在過(guò)去一年，游戲版號(hào)雖已恢復(fù)正常發(fā)放，但行業(yè)嚴(yán)監(jiān)管已經(jīng)成為共識(shí)，游戲?qū)徟T檻提高，使游戲廠商趨向于打造精品化游戲。而從當(dāng)前整體網(wǎng)游行業(yè)來(lái)看，增量市場(chǎng)變存量市場(chǎng)，游戲紅利市場(chǎng)減少；用戶時(shí)間碎片化，買量成本逐步升高。留給游戲廠商的問(wèn)題是，怎么有效的降低買量成本，縮短用戶轉(zhuǎn)化路徑？ 

對(duì)游戲廣告主而言，營(yíng)銷困境在于如何找到合適的流量運(yùn)營(yíng)策略并實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。2019年12月20日，百度KA“智先機(jī)，游未來(lái)”游戲行業(yè)峰會(huì)上，百度提出N.E.X.T.全鏈AI營(yíng)銷解決方案，將游戲營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)的難點(diǎn)逐個(gè)打通。

游戲行業(yè)三座大山 百度提出全鏈AI營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)正在面臨著增長(zhǎng)放緩：一方面用戶增長(zhǎng)趨緩，用戶從增量市場(chǎng)進(jìn)入存量市場(chǎng)，流量紅利減少；另一方面，移動(dòng)游戲市場(chǎng)銷售收入從2016年到2018年一直呈下滑趨勢(shì)，2019年也只有微弱的增長(zhǎng)。

在行業(yè)整體增長(zhǎng)放緩的背景下，游戲買量消費(fèi)出現(xiàn)上漲趨勢(shì)，但在流量紅海的大環(huán)境下，買量成本卻節(jié)節(jié)攀升，這成為游戲品牌的一大痛點(diǎn)。與此同時(shí)，用戶媒體觸點(diǎn)增多，注意力被更多應(yīng)用分散，這也給游戲品牌的投放帶來(lái)了不小的挑戰(zhàn)。

游戲行業(yè)面臨三座大山：紅利市場(chǎng)在減少；用戶觸點(diǎn)增多，媒體資源復(fù)雜；買量市場(chǎng)價(jià)格逐漸增長(zhǎng)。因此，百度大客戶銷售部整合營(yíng)銷高級(jí)經(jīng)理郭穎提出，從用戶的認(rèn)知、意圖、行動(dòng)上緊抓用戶關(guān)鍵決策點(diǎn)，是游戲廠商獲得營(yíng)銷突破的關(guān)鍵。百度以大數(shù)據(jù)及AI技術(shù)賦能，提出N.E.X.T.百度全鏈AI營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)從“激發(fā)用戶需求”到“完成交易”的全鏈路整合營(yíng)銷。

以實(shí)際游戲投放為例，在用戶對(duì)游戲的認(rèn)知初始階段，通過(guò)信息流GD打造“激發(fā)池”，激發(fā)用戶需求。在用戶產(chǎn)生感知階段，以云試玩樣式打造“體驗(yàn)池”，讓用戶提前獲得游戲試玩體驗(yàn)。繼而接入智能小程序，通過(guò)喚醒用戶，持續(xù)完成轉(zhuǎn)化。而通過(guò)小程序沉淀下來(lái)的用戶和數(shù)據(jù)則形成“資產(chǎn)池”，可以進(jìn)一步運(yùn)用在前面的激發(fā)池和體驗(yàn)池中。在整個(gè)營(yíng)銷鏈路中，百度數(shù)據(jù)引擎工具觀星盤，幫助廣告主精準(zhǔn)識(shí)別并分析用戶，在投放前對(duì)用戶進(jìn)行分析，投放中根據(jù)用戶分析進(jìn)行定向，最后把用戶沉淀下來(lái)再營(yíng)銷。

游戲運(yùn)營(yíng)全周期 品牌資源全覆蓋

游戲行業(yè)與其他行業(yè)不同在于，游戲廠商除品牌曝光需求外，對(duì)效果轉(zhuǎn)化、用戶運(yùn)營(yíng)也十分看重，因此在營(yíng)銷上對(duì)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)有更深的要求。百度大客戶銷售部整合營(yíng)銷經(jīng)理蔣禎妮提到，N.E.X.T.百度全鏈AI營(yíng)銷思路將賦能游戲運(yùn)營(yíng)的全周期，在游戲運(yùn)營(yíng)各個(gè)階段，整合百度品牌資源為廣告主提供整合營(yíng)銷服務(wù)。

游戲運(yùn)營(yíng)主要分為三個(gè)階段，觸達(dá)期、大推期、持續(xù)期。在公測(cè)初期，通過(guò)百度APP等一系列產(chǎn)品開屏資源取得海量曝光，借助百度數(shù)字營(yíng)銷引擎觀星盤，精準(zhǔn)觸達(dá)TA。在熱推期，通過(guò)原生挑戰(zhàn)賽、貼吧運(yùn)營(yíng)資源等精準(zhǔn)曝光，加深用戶體驗(yàn)，深化影響TA。在持續(xù)期，利用信息流CPM實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)導(dǎo)流，提升轉(zhuǎn)化。

在游戲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，獲客成本居高不下的市場(chǎng)環(huán)境下，N.E.X.T.百度全鏈AI營(yíng)銷的游戲品牌全周期解決方案為游戲品牌提供了消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)時(shí)代的營(yíng)銷新路徑，成為游戲行業(yè)的不二之選。百度大客戶銷售部總經(jīng)理李忠軍在20日百度KA游戲行業(yè)峰會(huì)上提出，N.E.X.T.全鏈AI營(yíng)銷在游戲行業(yè)的落地要講求八個(gè)字：“量質(zhì)并重，深度轉(zhuǎn)化”。百度旨在整合各類資源，為游戲廣告主提供一個(gè)更優(yōu)質(zhì)的流量，結(jié)合百度不斷優(yōu)化的營(yíng)銷工具，幫助廣告主實(shí)現(xiàn)更高效的流量轉(zhuǎn)化。

與此同時(shí)，2020年，百度也策劃了系列節(jié)日熱點(diǎn)營(yíng)銷活動(dòng)，通過(guò)系列IP資源以及3大事件營(yíng)銷活動(dòng)的打造，給游戲行業(yè)廣告主提供更多廣告資源，幫助游戲行業(yè)廣告主實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的“品效合一”。

激流勇進(jìn) 共創(chuàng)營(yíng)銷新時(shí)代

游戲行業(yè)多重的考驗(yàn)為百度帶來(lái)更多的思考，為游戲品牌提供更高效的營(yíng)銷策略是百度一直深入探索的方向。為感謝廣告主在風(fēng)云變幻的游戲市場(chǎng)中，持續(xù)的努力和對(duì)百度的信任，在12月20日的KA游戲行業(yè)峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，百度為廣告主頒發(fā)了“最具潛力游戲獎(jiǎng)、大游可為 手游獎(jiǎng)、百度最強(qiáng)原動(dòng)力、金牌合作伙伴”共四項(xiàng)大獎(jiǎng)。

2020年，百度將開放更多的資源和技術(shù)，共同助力游戲行業(yè)廣告主營(yíng)銷品效合一。

圖文來(lái)源：百度廣告觀