世界杯正如火如荼的進(jìn)行著，各大品牌也不能閑著，借勢(shì)營(yíng)銷也要抓緊造起來(lái)呀！微博營(yíng)銷是企業(yè)做網(wǎng)絡(luò)推廣最好的借勢(shì)渠道，那么企業(yè)官方微博應(yīng)該如何借勢(shì)世界杯營(yíng)銷呢？這些大牌給你答案！

跨界：中國(guó)移動(dòng)牽手新浪微博引爆KOL聚合力

跨界營(yíng)銷指的是通過(guò)多個(gè)品牌相互聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)“1+1＞2”傳播效果的一類營(yíng)銷方式。關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖（KOL）為營(yíng)銷學(xué)概念，通常是指某個(gè)行業(yè)或領(lǐng)域內(nèi)的權(quán)威人士，在信息傳播中具有較高的辨識(shí)度和影響力。在2018世界杯品牌傳播中，中國(guó)移動(dòng)咪咕牽手新浪微博，打造了一場(chǎng)跨界營(yíng)銷盛宴，形成KOL聚合力、擴(kuò)大渠道覆蓋、引爆輿論話題，傳播效果顯著，被業(yè)界贊為“教科書(shū)式的營(yíng)銷策劃”。

中國(guó)移動(dòng)咪咕視頻獲得世界杯直播權(quán)后，與新浪微博共同發(fā)布“MW計(jì)劃”，雙方在世界杯賽事短視頻、自制節(jié)目、社交互動(dòng)等方面展開(kāi)合作，通過(guò)@咪咕視頻、@咪咕體育等微博賬號(hào)矩陣發(fā)布精彩內(nèi)容；還聯(lián)動(dòng)多位足球名嘴、短視頻平臺(tái)等KOL成立“世界杯名嘴聯(lián)盟”，為用戶解說(shuō)世界杯。通過(guò)上述舉措，掌握傳播內(nèi)容、鋪開(kāi)傳播渠道，再選擇2018世界杯賽期這一絕佳傳播時(shí)機(jī)，讓子品牌咪咕視頻與母品牌中國(guó)移動(dòng)著實(shí)“火了一把”。

共鳴：中國(guó)建筑巧寓知名工程于世界杯加油口號(hào)中

在品牌傳播中，共鳴營(yíng)銷可理解為，通過(guò)挖掘和傳播符合目標(biāo)受眾價(jià)值觀、愿景、期待的信息內(nèi)容，來(lái)激發(fā)目標(biāo)受眾的情感共鳴。

中國(guó)建筑第二工程局@中建二局制作九張世界杯宣傳圖，每張圖都分別配有加油助威口號(hào)，如“進(jìn)球良機(jī)，盡收‘眼’底”“夢(mèng)想，從你腳下‘起飛’”“前‘路’雖遠(yuǎn)，終至勝利之門”等，每句口號(hào)都對(duì)分別對(duì)應(yīng)其完成的一項(xiàng)“世界之最”工程，包括FAST天眼、北京新機(jī)場(chǎng)、京新高速公路等，為世界杯“筑”威，在傳播中促成世界杯激情與“中國(guó)建造”自豪感的情緒共鳴共振。另外，本屆世界杯中，俄羅斯國(guó)有企業(yè)俄羅斯天然氣公司和俄羅斯鐵路公司分別成為國(guó)際足聯(lián)合作伙伴和區(qū)域贊助商，這一爭(zhēng)取“內(nèi)場(chǎng)券”的方式，也為企業(yè)借世界杯推進(jìn)品牌營(yíng)銷國(guó)際化“打開(kāi)腦洞”。

綜上所述，企業(yè)官方微博借勢(shì)世界杯進(jìn)行品牌營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)注意三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

第一，巧設(shè)“結(jié)合點(diǎn)”。世界杯期間，會(huì)出現(xiàn)關(guān)于一些球星、球隊(duì)、比賽結(jié)果、賽事花絮等的網(wǎng)絡(luò)熱詞和橋段。此類素材最易觸及受眾的“槽點(diǎn)”“嗨點(diǎn)”“痛點(diǎn)”，企業(yè)官微可結(jié)合自身定位，找準(zhǔn)結(jié)合點(diǎn)，加以借勢(shì)。

第二，抓住“時(shí)間點(diǎn)”。一方面，提前判斷重要賽事節(jié)點(diǎn)，比如奪冠對(duì)抗賽、黑馬隊(duì)比賽、出線生死賽等，充分準(zhǔn)備借勢(shì)文案，“以質(zhì)取勝”；另一方面，突發(fā)熱點(diǎn)“以快制勝”，比如冰島逼平阿根廷、德國(guó)不敵墨西哥等“爆冷”結(jié)果，要注重借勢(shì)的時(shí)效性，才能吸引優(yōu)勢(shì)受眾注意力。

第三，規(guī)避“風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)”。在借勢(shì)世界杯推廣品牌時(shí)，須慮及企業(yè)形象定位和身份特征等，謹(jǐn)防因不當(dāng)借勢(shì)，招致輿論詬病；同時(shí)，需在法律框架進(jìn)行借勢(shì)，防止出現(xiàn)侵權(quán)行為，以致品牌形象受損。據(jù)悉，非官方贊助商可使用足球、球門、體育場(chǎng)、球迷、國(guó)家旗幟等元素進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，但不可在營(yíng)銷中使用世界杯官方LOGO、文字，不能在抽獎(jiǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中將世界杯門票作為獎(jiǎng)品。