獲客成本越來(lái)越高，增長(zhǎng)才是未來(lái)先說(shuō)一個(gè)恐怖故事：你今天買不起的流量，明天更加買不起了！

流量越來(lái)越稀缺，獲客成本越來(lái)越高，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的人口紅利即將消逝，越來(lái)越多的品牌都遇到了增長(zhǎng)的瓶頸。那想要增長(zhǎng)要么向外擴(kuò)張版圖，比如海外市場(chǎng)，要么向內(nèi)挖掘存量市場(chǎng)，從存量的市場(chǎng)內(nèi)通過(guò)精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)不斷優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)、創(chuàng)造更多的服務(wù)價(jià)值，從而獲得更多的用戶時(shí)間和占據(jù)更多的用戶使用場(chǎng)景。愛(ài)彼迎、Facebook這些公司都有獨(dú)立的增長(zhǎng)部門，今日頭條200人的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)支撐了頭條系產(chǎn)品近幾年的飛速增長(zhǎng)。

“增長(zhǎng)黑客”，即Growth Hacker，它最初的定義指的是“一群以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷、以市場(chǎng)指導(dǎo)產(chǎn)品方向，通過(guò)技術(shù)化手段貫徹增長(zhǎng)目標(biāo)的人”。這群人既了解技術(shù)，又深諳用戶心理，擅長(zhǎng)發(fā)揮創(chuàng)意，知道如何繞過(guò)各種限制，通過(guò)底成本的手段解決初創(chuàng)公司的產(chǎn)品早期的增長(zhǎng)問(wèn)題。2013年，增長(zhǎng)黑客這個(gè)概念在美國(guó)硅谷被應(yīng)用，也是當(dāng)下最熱門的新商業(yè)方法論，這幾年風(fēng)靡于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)界。

增長(zhǎng)的入口到底在哪？

說(shuō)增長(zhǎng)之前我們先來(lái)了解一個(gè)重要的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)指標(biāo)：北極星指標(biāo)““North Star Metric” ，又叫做“OMTM”One metric that matters,這個(gè)指標(biāo)如同它的名字一樣，是一項(xiàng)永遠(yuǎn)指明品牌運(yùn)營(yíng)方向的指標(biāo)。

來(lái)看幾個(gè)北極星指標(biāo)的例子：

北極星指標(biāo)跟你的品牌、產(chǎn)品核心價(jià)值永遠(yuǎn)是統(tǒng)一的。所有與增長(zhǎng)相關(guān)的關(guān)鍵因素中，最能夠反應(yīng)產(chǎn)品不可或缺體驗(yàn)的實(shí)現(xiàn)情況就是北極星指標(biāo)，圍繞北極星指標(biāo)做增長(zhǎng)，運(yùn)營(yíng)的路徑就會(huì)非常清晰。

用戶進(jìn)入某一個(gè)品牌、體驗(yàn)使用產(chǎn)品會(huì)形成用戶的使用路徑，在這個(gè)路徑上，有無(wú)數(shù)個(gè)摩擦點(diǎn)會(huì)讓用戶放棄在品牌上的探索。增長(zhǎng)是在用戶的欲望中不斷減少用戶的使用摩擦帶來(lái)更加優(yōu)化的用戶的體驗(yàn)。

從用戶的第一個(gè)aha moment（尖叫時(shí)刻）開(kāi)始，就是第一個(gè)能夠產(chǎn)生增長(zhǎng)的點(diǎn)。用戶在使用產(chǎn)品的時(shí)候越早產(chǎn)生“尖叫時(shí)刻”越好。產(chǎn)品在極短的時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生滿足心理需求的使用感受，就能越早占據(jù)用戶的心智。在一個(gè)用戶的產(chǎn)品使用路徑中，用經(jīng)典的產(chǎn)品理論海盜模型（AARRR）來(lái)看，每一個(gè)階段都有無(wú)數(shù)的用戶增長(zhǎng)點(diǎn)可以挖掘。

*互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品海盜模型

Acquisition（獲取用戶）：通過(guò)搜索引擎和信息流等發(fā)現(xiàn)、點(diǎn)擊落地頁(yè)廣告進(jìn)入、看到媒體報(bào)道下載、裂變營(yíng)銷等方式，讓用戶接觸產(chǎn)品，吸引流量;

Activation（激發(fā)活躍）：引導(dǎo)用戶完成指定動(dòng)作，如填寫表單、下載軟件、發(fā)表內(nèi)容、上傳照片、綁定銀行卡等激活動(dòng)作;

Retention（提高留存）：留住一個(gè)老用戶的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于獲取一個(gè)新用戶的成本;

Revenue（增加收入）：向用戶收費(fèi)，或通過(guò)廣告展示、業(yè)務(wù)分成等方式向其他利益方收費(fèi);

Referral（傳播推薦）：借助口碑傳播的力量，不斷鼓勵(lì)老用戶邀請(qǐng)新用戶加入。

不論是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品常說(shuō)的AARRR過(guò)程，還是實(shí)體產(chǎn)品常說(shuō)的AIDA（營(yíng)銷溝通的一種形式，分為attention、興趣interest、欲望desire和行動(dòng)action四個(gè)連續(xù)的階段），在用戶獲取之前，第一步都是awareness，也就是引起目標(biāo)用戶的注意，獲得關(guān)注。如何低成本的把產(chǎn)品信息送到用戶面前，是所有引流的第一步，常用的手段有：讓用戶成為傳播渠道，一傳十，十傳一百，這也就是我們今天說(shuō)的裂變傳播，裂變的動(dòng)機(jī)通常有：利益、立場(chǎng)、談資。

以利益驅(qū)動(dòng)的裂變傳播，比如我們常用的推薦新用戶獎(jiǎng)勵(lì)紅包、分享朋友圈送積分、給優(yōu)惠、擴(kuò)容量、增功能”等各式各樣的玩法，運(yùn)營(yíng)本質(zhì)上都是把種子用戶作為傳播渠道，通過(guò)社交場(chǎng)景來(lái)推廣商品，實(shí)現(xiàn)裂變效果。以利益驅(qū)動(dòng)裂變的更加容易獲得女性用戶，男性用戶在社交的場(chǎng)景下更需要的是談資。

除了把用戶當(dāng)做傳播渠道以外，找到現(xiàn)階段的流量洼地，找到大量目標(biāo)用戶在的渠道，低成本進(jìn)入目標(biāo)用戶的獲取通道，快速進(jìn)入也是獲取用戶的常用手段。不過(guò)在中心化平臺(tái)上，這種獲取流量的方式相應(yīng)也要付出較高以及越來(lái)越高的營(yíng)銷成本。而在去中心化的流量分發(fā)平臺(tái)上，依靠?jī)?yōu)質(zhì)的社交傳播內(nèi)容+營(yíng)銷裂變的配合打法是依然有以小博大的機(jī)會(huì)和紅利的，這也是社交營(yíng)銷越來(lái)越收歡迎的重要原因。

社交營(yíng)銷場(chǎng)景下常見(jiàn)的增長(zhǎng)

社交營(yíng)銷是順應(yīng)人性的營(yíng)銷方式，它的場(chǎng)景是多元化的，而且是動(dòng)態(tài)的，不是固定的一種形式或者一種組合，從一種形式可以衍生和組合出無(wú)數(shù)種社交場(chǎng)景，是一個(gè)很難或者說(shuō)幾乎沒(méi)有天花板的營(yíng)銷生態(tài)。前面說(shuō)到的裂變的動(dòng)機(jī)——利益、立場(chǎng)、談資都是存在無(wú)數(shù)社交的場(chǎng)景里的人性的需求，那增長(zhǎng)其實(shí)就是從人性和人的使用習(xí)慣里找到新的價(jià)值，創(chuàng)造新的價(jià)值。

以用戶獲取階段為例，有哪些常用的增長(zhǎng)手段？

1、注冊(cè)就送紅包：

幾乎95%的產(chǎn)品都會(huì)做注冊(cè)送紅包，但是很多產(chǎn)品往往會(huì)設(shè)置一個(gè)領(lǐng)取的門檻，不能實(shí)現(xiàn)立即到賬的承諾，看起來(lái)偷偷省下來(lái)一筆營(yíng)銷的費(fèi)用，而實(shí)際對(duì)于獲得新用戶來(lái)說(shuō)是得不償失的，這一點(diǎn)趣頭條就做的比較好，即便是1元也可以立即提現(xiàn)并在一個(gè)較短的時(shí)間內(nèi)到賬。

2、社交裂變拉新：

備受創(chuàng)業(yè)者追捧的《從0到1》一書(shū)中詳細(xì)復(fù)盤過(guò)Paypal在早期的時(shí)候也是通過(guò)這種邀請(qǐng)注冊(cè)的病毒式裂變快速擴(kuò)張的案例。Paypal的推廣從最初的24人開(kāi)始，通過(guò)向注冊(cè)成功的人支付獎(jiǎng)金，成本是20美金一個(gè)人，獲得了每日7%的增長(zhǎng)率，每十天就能用戶翻番。四到五個(gè)月后，從用戶的轉(zhuǎn)賬收費(fèi)中就能夠覆蓋這種獲取用戶時(shí)候付出去的成本了。

通過(guò)好的內(nèi)容向朋友分享，讓邀請(qǐng)好友時(shí)候給與足夠吸引的優(yōu)惠券，每個(gè)用戶再邀請(qǐng)用戶，那就能實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)。一個(gè)用戶若想獲得獎(jiǎng)勵(lì)，必須邀請(qǐng)更多的新用戶來(lái)參與活動(dòng)，無(wú)限循環(huán)。根據(jù)經(jīng)典的“病毒傳播模型”，一次成功的裂變，病毒系數(shù)K必須大于1 ，即平均每位用戶能夠帶來(lái)大于1名新用戶，才可以實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。用戶進(jìn)來(lái)后除了注冊(cè)有紅包，邀請(qǐng)有紅包，還會(huì)被各種各樣的標(biāo)題和資訊內(nèi)容吸引，用戶想分享好玩的資訊給好友時(shí)候還有紅包獎(jiǎng)勵(lì)，包括在閱讀資訊時(shí)也有獎(jiǎng)勵(lì)，這勢(shì)必會(huì)帶來(lái)用戶的瘋狂增長(zhǎng)，而創(chuàng)造27個(gè)月就創(chuàng)造上市神話的趣頭條就是用戶增長(zhǎng)做的非常好的例子，趣頭條的核心用戶是下沉的三四五六線市場(chǎng)用戶（這些跟微商的目標(biāo)人群重合度非常高）以及提供了相對(duì)于消費(fèi)升級(jí)來(lái)說(shuō)的降維消費(fèi)產(chǎn)品，同時(shí)趣頭條有著非常強(qiáng)大的金幣（會(huì)員積分）體系，這也是其厲害的增長(zhǎng)策略之一。

低成本、快速獲取用戶是增長(zhǎng)的本質(zhì)

增長(zhǎng)黑客的本質(zhì)是低成本快速獲取用戶，借助互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)第一公式：

轉(zhuǎn)化=流量*轉(zhuǎn)化率

增長(zhǎng)黑客要做的就是兩件事：

1、獲取流量：把產(chǎn)品（實(shí)體或互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品）的信息快速低成本地推送到用戶面前，引起他們的注意；

2、提高轉(zhuǎn)化率：通過(guò)分析數(shù)據(jù)，改進(jìn)產(chǎn)品，不斷提升各環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率；

增長(zhǎng)黑客聽(tīng)起來(lái)厲害，其實(shí)本質(zhì)的要求的繞不開(kāi)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，特別是在挖掘存量市場(chǎng)的時(shí)候，在互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口紅利越來(lái)越少、當(dāng)下人口紅利時(shí)代即將消逝，在存量市場(chǎng)內(nèi)對(duì)用戶數(shù)量和對(duì)用戶時(shí)間的掠奪是一場(chǎng)不可避免的廝殺，畢竟對(duì)于任何一家公司來(lái)說(shuō)，營(yíng)收=用戶數(shù)量*單個(gè)用戶的提供的價(jià)值。接下來(lái)是真正拼品牌、產(chǎn)品以及運(yùn)營(yíng)實(shí)力的時(shí)候了。越早期的市場(chǎng)看運(yùn)氣，越成熟的市場(chǎng)拼實(shí)力。

6個(gè)熱門的增長(zhǎng)策略

1.  微信裂變

在已經(jīng)成為操作系統(tǒng)的微信生態(tài)里，微信裂變幾乎等于社交裂變，從刷屏的各種H5，到網(wǎng)易戲精課的裂變海報(bào)，都是在微信生態(tài)里進(jìn)行病毒式的傳播，這些病毒式的裂變傳播都有這樣的玩法，先給誘餌再設(shè)門檻，完成分享的需求：

先給誘餌——給超出預(yù)期的獎(jiǎng)勵(lì)、給用戶的分享加碼助力，如免費(fèi)聽(tīng)課體驗(yàn)，免費(fèi)送資料包等；再設(shè)門檻——邀請(qǐng)好友才能領(lǐng)取，如分享海報(bào)并截圖，兩位好友掃碼等等；不過(guò)這種裂變對(duì)于啟動(dòng)用戶有要求，必須要有一批傳播能力相對(duì)比較強(qiáng)的種子用戶才有機(jī)會(huì)形成病毒傳播的效應(yīng)，這一批種子用戶可以通過(guò)一個(gè)特定的圈層篩選，也可以通過(guò)品牌的“員工”開(kāi)始；

2.社群運(yùn)營(yíng)

過(guò)去的社群往往局限在“圈子”這個(gè)概念，比如某個(gè)KOL或者品牌建立的群，是比較直接的推薦產(chǎn)品和服務(wù)，而從2017年開(kāi)始就火爆起來(lái)的學(xué)習(xí)和打卡群等是新的社群運(yùn)營(yíng)形態(tài)。社群是流量池，社群社交互動(dòng)做的好，單個(gè)用戶的價(jià)值會(huì)被無(wú)限提高，以及吸引源源不斷的用戶加入這個(gè)流量池。前期社群運(yùn)營(yíng)以人治為主，建立社群運(yùn)營(yíng)規(guī)范，中期人治和自治并行，管理者進(jìn)行持續(xù)運(yùn)營(yíng)話題，營(yíng)造氛圍，同時(shí)鼓勵(lì)成員參與互動(dòng)。

3.小程序?qū)Я?/p>

小程序從上線以來(lái)一直被看做是微信的一波巨大流量紅利，從資本對(duì)小程序的大量投入也證明了小程序的未來(lái)潛力無(wú)限。小程序鏈接了微信生態(tài)里的多種形態(tài)，是微信中所有流量和用戶場(chǎng)景的鏈接器，目前微信小程序的日活賬戶已經(jīng)超過(guò)2億，雖然小程序是用完即走，但是好的產(chǎn)品用完一定還會(huì)回來(lái)，區(qū)別于APP端的中心化流量，小程序的流量是動(dòng)態(tài)的，是時(shí)刻在變動(dòng)的，這份變化也帶來(lái)了無(wú)限的機(jī)會(huì)。在小程序里做拼團(tuán)、砍價(jià)、送禮等等，都是社交屬性非常強(qiáng)的營(yíng)銷機(jī)制，能夠在很短的時(shí)間內(nèi)帶來(lái)大量的流量以及成交。

4.分銷返傭

分銷返傭也是一種常見(jiàn)的激勵(lì)用戶傳播分享的機(jī)制，是一個(gè)已經(jīng)被無(wú)數(shù)微商驗(yàn)證成功的機(jī)制。但是隨著微信平臺(tái)對(duì)分銷返傭的監(jiān)管，分銷也很難再創(chuàng)造出“小黑裙”“環(huán)球捕手”這樣的社交電商神話了。

5.用戶補(bǔ)貼

用戶補(bǔ)貼簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是拿錢換用戶，比如我們?cè)?jīng)看到的Uber和滴滴大戰(zhàn)，美團(tuán)和餓了么的競(jìng)爭(zhēng)，都是瘋狂的補(bǔ)貼用戶和供應(yīng)端來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。包括趣頭條，也是針對(duì)用戶補(bǔ)貼做的非常好，注冊(cè)有紅包、分享有紅包、讀新聞?dòng)屑t包，用戶的每一個(gè)行為都有補(bǔ)貼（獎(jiǎng)勵(lì)），有人可能會(huì)說(shuō)這是要花很多營(yíng)銷費(fèi)用才能做的增長(zhǎng)，但是相比較這樣的用戶增長(zhǎng)帶來(lái)的瘋狂的用戶活躍，ROI（投入產(chǎn)出比）是超值的。不過(guò)瘋狂補(bǔ)貼之后還需要精細(xì)化的營(yíng)銷策略支撐后續(xù)的運(yùn)營(yíng)。

6.內(nèi)容營(yíng)銷

內(nèi)容營(yíng)銷其實(shí)是一個(gè)長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)策略，不僅僅是寫公號(hào)、拍幾個(gè)小視頻這么簡(jiǎn)單，內(nèi)容營(yíng)銷需要持續(xù)輸出具有營(yíng)銷性質(zhì)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，不斷的建立用戶跟品牌、產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性，內(nèi)容營(yíng)銷的核心價(jià)值就在于”主動(dòng)獲客“，即讓用戶主動(dòng)來(lái)找我們。同時(shí)在流量越來(lái)越貴的情況下，讓用戶主動(dòng)找品牌比品牌找用戶，節(jié)省了大量的營(yíng)銷費(fèi)用和提高的效率。