現(xiàn)在是年關(guān)歲末，百度這塊的資源量一路下滑，現(xiàn)在必須要對渠道做進(jìn)一步的優(yōu)化，有一定資源量的儲備，年后才有個好的業(yè)績。大搜，信息流都做了，能繼續(xù)拓量的，就剩知識營銷。本篇就給大家分享一下知識營銷的案例及優(yōu)化思路。

對于知識營銷這塊的投放，我們之前一直斷斷續(xù)續(xù)的，到后面就干脆停掉了。最近要擴(kuò)量，再加上平時查排名，經(jīng)常會在pc和移動端看到知識營銷的廣告位，就想著這塊好好優(yōu)化，應(yīng)該還是能帶來量的。

先來看下調(diào)整前一周知識營銷的推廣漏斗圖：

可以看出，以上知識營銷的賬戶，存在以下幾個問題:

1. 點擊率低

影響點擊率的因素有三個，分別是：出價，匹配，創(chuàng)意。知識營銷本來是作為大搜的補(bǔ)充，出價低，地域廣，點擊率低也很正常。

2. 落地率低

大搜是訪客點擊了創(chuàng)意之后，直接進(jìn)到官網(wǎng)，而知識營銷則多了一道中間環(huán)節(jié)，即中間頁。訪客在看了中間頁之后，再進(jìn)到官網(wǎng)。進(jìn)網(wǎng)率低，有兩個原因：中間頁吸引力差，訪客不想再進(jìn)一步的了解，還有就是訪客找不到進(jìn)入到官網(wǎng)的入口。

3. 對話率差

訪客進(jìn)入官網(wǎng)，發(fā)現(xiàn)不是他想要的，或者是頁面沒有吸引力，也會導(dǎo)致訪客走掉。

4. 留電率

因為只有2條留電，這個概率說明不了說明問題。和大搜相比，還是低了很多。

5. 成本

一周才4條對話，2個資源，留電成本都和大搜持平了。

找到問題所在，接下來就開始調(diào)整了。筆者也給自己定了個目標(biāo)，每天至少1個資源，成本控制在100。

調(diào)整方案

首先：調(diào)整推廣地域

公司所在地是主推地域，訪客意向高，到店也容易。但是量少，成本高。所以參考地域熱力圖，以及客服對資源的一些反饋，擴(kuò)大范圍，推訪客意向度高的地區(qū)。地域熱力圖如下：

其次：問答標(biāo)題的撰寫

參考了后臺的知識推薦，選擇了一些優(yōu)質(zhì)的問答。這些回答都是根據(jù)問題來編寫的，省去了自己絞盡腦汁都寫不出來的痛苦。另外也根據(jù)訪客的潛在需求，添加了一些具有很強(qiáng)的指向性的問答標(biāo)題。

再次：中間頁的修改

之前圖片的色調(diào)和產(chǎn)品過時了，不太符合當(dāng)前流行趨勢，全部重新設(shè)計和替換。問答內(nèi)容重新編寫，沒有寫優(yōu)勢以及優(yōu)惠這些。當(dāng)同行都在寫優(yōu)勢和優(yōu)惠的時候，再寫那就不叫優(yōu)勢了，所以避開這些，把學(xué)的內(nèi)容和好處具體化，寫一些實在的內(nèi)容給訪客看。

經(jīng)過一周的推廣，效果漏斗圖如下：

原以為精準(zhǔn)了推廣地域，點擊率和進(jìn)入網(wǎng)站的人數(shù)都會增加的，結(jié)果并不明顯。有一部分原因是問答標(biāo)題帶有很強(qiáng)的指向性，搜的人比較少，所以數(shù)據(jù)并沒有增加。還有一部分是年末，搜的人也少了。

不過帶來的好處就是對話數(shù)和留電量的提升，這也說明了訪客的意向度和熱力圖是吻合的。在深紅色區(qū)域范圍內(nèi)，微信的存活率以及活躍度都比以前要高。

雖然知識營銷整體的量比較少，但是這個月轉(zhuǎn)化做到了7.5 : 1。雖然這只是一定周期內(nèi)的統(tǒng)計，有運(yùn)氣成分在里面，但總體來說還是不錯的。

看下調(diào)整前后的數(shù)據(jù)對比：

最后，對知識營銷的調(diào)整，并沒有結(jié)束。

1. 后期增加推廣地域

地域熱力圖里的空白區(qū)域，還是有很大市場的，在年后可以增加推廣。還有就是紅色區(qū)域內(nèi)的某些地域，轉(zhuǎn)化比較差，在后面的調(diào)整中，就去掉了。

2. 增加訪客進(jìn)入網(wǎng)站的入口

在問答內(nèi)容里添加超鏈接，添加高級創(chuàng)意，添加組件，把現(xiàn)有的產(chǎn)品組件都利用起來。

3. 成本的優(yōu)化

由于問答標(biāo)題沒有監(jiān)控標(biāo)記，我們可以在聊天工具里，把來源頁面點開，能看到訪客點擊的中間頁以及問答標(biāo)題。然后和后臺有消費(fèi)的問答標(biāo)題進(jìn)行匹配，能分析出哪些詞有點擊沒轉(zhuǎn)化了。

知識營銷看起來比較簡單，但是做起來，還是有很多內(nèi)容需要學(xué)習(xí)的。比如各種組件以及接下來的工作，就是繼續(xù)努力，把量提高。

圖文來源：艾奇SEM