在做出購買決策之前，顧客往往多次訪問網(wǎng)站，訪問來源也有所不同。

很多廣告商希望了解，哪種廣告會使用戶達(dá)到第一次訪問與哪種廣告會成為消費(fèi)者作出購買決策的最后一個環(huán)節(jié)。

在近期我們會在 Yandex.Direct 統(tǒng)計數(shù)據(jù)中添加幫您澄清的幾種新轉(zhuǎn)化歸因模型并稍微改變數(shù)據(jù)計算方法。本文章中給您詳細(xì)介紹未來的變化。

Direct 統(tǒng)計數(shù)據(jù)的大新聞

即將您會使用幾種方式在 Direct 統(tǒng)計中分析廣告系列效益 —— 按第一次點(diǎn)擊，按最后一次點(diǎn)擊或按最后有效點(diǎn)擊。

其次，Direct 轉(zhuǎn)化率計算方式會稍微改變：是指用戶目標(biāo)訪問次數(shù)與廣告點(diǎn)擊次數(shù)的比率，而不是目標(biāo)訪問次數(shù)與來自 Direct 訪問次數(shù)的比率。

 最后，Direct 與 Metrica 之間的重要區(qū)別是轉(zhuǎn)化日期。在 Metrica 中，用戶到達(dá)目標(biāo)的同一天數(shù)據(jù)就被記入報表中。在 Direct 系統(tǒng)中，最重要的不是用戶在網(wǎng)站的行動，而且廣告效果，因此轉(zhuǎn)化與其帶來轉(zhuǎn)化的點(diǎn)擊綁定在一起。根據(jù)歸因模型，“第一次點(diǎn)擊”是指帶來網(wǎng)站訪問的 Direct 廣告第一次點(diǎn)擊，“最后有效點(diǎn)擊”是指來自 Direct 的最后一次點(diǎn)擊，若在其之后未產(chǎn)生其它來自重要流量來源的點(diǎn)擊（例如，來自有機(jī)搜索結(jié)果或另一種廣告系統(tǒng)的點(diǎn)擊）。 “最后一次點(diǎn)擊”是指來自 Direct 的最后一次點(diǎn)擊，若這次點(diǎn)擊之后就產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。

總之，您將會在 Direct 中獲得盡可能詳細(xì)的信息，哪些廣告系列銷售額作出顯著貢獻(xiàn)以及您廣告的付費(fèi)點(diǎn)擊的總體效果。

借助 Yandex.Metrica 您仍可以深入分析用戶在網(wǎng)站的行動與不同流量來源的總體效果。

什么是歸因模型?

從最基礎(chǔ)開始。對每次用戶與廣告或另一種流量來源的接觸可以給予自有價值。轉(zhuǎn)化事件在不同流量來源的分配方式叫歸因模型。 

例如，您選擇使用基于最后一次點(diǎn)擊歸因模型，那么轉(zhuǎn)化事件會歸于那種使用戶采取目標(biāo)行動的流量來源。基于第一次點(diǎn)擊歸因模型，相反，幫您了解您與用戶的溝通連接從哪種流量來源開始。

接著，讓我們想象，用戶看到了廣告與作出了購買決策，不過沒完成訂單并未關(guān)閉標(biāo)簽頁。晚一些他返回網(wǎng)站與采取目標(biāo)行動。在這情況下，廣告點(diǎn)擊很重要，不過形式上它不是最后流量來源—— Metrica 中的轉(zhuǎn)化訪問會被歸于“網(wǎng)站內(nèi)部轉(zhuǎn)接”。

就為這些情況我們新增了基于最后有效點(diǎn)擊歸因模型。在采用這種模型的條件下，來自次要流量來源的轉(zhuǎn)化事件（例如：用戶訪問標(biāo)簽頁，自己輸入網(wǎng)址，網(wǎng)站內(nèi)部轉(zhuǎn)接，從本地保存的文件轉(zhuǎn)接）歸于前一個有統(tǒng)計顯著性的來源。在統(tǒng)計數(shù)據(jù)中默認(rèn)設(shè)置該模型。

Direct 與 Metrica 的計算方法為何不同？

很多人已經(jīng)很長時間使用 Yandex.Metrica 歸因模型。為何需要在 Direct 系統(tǒng)中加入該功能，而且還使用不同的計算方式？

因?yàn)?Direct 與 Metrica 幫用戶解決的任務(wù)不一樣，所以這兩個系統(tǒng)對轉(zhuǎn)化歸因與轉(zhuǎn)化計算方式的態(tài)度稍不同。

最主要的差別在于統(tǒng)計數(shù)據(jù)收集方法：Metrica 記錄網(wǎng)站訪問，而 Direct——廣告點(diǎn)擊。歸因模型分別適用于訪問與點(diǎn)擊。

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