百度原生廣告干貨集錦 ——關(guān)于原生廣告的9問(wèn)9答
 

現(xiàn)在市場(chǎng)上有辣么多原生廣告媒體！ 它們都有哪些差異？

百度原生廣告是廣告主、媒體、用戶 三方互動(dòng)，針對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，不僅要做到媒體“原生”即要適應(yīng)媒體的規(guī)則，也要滿足用戶的“原生”，即廣告與內(nèi)容充分融合。

在日常投放中，遇到投放數(shù)據(jù)不理想的情況，總是會(huì)習(xí)慣性的將“兇手”鎖定為CPC和CTR，一言不合就調(diào)價(jià)，調(diào)價(jià)無(wú)效就換素材，再不行就新建計(jì)劃，然后不斷反復(fù)測(cè)試，進(jìn)入一個(gè)死循環(huán)。

在實(shí)際優(yōu)化中，我們要抽絲剝繭的地先定位問(wèn)題：

展現(xiàn)量——即廣告的曝光次數(shù)，屬于投放數(shù)據(jù)的最基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。內(nèi)/外部因素都直接影響展現(xiàn)量。那到底如何影響？

預(yù)估點(diǎn)擊率決定廣告計(jì)劃的質(zhì)量度

點(diǎn)擊量——即廣告被點(diǎn)擊的次數(shù)，創(chuàng)意、相關(guān)性與受眾的定向都直接影響點(diǎn)擊量。具體如何影響？

聊到這，我們知道信息流的投放一定要先定位問(wèn)題，再尋求解決方法，接下來(lái)小編將帶大家就投放中常見(jiàn)的9大問(wèn)題做深入解析。  

Q1：信息流怎么做都沒(méi)有流量，怎么破？

STEP1：排查基礎(chǔ)設(shè)置是否合理

1、計(jì)劃層級(jí) ：推廣預(yù)算設(shè)置過(guò)低； 推廣日期已過(guò)；時(shí)段設(shè)置不合理——時(shí)段要覆蓋娛樂(lè)時(shí)間，6-24時(shí)。

2、單元層級(jí)  : 性別、年齡過(guò)于局限——盡量不做限制，注冊(cè)時(shí)年齡默認(rèn)是18歲。

 3、網(wǎng)絡(luò)：網(wǎng)絡(luò)模式（wifi/全部）精細(xì)篩選——如果投放目標(biāo)為收集銷(xiāo)售線索不建議篩選網(wǎng)絡(luò)，目標(biāo)為為APP下載激活，app 大小<40M，同樣不建議篩選。

4、地域：地域選擇越精細(xì)，獲取流量越少。北上廣等一線城市競(jìng)爭(zhēng)大，可考慮單獨(dú)拆分投放。

STEP2：核心定向方式排查，關(guān)鍵詞+興趣定向是原生信息流的黃金組合

1、  定向選擇：廣告競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，關(guān)鍵詞定向優(yōu)先觸發(fā)，設(shè)置上，關(guān)鍵詞定向?yàn)閮?yōu)先選擇；

2、  關(guān)鍵詞選擇：越多越好，優(yōu)選的幾個(gè)方法：

        a、搜索賬戶投放轉(zhuǎn)化好的關(guān)鍵詞，此類(lèi)詞可穩(wěn)定賬戶效果

        b、流量大的通用詞

        c、關(guān)鍵詞充裕時(shí)，帶地域詞不做選擇，尤其是賬戶已做地域定向時(shí)

3、  定向交叉過(guò)多：年齡+性別+興趣+關(guān)鍵詞+地域+場(chǎng)所+APP偏好 =活該沒(méi)流量

4、  單元內(nèi)創(chuàng)意條數(shù)少：在一定程度上，創(chuàng)意數(shù)量與展現(xiàn)呈現(xiàn)正相關(guān)

5、  出價(jià)或CTR過(guò)低，導(dǎo)致競(jìng)價(jià)系數(shù)排名靠后廣告無(wú)法展現(xiàn)
 

Q2 : 信息流流量波動(dòng)特別大，怎么破？

STEP1：排查外因——GD排期、產(chǎn)品迭代等客觀因素影響。

STEP2：排查內(nèi)因——一定動(dòng)了什么?。?/p>

1、是否調(diào)整了出價(jià)，“減之毫厘，差以千里”  不要輕易大動(dòng)出價(jià)。

問(wèn)題解析：

1、cpc下降，曝光量明顯下降。

2、頻繁調(diào)整出價(jià)，造成流量波動(dòng)。

3、賬戶穩(wěn)定性差，很難找到投放的臨界值。增加優(yōu)化難度

解決策略：

1、出價(jià)原則先高后低，逐漸下調(diào)。

2、每次出價(jià)調(diào)整幅度不宜超過(guò) 5%,

3、調(diào)整后觀察至少1天。尋找最優(yōu)出價(jià)
 

2、增加或刪除興趣點(diǎn)或主題吧。 “你以為你以為就是你以為的嗎 ？”

問(wèn)題解析：

1、單純整體看，CPC未變，CTR下降3%,但展現(xiàn)量下降7.5%,成本增加70%。

2、經(jīng)過(guò)排查是因刪除了部分大流量、轉(zhuǎn)化好的貼吧，成本增加，重新添加，展現(xiàn)量恢復(fù)，成本明顯下降

解決策略：

1、目前手百、貼吧、瀏覽器 目前無(wú)法提供 興趣點(diǎn)\主題吧維度的轉(zhuǎn)化報(bào)告。刪除興趣點(diǎn)和主題吧需更謹(jǐn)慎。

2、針對(duì)流量大的興趣點(diǎn)\主題吧，單獨(dú)新建計(jì)劃/單元測(cè)試效果。

3、刪除/替換關(guān)鍵詞或刪除或暫停流量大的創(chuàng)意。

問(wèn)題解析：

1、展現(xiàn)量高、轉(zhuǎn)化量高的創(chuàng)意，被刪除或展廳，直接影響賬戶投放效果

解決策略：

1、雖然理論上物料活躍期是3-5天，但實(shí)際上處理要更加靈活。

2、針對(duì)效果好的創(chuàng)意若未有明顯變差的趨勢(shì)，謹(jǐn)慎調(diào)整。

3、針對(duì)效果前后端效果明顯不好的創(chuàng)意，優(yōu)化要更大膽些

4、原本能競(jìng)到展現(xiàn)的創(chuàng)意，現(xiàn)在排名指數(shù)下降 。投放過(guò)程中預(yù)估CTR逐漸接近實(shí)際CTR，預(yù)估CTR下降則實(shí)際CTR低于初始預(yù)估CTR，故實(shí)際CTR遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平。造成流量波動(dòng)。

Q3 : CPC過(guò)高怎么辦？如何降低CPC

STEP1：判斷出價(jià)是否合理

1、行業(yè)出價(jià)作為參考，是否真的高于行業(yè)。

2、百度信息流目前與競(jìng)品（頭條、廣點(diǎn)通、智慧推等）確實(shí)cpc略高，無(wú)法直接比較。

STEP2：判斷定向方式是否合理，定向越精細(xì)，出價(jià)越高，CPC越高

STEP3：優(yōu)化CTR，降低CPC ，CTR越高，CPC越低。

STEP4：精細(xì)化運(yùn)營(yíng)詞包、興趣、地域，差異化出價(jià)，降低CPC

Q4 : 展現(xiàn)、點(diǎn)擊、CPC與CTR 很好，轉(zhuǎn)化效果不好，怎么辦？

STEP1：明確核心考核指標(biāo)

其他投放媒體和其他競(jìng)品信息投放成本？對(duì)新產(chǎn)品、新物料要有冷啟動(dòng)的預(yù)判，不能盲目對(duì)標(biāo)。

STEP2：排查監(jiān)測(cè)方式

第三方監(jiān)測(cè)工具升級(jí)可能導(dǎo)致數(shù)據(jù)監(jiān)控異常

STEP3：數(shù)據(jù)積累

競(jìng)價(jià)的優(yōu)化應(yīng)該根據(jù)平臺(tái)的實(shí)際數(shù)據(jù)調(diào)整，而不是經(jīng)驗(yàn)，因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)和媒體平臺(tái)受眾表現(xiàn)并不一致。當(dāng)投放累計(jì)了一定的數(shù)據(jù)之后，建議廣告計(jì)劃至少達(dá)到5千到1萬(wàn)次的點(diǎn)擊后，再根據(jù)轉(zhuǎn)化效果好的投放計(jì)劃，查看后臺(tái)的受眾分析，對(duì)應(yīng)調(diào)整廣告計(jì)劃的受眾人群。

STEP4：關(guān)注中間變量

跳出率、頁(yè)面停留時(shí)間，創(chuàng)意與著陸頁(yè)面相關(guān)性差，創(chuàng)意描述過(guò)分夸大或獵奇與實(shí)際不符。

Q5：前端效果未變，轉(zhuǎn)化效果突然下降，怎么辦？

STEP1：排查數(shù)據(jù)監(jiān)控

第三方監(jiān)控升級(jí)、本身APP包升級(jí)都有可能造成數(shù)據(jù)效果波動(dòng)。

STEP2：排查操作引起波動(dòng)，一定是操作了什么引起變化。舉個(gè)栗子

問(wèn)題解析：

1、前端CPC與CTR變化不大，消耗下降、激活成本增加。

2、深度解析，刪除了部分轉(zhuǎn)化好，流量大的貼吧，造成消耗和轉(zhuǎn)化量下降。

解決策略：

1、目前手百、貼吧、瀏覽器都暫時(shí)無(wú)法提供 興趣點(diǎn)\主題吧維度的轉(zhuǎn)化報(bào)告。刪除興趣點(diǎn)和主題吧就要更謹(jǐn)慎。

2、針對(duì)流量大的興趣點(diǎn)\主題吧，單獨(dú)新建計(jì)劃/單元測(cè)試效果。

Q6：投放一段時(shí)間后，某個(gè)單元/創(chuàng)意 展現(xiàn)（點(diǎn)擊）逐漸下降，且下降明顯

競(jìng)價(jià)系數(shù)排名下降導(dǎo)致的廣告競(jìng)得率下降，CTR遠(yuǎn)低于行業(yè)水平，導(dǎo)致預(yù)估CTR逐漸接近實(shí)際CTR的過(guò)程中出價(jià)*預(yù)估CTR（即競(jìng)價(jià)系數(shù)）競(jìng)爭(zhēng)能力不足；有相同定向條件下的新單元/創(chuàng)意競(jìng)價(jià)系數(shù)較高，搶占（替代）原有廣告展現(xiàn)機(jī)會(huì)。

Q7：如何更好的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)賬戶？

STEP1：精細(xì)化詞包緩解創(chuàng)意壓力

通過(guò)精細(xì)化拆分關(guān)鍵詞，有效切割流量。
 

STEP2：合理拆分興趣點(diǎn)

不同興趣點(diǎn)分別打包測(cè)試，精細(xì)化管理。

STEP3：分地域投放管理。

不同地域競(jìng)爭(zhēng)激烈程度不一樣，可避重就輕，降低成本，有效獲取流量。                

Q8：信息流投放全行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，每個(gè)行業(yè)真的都一樣嗎？

   答案是No ！Of course not?。?/p>

Q9：一個(gè)優(yōu)秀合理的賬戶結(jié)構(gòu)是什么樣的？？

聊了這么多，其實(shí)信息流投放優(yōu)化也可以The Simpler The Better，只要你記住以下這些??！

1、先粗后精。投放初期設(shè)置，不合適精細(xì)設(shè)置受眾，信息流投放本來(lái)就基于用戶模型，如果前期設(shè)置受眾過(guò)窄，會(huì)導(dǎo)致優(yōu)化周期特別長(zhǎng)。

2、他山之石，不一定可攻玉。在其他渠道表現(xiàn)好的人群，在不同媒體平臺(tái)的表現(xiàn)是不一樣的。這個(gè)前期測(cè)試的成本還是不能節(jié)省，等后期賬戶穩(wěn)定下，投放ROI自然會(huì)明顯下降。 

3、全而不重。關(guān)鍵詞優(yōu)選搜索有轉(zhuǎn)化和展現(xiàn)量高的關(guān)鍵詞，合理分類(lèi)統(tǒng)籌，避免重疊引起自己和自己競(jìng)價(jià)。 

4、“簡(jiǎn)化關(guān)鍵詞”。賬戶定向已有地域定向時(shí)，切記關(guān)鍵詞選擇時(shí)盡量不要做地域限制，比如 “二手車(chē)” ，而非 “重慶二手車(chē)”。 

5、數(shù)據(jù)積累。競(jìng)價(jià)的優(yōu)化應(yīng)該根據(jù)平臺(tái)的實(shí)際數(shù)據(jù)調(diào)整，而不是經(jīng)驗(yàn)，因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)和媒體平臺(tái)受眾表現(xiàn)并不一致。當(dāng)投放累計(jì)了一定的數(shù)據(jù)之后，建議廣告計(jì)劃至少達(dá)到1萬(wàn)次點(diǎn)擊的點(diǎn)擊后，再根據(jù)轉(zhuǎn)化效果好的投放計(jì)劃，查看后臺(tái)的受眾分析，對(duì)應(yīng)調(diào)整廣告計(jì)劃的受眾人群。 

6、追根溯源。效果不好時(shí)，先定位問(wèn)題，再進(jìn)行，切記一言不合就調(diào)價(jià)。 

7、A/B測(cè)試。測(cè)試、測(cè)試，A/B測(cè)試，很重要。 

上邊聊了如何適應(yīng)媒體的規(guī)則，做到媒體原生。那么又如何做到內(nèi)容原生呢。如果媒體是一棵蘋(píng)果樹(shù)，那么原生廣告就是樹(shù)上的蘋(píng)果，而普通廣告只是樹(shù)上所掛的紅絲帶；原生廣告與產(chǎn)品互利共生，在不影響你使用的前提下，憑借其本身對(duì)用戶有利的內(nèi)容，使用戶產(chǎn)生主動(dòng)的點(diǎn)擊的欲望。

那我們?cè)撊绾巫瞿?？要做?點(diǎn)：形式原生與場(chǎng)景原生。

形式原生包含=文案+素材

文案：模仿新聞資訊樣式，貼近自然結(jié)果，廣告主的slogan或廣告信息在視覺(jué)上會(huì)自然地融入，比如，通知類(lèi)、疑問(wèn)、引發(fā)爭(zhēng)議、網(wǎng)絡(luò)新用語(yǔ)等新聞常見(jiàn)詞匯。文案不宜過(guò)長(zhǎng)，不建議超過(guò)30個(gè)字符。切忌！直接羅列賣(mài)點(diǎn)??！

圖片素材：顏色、框架，組圖，程度融入背景之中，切記生硬捆綁賣(mài)點(diǎn)。

不同受眾類(lèi)型，決定圖片素材是高逼格、低粗土還是美女、帥哥的誘惑。

場(chǎng)景原生：了解用戶意圖后展示其真正需要的內(nèi)容，有效引起其共鳴和認(rèn)可。

比如：北京霧霾天，快下班刷手百資訊新聞，看到順風(fēng)車(chē)優(yōu)惠活動(dòng)\周末喜歡騎行踏春的人，看到ofo紅包車(chē)的活動(dòng)\懷孕期間，看到每日優(yōu)鮮補(bǔ)充維c的活動(dòng)。充分結(jié)合所處的時(shí)間、地點(diǎn)、興趣和意圖需求。

其實(shí)你只要遵照以下幾條，就可以讓你的信息流投放洗髓成功。

1、樣式：目前三圖優(yōu)于單圖，但單圖，逐漸優(yōu)化，展現(xiàn)、點(diǎn)擊量近期逐漸增加。制作物料時(shí)，建議一起添加。

2、文案宜短不宜長(zhǎng)：文案不宜過(guò)長(zhǎng)，建議不超過(guò)30個(gè)字符。

3、素材：廣告素材盡量用原生的圖片，而不是宣傳海報(bào)式的。經(jīng)測(cè)試，原生的圖片素材投放出來(lái)，CTR和成本也是優(yōu)于宣傳海報(bào) 

4、素材類(lèi)型：不同受眾類(lèi)型，決定圖片素材是高逼格、低粗土還是美女、帥哥的誘惑。

5、借勢(shì)：明星代言、美女，總之你有授權(quán)就可以。

6、布局：圖片素材結(jié)合推廣目的，合理布局，經(jīng)測(cè)試，拼接樣式優(yōu)于切割。

7、變化：用戶在變，環(huán)境在變，物料活躍周期在一周左右。

8、測(cè)試：沒(méi)有，只有更合適的，制作5—10套不同類(lèi)型創(chuàng)意，選擇“輪替模式”找出轉(zhuǎn)化率創(chuàng)意

三千道藏有云，信息流優(yōu)化是一個(gè)漫長(zhǎng)的改命之路，但好事不怕多磨，不防用神識(shí)再領(lǐng)悟下，今天我們聊的所有干貨，希望對(duì)大家有所啟發(fā),能夠拋磚引玉！信息流投放越來(lái)越好?。?/p>