面,企業(yè)可通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客觀對(duì)比,找到對(duì)手的弱點(diǎn),并突出本品牌在這一方面的優(yōu)勢(shì),從而確立自己在市場(chǎng)中的定位。比如益達(dá)木糖醇口香糖,便是抓住了市場(chǎng)上眾多含糖口香糖對(duì)人體健康的不利影響,突出強(qiáng)調(diào)了益達(dá)木糖醇口香糖“無(wú)糖”但風(fēng)味不減的優(yōu)勢(shì),迅速在口香糖市場(chǎng)中占據(jù)主導(dǎo),成為領(lǐng)導(dǎo)品牌;另一方面,企業(yè)可尋找同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)中的空檔,發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未覆蓋的領(lǐng)域,將其作為品牌主要的定位方向。無(wú)人機(jī)先鋒大疆在發(fā)展之初便是看到了空中攝影市場(chǎng)的空白。
在從前,航拍主要依靠直升機(jī),而直升機(jī)的拍攝成本高昂,讓許多消費(fèi)者望而卻步。大疆認(rèn)識(shí)到了自己的產(chǎn)品在這一領(lǐng)域巨大的應(yīng)用和發(fā)展?jié)撃?,于是鎖定了無(wú)人機(jī)空中攝影的定位方向,在研發(fā)上投入大量成本。最終,大疆成為了無(wú)人機(jī)航拍的先鋒者,同時(shí),充實(shí)的科研投入又提升了無(wú)人機(jī)的質(zhì)量,將其與其他低端無(wú)人機(jī)品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)。
4、情感共鳴
用恰當(dāng)?shù)那楦袉酒鹣M(fèi)者的認(rèn)同和共鳴
研究認(rèn)為,人們的消費(fèi)行為變化分為三個(gè)階段:第一是量的階段,第二是質(zhì)的階段,第三是感情階段。在第三個(gè)階段,比起產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量,消費(fèi)者更關(guān)心品牌所傳達(dá)的信息和理念理想自我概念的吻合。情感的共鳴是連接品牌和消費(fèi)者強(qiáng)有力的紐帶,一旦建立,就能成為維系品牌忠誠(chéng)度的最有效的助力。
這種情感可以是賦予品牌的一種情懷,增加品牌的氣質(zhì)和魅力。也可以是品牌傳遞的一種理念,既深刻,又能讓消費(fèi)者輕松理解并接受。
2004年多芬沐浴露發(fā)起的“真實(shí)的美麗”系列品牌定位活動(dòng)一經(jīng)推出就引起了廣泛的關(guān)注。從啟用普通女性作為模特,拍攝潤(rùn)膚乳廣告,到推出被奉為經(jīng)典的視頻廣告“進(jìn)化”,揭示廣告模特光鮮亮麗的外表后不為人知的秘密,多芬高度贊揚(yáng)了普通女性的美,挑戰(zhàn)了社會(huì)長(zhǎng)久以來(lái)對(duì)美狹隘的定義。
十幾年來(lái),多芬一直將“真實(shí)的美麗”作為品牌最核心的定位,并將這一核心的范圍擴(kuò)大,跨越性別,年齡,種族。這樣的品牌定位正是找到了與廣大消費(fèi)者情感上的共鳴,將品牌所推崇和傳達(dá)的理念作為與消費(fèi)者的連接點(diǎn),促了進(jìn)購(gòu)買(mǎi),同時(shí)也在洗護(hù)用品市場(chǎng)上確立了自己獨(dú)特的位置。
準(zhǔn)確、適合的品牌定位是品牌發(fā)展和一切營(yíng)銷(xiāo)策略的根基,是建立對(duì)消費(fèi)者最有力的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的前提。
企業(yè)從以上四個(gè)方面出發(fā),審視品牌,找準(zhǔn)定位,才能從無(wú)數(shù)的品牌中脫穎而出。