品牌定位

聽著感覺是一個特別抽象的概念；然而，一個鮮明的品牌能夠達到事半功倍的效果。比如，當(dāng)我們提到闔家歡樂，會不由自主地想到可口可樂；當(dāng)我們聊起最新最潮的手機，iPhone首當(dāng)其沖；當(dāng)我們想起極具駕駛體驗，寶馬汽車也會躍入腦海。這些品牌都將自己的定位牢牢地耕植在了消費者的腦海里。

什么是“品牌定位”

品牌定位是一個品牌規(guī)劃發(fā)展的基礎(chǔ)，是對品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策，也是建立一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。

所謂品牌定位，是指品牌以找準(zhǔn)消費者的需求和消費心理為核心，尋找到其區(qū)別與競爭對手的獨特的個性和形象。

在今天這個產(chǎn)品高度分化，同質(zhì)化的時代，一個好的品牌定位，能為品牌在充滿競爭的市場上找到適當(dāng)且獨特的位置，在消費者心中占據(jù)一個特殊的位置，使消費者在對某類別或特性的產(chǎn)品產(chǎn)生需求時能第一時間想到該品牌。

品牌定位沒有固定的模式，可采用的策略也有很多，各企業(yè)需要綜合考慮市場和自身的因素，尋找到最適合的方法。

但無論采取何種方法，在規(guī)劃之時，企業(yè)需要對以下四個方面有清晰明確的認識，并可以由此出發(fā)，發(fā)現(xiàn)并確立其品牌的定位。

1、產(chǎn)品特點

根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)的特點來定位, 尋找差異性

消費者購買產(chǎn)品或服務(wù)的目的是為了獲得產(chǎn)品的使用價值，這包括產(chǎn)品所能提供的功能，效果和效益。這種對產(chǎn)品功效的訴求成為品牌定位時最重要的指南之一。一個品牌的產(chǎn)品可能具有多重功效，但由于目前市場上商品種類繁多且同質(zhì)化傾向嚴重，消費者對產(chǎn)品信息的接受和記憶是非常有限的。因此品牌找到其產(chǎn)品最核心的特點，將之強化，與競爭對手形成差異，突出品牌的個性特點，是找到成功的定位的關(guān)鍵。

比如，在洗發(fā)水品牌中，許多大牌都有自己著重強調(diào)的產(chǎn)品特點，并常年將這一特點作為宣傳重點。“飄柔”強調(diào)保持秀發(fā)的“柔順”，海飛絲專注“去屑”，“霸王”主攻防脫發(fā)。這些品牌都準(zhǔn)確地尋找到了產(chǎn)品中最符合消費者某一特定的需求的特點，提煉個性，創(chuàng)造了品牌差異。同時，品牌還清楚地讓消費者知道這一特點能如何轉(zhuǎn)化為消費者的利益，滿足消費者的需求。

在競爭激烈的手機市場，許多品牌都在嘗試跳出蘋果三星兩大巨頭的模式，尋找到自己獨特的品牌競爭力。這其中，國產(chǎn)品牌OPPO就著重將自己定位為拍照手機，并不斷帶來移動拍攝科技的智能化突破。它不僅是首家推出500萬和1600萬像素前置攝像頭的品牌，還開啟了智能手機自拍修圖的時代，它的自拍手機系列更是引領(lǐng)了這一潮流。

一直以來，OPPO 一直將其手機拍照能力強的特點作為產(chǎn)品宣傳重點。于2017年發(fā)布的OPPO R11手機，其“前后2000萬，拍照更清晰”的廣告語更是在鋪天蓋地的廣告宣傳中，使品牌拍照手機的特點和定位深入人心。

2、目標(biāo)市場

獲得目標(biāo)消費群的認同，增進消費者對產(chǎn)品歸屬感。

總的來說，目標(biāo)市場意味著品牌的服務(wù)或產(chǎn)品最終的去向。在這里，我們將其歸為兩類：一類是指地域性市場，即產(chǎn)品和服務(wù)將賣到哪里；另一類是指目標(biāo)對象市場，即產(chǎn)品和服務(wù)將賣給誰。對于地域性市場，品牌要根據(jù)自身產(chǎn)品的特點選擇。比如，很多物美價廉的時尚快銷品牌將線下實體店多設(shè)置在二三線城市，就是結(jié)合了對品牌特點和目標(biāo)市場的考慮。

企業(yè)的品牌定位，最終目的是為了吸引消費者購買產(chǎn)品或服務(wù)。而定義目標(biāo)消費者群體，也就是品牌想要面向消費者市場，是品牌在定位環(huán)節(jié)中至關(guān)重要的一環(huán)。消費者與其需求是品牌定位的核心，品牌須明確哪些群體是品牌最想面向和服務(wù)的群體。在確定目標(biāo)市場后，突出產(chǎn)品為該類消費群體提供的內(nèi)容和服務(wù)的優(yōu)越性，以此獲得該群體市場的青睞。

TCL在進入北美消費市場的時候就有意主攻較為年輕消費者市場。他們注意到美國的電視消費市場中30%的消費者在35歲以下，而這一市場在趨近飽和的電視消費市場中擁有巨大的潛力。這一群體是流行文化的消費主力軍，他們的電視內(nèi)容消費方式已從傳統(tǒng)的電視網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)向使用流媒體機頂盒，而他們對電視的使用體驗也有了更多的對高科技產(chǎn)品的需求。

因此，在進入美國市場時，TCL采用了一系列營銷手段，將品牌打造成年輕化和高科技的結(jié)合體，以吸引北美地區(qū)年輕消費者市場的注意。TCL與美國著名流媒體機頂盒制造商Roku合作，打造了基于Roku-TV平臺的智能電視，使消費者可以通過電視頻道收看無數(shù)網(wǎng)絡(luò)流媒體視頻音頻內(nèi)容。此外他們還共同推出智能音箱等輔助工具，讓消費者有更好的觀影體驗。同時，TCL在如《變形金剛》和《鋼鐵俠》等大片中的植入也提升了品牌在年輕消費者群體中的認知度。

3、競爭對比 

與競爭對手對比，凸顯品牌自身的差異與優(yōu)勢。

所謂知己知彼，百戰(zhàn)不殆。在品牌定位的過程中，無論是新興品牌，還是資深品牌，都必須將整個市場的大環(huán)境，市場內(nèi)的同類競爭對手，甚至是本品牌的同類產(chǎn)品作為作為參考的因素，去了解自己的優(yōu)勢和劣勢。

企業(yè)可以有以下兩個方式通過對比獲得對自身品牌的定位方向。

一方面，企業(yè)可通過與競爭對手的客觀對比，找到對手的弱點，并突出本品牌在這一方面的優(yōu)勢，從而確立自己在市場中的定位。比如益達木糖醇口香糖，便是抓住了市場上眾多含糖口香糖對人體健康的不利影響，突出強調(diào)了益達木糖醇口香糖“無糖”但風(fēng)味不減的優(yōu)勢，迅速在口香糖市場中占據(jù)主導(dǎo)，成為領(lǐng)導(dǎo)品牌；另一方面，企業(yè)可尋找同類產(chǎn)品市場中的空檔，發(fā)現(xiàn)競爭對手未覆蓋的領(lǐng)域，將其作為品牌主要的定位方向。無人機先鋒大疆在發(fā)展之初便是看到了空中攝影市場的空白。

在從前，航拍主要依靠直升機，而直升機的拍攝成本高昂，讓許多消費者望而卻步。大疆認識到了自己的產(chǎn)品在這一領(lǐng)域巨大的應(yīng)用和發(fā)展?jié)撃?，于是鎖定了無人機空中攝影的定位方向，在研發(fā)上投入大量成本。最終，大疆成為了無人機航拍的先鋒者，同時，充實的科研投入又提升了無人機的質(zhì)量，將其與其他低端無人機品牌區(qū)分開來。

4、情感共鳴 

用恰當(dāng)?shù)那楦袉酒鹣M者的認同和共鳴

研究認為，人們的消費行為變化分為三個階段：第一是量的階段，第二是質(zhì)的階段，第三是感情階段。在第三個階段，比起產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量，消費者更關(guān)心品牌所傳達的信息和理念理想自我概念的吻合。情感的共鳴是連接品牌和消費者強有力的紐帶，一旦建立，就能成為維系品牌忠誠度的最有效的助力。

這種情感可以是賦予品牌的一種情懷，增加品牌的氣質(zhì)和魅力。也可以是品牌傳遞的一種理念，既深刻，又能讓消費者輕松理解并接受。

2004年多芬沐浴露發(fā)起的“真實的美麗”系列品牌定位活動一經(jīng)推出就引起了廣泛的關(guān)注。從啟用普通女性作為模特，拍攝潤膚乳廣告，到推出被奉為經(jīng)典的視頻廣告“進化”，揭示廣告模特光鮮亮麗的外表后不為人知的秘密，多芬高度贊揚了普通女性的美，挑戰(zhàn)了社會長久以來對美狹隘的定義。

十幾年來，多芬一直將“真實的美麗”作為品牌最核心的定位，并將這一核心的范圍擴大，跨越性別，年齡，種族。這樣的品牌定位正是找到了與廣大消費者情感上的共鳴，將品牌所推崇和傳達的理念作為與消費者的連接點，促了進購買，同時也在洗護用品市場上確立了自己獨特的位置。

準(zhǔn)確、適合的品牌定位是品牌發(fā)展和一切營銷策略的根基，是建立對消費者最有力的吸引力和競爭優(yōu)勢的前提。

企業(yè)從以上四個方面出發(fā)，審視品牌，找準(zhǔn)定位，才能從無數(shù)的品牌中脫穎而出。