體育營銷盡可能將吆喝模式的信息傳播，升級為場景性的數(shù)字營銷嘗試，體育本帶有極強的動態(tài)屬性，符合體育營銷目標人群場景的營銷機制設(shè)計，會從消費者接觸的起點贏得印象優(yōu)勢，且加持于溝通過程的每一個細節(jié)。

每隔四年，數(shù)字營銷業(yè)界都面臨一次痛并且快樂著的“煎熬”，快樂源于體育營銷大IP世界杯的如約而至，痛點在于，雖說諸多品牌面對世界杯勢必加大預算力度，實則想借力世界杯尋求創(chuàng)新的體育營銷模式，難上加難。類似的痛苦，普遍存在于“運動式”體育盛事的借勢營銷挑戰(zhàn)中，具有同樣痛并且快樂著的還有每隔一次的奧運會，常常是看似熱鬧無數(shù)的營銷創(chuàng)意如雨后春筍般出現(xiàn)在各個數(shù)字媒介，而繁華喧鬧背后，從品牌廣告主到營銷代理公司經(jīng)常都無法回答，這場驚天地泣鬼神的體育營銷之戰(zhàn)，究竟打出了什么樣的消費者認知。

此類現(xiàn)象系一種必然，單位時間內(nèi)幾乎所有的品牌都在叫囂著世界杯營銷或者奧運會營銷，造成的沖擊力是消費者面臨的信息環(huán)境進一步過載，降低用戶對信息的感知度，而對廣告主來說，這像一種無可奈何的博弈，不在體育盛事入局一把，總感覺錯過什么，而在這種信息高度繁雜的階段投身期內(nèi)，預算的有效性上，著實有點人在做天在看的意思。

想要在體育營銷中確立自身品牌深度溝通消費者的愿景，筆者看來，些許建議可供參考：

其一，體育營銷的持續(xù)性而非運動式：這個建議并不很難解釋，對任何一個品牌而言，需要回答體育營銷究竟是長期戰(zhàn)略還是階段戰(zhàn)略，如果是長期戰(zhàn)略，則無論是否存在奧運會或者世界杯，持續(xù)的體育營銷資源需要被投入，對這類品牌而言，消費者本在長期品牌宣貫中具有價值共識，四年一次的體育盛事更像是錦上添花，起到關(guān)鍵提點作用；

其二，體育營銷的場景性而非吆喝式：在數(shù)字營銷領(lǐng)域的探討過程中，筆者與業(yè)界同仁都有過觀點交換，在此探討體育營銷之際，仍然建議體育營銷盡可能將吆喝模式的信息傳播，升級為場景性的數(shù)字營銷嘗試，體育本帶有極強的動態(tài)屬性，符合體育營銷目標人群場景的營銷機制設(shè)計，會從消費者接觸的起點贏得印象優(yōu)勢，且加持于溝通過程的每一個細節(jié)；

其三，體育營銷的交互性而非展示式：體育之所以能讓營銷變得不同，很大程度源于受眾對體育運動從關(guān)注到參與的興趣點，而我們堅持倡導交互性營銷創(chuàng)意而抵觸單純展示類創(chuàng)意，系體育營銷針對人群特征的必然。設(shè)計具有趣味性的交互機制，讓目標人群從信息的接收者，升級到參與者，分享者，倡導者，乃至于領(lǐng)銜者或代言人；

其四，體育營銷的結(jié)構(gòu)性而非線程性：體育，是消費者的興趣所在，但消費者作為一個社會生物，具有相當復雜的結(jié)構(gòu)性行為特征，這結(jié)構(gòu)性的特征，可能體現(xiàn)在觸媒環(huán)境的組合性，也可能體現(xiàn)在興趣愛好的關(guān)聯(lián)性，單獨以體育作為營銷的傳播溝通籌碼，顯然無法達到系統(tǒng)整合溝通消費者的目標，因而，具有上層水平的體育營銷不應(yīng)該是與其他營銷模式相割裂的孤島，而需要兼顧到用戶結(jié)構(gòu)性行為，結(jié)構(gòu)性興趣，結(jié)構(gòu)性共鳴，將體育為鑰匙，串聯(lián)目標消費者更多的對話維度，實現(xiàn)品牌方所寄望的商業(yè)回報。

每到世界杯大年或者奧運會大年，數(shù)字營銷領(lǐng)域多爆發(fā)優(yōu)秀案例，但也正因為一擁而上的跟風，令體育營銷變成一種“為賦新詞強說愁”的進退兩難，盡情期待2018的世界杯營銷能變得更精彩，就算不至于比往屆精彩，也至少不至于淪落于漫山遍野比哪家嗓門響得浮囂。