內(nèi)容營(yíng)銷是B2B公司少有的兩三個(gè)最好的獲客手段之一。

B2B 行業(yè)的內(nèi)容營(yíng)銷真的是這樣嗎？

據(jù)美國(guó) Content Marketing Institute 在 2015 年對(duì)全球近 3,000 家 B2B 企業(yè)的調(diào)查，88% 以上表示開(kāi)始使用內(nèi)容營(yíng)銷，如下表所示：

該調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，B2B 企業(yè)從事內(nèi)容營(yíng)銷的主要目標(biāo)是信息傳遞與市場(chǎng)教育，從而提升品牌知名度及權(quán)威度，其中比較常見(jiàn)形式包括社交媒體帖子、案例、博客、時(shí)事通訊（newsletter）、文章、白皮書等。

調(diào)查中 60% 的 B2B 企業(yè)覺(jué)得做內(nèi)容營(yíng)銷有一個(gè)最大挑戰(zhàn) —— 如何創(chuàng)作引人入勝的內(nèi)容？近期阿里粉絲通上線后，很多外貿(mào)人也想必要了解如何做好內(nèi)容營(yíng)銷。

還是先看看成功的 B2B 內(nèi)容營(yíng)銷企業(yè)摸索出的幾條行之有效的策略吧。

1、談感情

很多人會(huì)有一種錯(cuò)覺(jué)，認(rèn)為與 B2C 不同，B2B 購(gòu)買是完全理性的，沒(méi)感性什么事。其實(shí)，這種觀點(diǎn)忽略了“人”，即使是理性的決定，最終不也是感性的人做的嗎？故 B2B 內(nèi)容營(yíng)銷中，打情感牌也可以是一種有效的方法。

1.親情

當(dāng) GE Healthcare 推出其為生物醫(yī)療界開(kāi)發(fā)的 Cytell 智能顯微鏡系統(tǒng)時(shí)，沒(méi)有大肆渲染技術(shù)參數(shù)及指標(biāo)，而是通過(guò) Tumbler 的 GE Reports 博客講述一個(gè)溫馨的父女故事：有一天，Cytell 發(fā)明人 Sarkis 把女兒生物課上觀察過(guò)的一只蜜蜂腿放在 Cytell 智能顯微鏡下，拍出來(lái)的高清照片讓女兒驚嘆不已，“爸爸，你能也給我一個(gè) Cytell 嗎？”的確，不是每個(gè) B2B 買家都了解技術(shù)，但所有人心中一定藏有溫馨，親情與回憶，所以，擊中那根弦！

2.幽默

B2B 行業(yè)通常給人感覺(jué)是正兒八經(jīng)，不茍言笑，這也成了不少公司內(nèi)容營(yíng)銷的思維定勢(shì)，無(wú)論文字還是多媒體，風(fēng)格中規(guī)中矩。端著姿勢(shì)，也許會(huì)讓顧客肅然起敬，但也可能就敬而遠(yuǎn)之了呢，特別是在社交媒體環(huán)境下。所以，just relax，干脆開(kāi)心一刻！Zendesk 是美國(guó)一家顧客關(guān)系管理軟件公司，面向大企業(yè)及機(jī)構(gòu)客戶。它的 Twitter 賬號(hào)有著鮮明的風(fēng)格，俏皮幽默，調(diào)侃企業(yè)與顧客之間關(guān)系的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，方方面面。比如，有的公司自以為了解客戶，但是真的了解嗎？這種場(chǎng)景與尷尬在這條 Zendesk 的推特中清楚表達(dá)出來(lái)：“You have Netflix and no chill。”讀者在會(huì)心一笑中，對(duì)企業(yè)與顧客之間關(guān)系的復(fù)雜性，也加深了印象，是該買 Zendesk 軟件了喲…

2.、多形式

雖然 B2B 的內(nèi)容一般以文章為主，但也可以求新求異，嘗試不同的表現(xiàn)形式，讓讀者感覺(jué)更豐富多變，激起興趣。

1. 照片

飛機(jī)銷售也許是世界上最復(fù)雜的 B2B 銷售，公司的品牌形象，美譽(yù)度，社會(huì)影響力都很重要。雖然營(yíng)銷中的文字傳達(dá)很重要，但視覺(jué)的強(qiáng)大沖擊力也不容小覷。Boeing 公司保持著一個(gè)活躍的 Instagram 賬號(hào)，它精心挑選有獨(dú)特視角的圖片，烘托飛機(jī)的夢(mèng)幻與力量，吸引了近 40 萬(wàn)粉絲。例如，你也許去過(guò)許多次機(jī)場(chǎng)，但你有見(jiàn)過(guò)飛機(jī)降落時(shí)幾乎從頭頂呼嘯而過(guò)的刺激嗎？看圖，地點(diǎn)，圣馬丁群島機(jī)場(chǎng)。怎樣，Boeing 飛機(jī)，就是這樣霸氣！

2.視頻

B2B 行業(yè)通常具有高度專業(yè)性，傳達(dá)的信息有時(shí)復(fù)雜抽象，顧客可能光靠文字很難讀明白，比如石油鉆井行業(yè)。這時(shí)候，直觀形象的視頻就可大顯身手。Payson Petroleum 是美國(guó)一家石油燃?xì)忏@探公司，它在 Youtube 開(kāi)設(shè)頻道，介紹公司及行業(yè)的專業(yè)知識(shí)。比如，通過(guò)一個(gè)視頻演示在鉆井行業(yè)，Christmas tree 指的可不是圣誕樹(shù)，而是油泵的閥門系統(tǒng)。既然復(fù)雜高深的鉆井行業(yè)都可以借力視頻，把復(fù)雜抽象的專業(yè)知識(shí)直觀呈現(xiàn)出來(lái)，那其它不怎么深?yuàn)W的 B2B 行業(yè)你們呢？

3、接地氣

B2B 產(chǎn)品技術(shù)性較強(qiáng)，在宣傳中容易偏向技術(shù)細(xì)節(jié)而忽略靠近受眾的理解水平，但買家并不一定是專家。于是，如何能用買家懂的語(yǔ)言或思路來(lái)傳遞信息，就需要接地氣的內(nèi)容營(yíng)銷，展現(xiàn)親和力，或是和受眾同聲同氣。

1.親和

作為一家全球性的 IT 服務(wù)企業(yè)，EMC 每年要在世界各地參加不少展會(huì)或發(fā)布會(huì)，來(lái)介紹其新產(chǎn)品。這項(xiàng)工作過(guò)去一直被認(rèn)為是工程師該做的，只需要把技術(shù)要點(diǎn)講了就行。但現(xiàn)在 EMC 從內(nèi)容營(yíng)銷的高度對(duì)待，公司成立比肩專業(yè)電視臺(tái)的 EMCTV，制作傳播公司產(chǎn)品的節(jié)目。為了達(dá)到更好的效果，還每年內(nèi)部選撥約 30 名工程師，對(duì)他們進(jìn)行諸如姿勢(shì)、肢體語(yǔ)言、提詞板使用、采訪等專業(yè)電視報(bào)道技能的培訓(xùn)。通過(guò)這一批有親和力的工程師，EMC 把專業(yè)的知識(shí)用通俗易懂的方式傳播出去。

2. 同氣

如何才能讓 B2B 受眾盡快接受你的觀點(diǎn)？知道他們當(dāng)下最關(guān)心的話題是什么，然后有機(jī)會(huì)參與，不失為一個(gè)有效方式。比如，趁重大節(jié)日，與消費(fèi)者同樂(lè)，順帶推銷自家產(chǎn)品。這樣，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品宣傳也會(huì)更少抵觸。2015 年圣誕季，GE 在 Instagram 上推出標(biāo)簽為 DigitalSnowGlobe 的游戲?qū)毣顒?dòng)，在白雪皚皚的虛擬圣誕世界，參加者尋找隱藏在圖片中的雪球，找到越多，中獎(jiǎng)機(jī)率越大。在尋寶過(guò)程中，消費(fèi)者可以順帶了解 GE 先進(jìn)技術(shù)，比如驅(qū)動(dòng)圣誕火車的節(jié)能型內(nèi)燃機(jī)，或是帶全家度假的飛機(jī)上裝備的渦輪發(fā)動(dòng)機(jī)。于是，深?yuàn)W的 GE 先進(jìn)技術(shù)通過(guò)唯美圖片，溫情場(chǎng)景互動(dòng)演繹出來(lái)。

4. 換角度

B2B 營(yíng)銷一定要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能及客觀指標(biāo)。但在社交媒體環(huán)境下，若還只是平鋪直敘，硬銷產(chǎn)品功能，可能會(huì)適得其反。倒不如換個(gè)角度做內(nèi)容，比如談關(guān)聯(lián)場(chǎng)景，或是打個(gè)比方，或可曲徑通幽！

1. 場(chǎng)景

Bulgin 是英國(guó)一家電器元件公司，它生產(chǎn)的一款 BUCCANEER 電路連接器在水下都能毫不受影響地工作。不過(guò)，Bulgin 并沒(méi)有簡(jiǎn)單地平鋪直敘這個(gè)優(yōu)點(diǎn)，而是先吸引讀者了解關(guān)聯(lián)場(chǎng)景 —— 神奇的水下世界。比如，介紹首個(gè)水陸兩用汽車 Rinspeed Squba，一旦讀者對(duì)場(chǎng)景有了興趣，愿意知道更多電器產(chǎn)品在水下是如何正常工作時(shí)，Bulgin 再順理成章地引出同樣是水中豪杰的 BUCCANEER 電路連接器。

云計(jì)算與僵尸（zombie）有啥關(guān)系？似乎風(fēng)馬牛不相及，但云服務(wù)商 SunGard 愣是把兩個(gè)熱詞扯在一塊。2013 年美國(guó)暑期熱映電影是 Brad Pitt 主演的 World War Z（WWZ），SunGard 跟風(fēng)制作了一個(gè) infographics，類比電影中人類如何在僵尸世界存活下去，演繹公司該怎樣應(yīng)對(duì)把數(shù)據(jù)移到云端的挑戰(zhàn)。本來(lái)，企業(yè)數(shù)據(jù)的云端化過(guò)程并不是一個(gè)輕松易懂的話題，但通過(guò)類比熱門電影的情節(jié)，Sunguard 巧妙說(shuō)清楚了自己產(chǎn)品的特點(diǎn)。