盡管國內體育營銷行業(yè)正處于高速發(fā)展的進步時期，但與體育產業(yè)鏈成熟、經驗豐富的國外相比，仍有不小的差距，而存在巨大潛力的國內市場，也隱藏著許多制約發(fā)展的痛點。而體育產業(yè)價值的挖掘，在“互聯網+”的時代的時代影響及品牌大量介入之后，走向了一條多元化之路。

未雨綢繆：體育營銷的制約痛點

首先，國內本土合格賽事IP的數量仍嚴重短缺，相對于伺機而動進入體育營銷市場的品牌來說，是僧多粥少。體育賽事IP是體育商業(yè)的核心部分，也是產業(yè)鏈條最堅實的維系者。優(yōu)質的體育賽事必然具有以下特點：一、周期穩(wěn)定，成立時間長。賽事定期舉辦且已經或者將會持續(xù)較長時間，不輕易發(fā)生變動，有大量參與者；二、特色鮮明，品牌識別度高。建立在某項固定的體育運動基礎上，但在賽制、參與者或者文化價值觀方面與同類賽事明顯區(qū)隔；三、用戶粘性強，參與度高。體育賽事本身具有較強觀賞性或者娛樂性，吸引用戶投入情感，參與其中。

體育賽事IP的建立是一個長期的、高投入的過程，其中還伴隨著高風險，短期內很難看到回報收益。因此，國內現有的IP就成了企業(yè)爭搶的香饃饃，中國足球超級聯賽、中國籃球職業(yè)聯賽、中國網球公開賽、中國杯帆船賽和北京國際馬拉松就是其中的佼佼者。它們滿足了優(yōu)質體育賽事IP的所有條件，僅從發(fā)展歷史上來看，它們成立均超過了十年，北京國際馬拉松的發(fā)展歷史甚至長達三十七年，有較為深厚的用戶基礎。近日，贊助中超聯賽的功能性飲料品牌東鵬特飲企業(yè)高層就公開表示：“中超是國內第一聯賽，也是戰(zhàn)略性資源，贊助的機會不是隨時都有，我們需要戰(zhàn)略性卡位。”對本土優(yōu)質體育賽事IP的贊助競爭之激烈，可見一斑。

本土體育IP的短缺，讓國內企業(yè)向更為成熟的國際賽事IP發(fā)起了進攻，2015年開始騰訊視頻拿下5年NBA網絡獨播權，PPTV體育拿下西甲5年中國版權，阿里與美國Pac-12達成兩年獨家戰(zhàn)略合作，蘇寧收購國際米蘭70%股權等等消息頻頻出現。而國外我們熟知的重大體育賽事，成立歷史要遠遠長于國內，NBA有六十多年歷史，第一屆超級碗成立于1967年，英國足球超級聯賽歷史則有百年之久。起步更早的它們，在賽制設置、賽事管理和品牌轉化方面是國內本土IP難以抗衡的，也是前進的目標所在。

中國體育營銷的發(fā)展仍在不斷摸索當中，除發(fā)展時間不足，難以建立成熟體育賽事IP外，在國內運動員的商業(yè)價值開發(fā)方面也存在短板。首先，受國內體育賽事產業(yè)現狀和大眾觀念影響，本土賽事很難“造星”，更多為人們熟悉的體育明星都是在國際賽事上取得優(yōu)異成績的運動員。

其次，因體制限制，我國運動員較少能轉向高曝光度的娛樂行業(yè)，形象較為單一，多是通過廣告贊助、代言活動和少數綜藝節(jié)目等實現商業(yè)價值。代言品牌的曝光仰賴于運動員本身參與的賽事，與其自身的人品性格等尚未完全掛鉤。而類似于科比這樣的NBA明星，個人價值早已脫離了賽事本身，從比賽、退役到轉型斬獲奧斯卡獎這樣都能收獲頂級關注度和流量。這正是中國運動員所缺少的，所幸隨著國內體育熱的興起，國內體育明星社群逐漸向娛樂明星圈層靠攏，組織性和凝聚力更強，張繼科和傅園慧等性格特點鮮明的體育明星，人氣居高不下，證明了國內運動員有多樣化的升值空間，也許有倒逼市場加大開放力度的可能。

另外，體育營銷效果的產出投入比始終是甲乙雙方的共同的困惑。前文說到，建立體育賽事IP具有長期化、高投入、高風險的特征，體育營銷也是如此。激烈的市場競爭，大大提到了企業(yè)和品牌贊助合作的準入門檻。

“汽車體育營銷白皮書”數據顯示，全球各大品牌的體育贊助費用一直高速增長，已經從2010年的350億美元增至2017年的620億美元，2017年30秒的超級碗廣告費用達到了8.64億美元。經濟學者分析，企業(yè)每投入1億美元，一般情況下品牌知名度提高1%，而贊助奧運會等賽事卻有可能提升3%，但國際奧委會的調查結果顯示只有20%的贊助商取得了預期效果。

體育營銷的一旦成功，回報率是其他營銷方式的數倍，但若不能找準合適的營銷觸點，前期的巨額投入就會打水漂。加之，許多賽事周期長，運動員出產率低，不少品牌和企業(yè)無法等待漫長的回報周期，在短期暫時看不到收益時就立刻決定止損，也會是前功盡棄之舉。高風險和長回報期，是體育營銷面臨的重大挑戰(zhàn)。

方興未艾：運動經濟價值再造

說到體育產業(yè)價值的挖掘，就不得不提品牌的介入，從早期賽事舉辦、進行到播出這條單一路徑中尋求價值實現，到如今“互聯網+”時代，粉絲經濟、付費經濟、網絡營銷等概念紛紛觸碰運動產業(yè)，品牌與體育產業(yè)的結合從互聯網內容報道向賽事IP自主開發(fā)，從版權采買到代理賽事獨家運營，從運動員報道權益到體育經紀簽約代理等多維度實現突破。品牌通過廣告贊助、賽事對接、整合創(chuàng)新等形式與運動健身產業(yè)擦出更多火花，玩兒法開始變得多元且有趣。

體育作為能極大影響受眾情緒的項目，凝聚著強大的精神內核，受暈輪效應影響，體育中所承載的品牌，也能借助其力量深入到體育迷的內心中，左右其消費決策。特別是冠名了相關俱樂部和運動員的品牌，幾乎與被贊助方榮辱與共，輕松收割著粉絲的情感和金錢。

品牌對體育的贊助合作，從產業(yè)上分類，可分為大眾運動健身與職業(yè)體育兩種。大眾運動健身類就是一般大眾所參與的游泳、羽毛球、健身、瑜伽、跑步等，具有簡單易行、適用性強的特點，門檻低操作性強。與此類項目合作的品牌，通常自身也是運動產業(yè)的一員，主推相關運動產品，合作也往往承載于平臺層面，例如在各大健身房和其他公開運動場所定向投放廣告；與運動健身專業(yè)平臺合作，提供產品贊助，打入運動愛好者聚集的社團。

而針對職業(yè)體育的商業(yè)價值挖掘，因高投入、高回報、高風險的特點，通常為追求品牌長期形象建設的企業(yè)所青睞。由于高水平體育賽事往往能風靡全球、感染力強，對較強競技能力的喜愛和追捧全球都通用，體育營銷可以說是中國企業(yè)國際化的捷徑，我國品牌熱衷贊助國際賽事正是出于此目的。

2016年，我國出海30強品牌內，有9家是贊助了大量國際體育資源來幫助推動國際化知名度提升的，2017年也不例外。從產品推廣到品牌建設，不同的體育資源能夠為品牌實現不同的營銷目標。當然，對于非運動相關的品牌來說，要想實現產品銷售的商業(yè)目標，也并非不可能。冠名和贊助并非一勞永逸，賽事和明星始終只是營銷的載體和媒介，產品營銷仍需要遵循營銷的基本商業(yè)邏輯，抓住機會讓產品本身得到更大的曝光。

另一方面，品牌也在輔助體育生態(tài)產業(yè)鏈的深層次完善。有需求才有市場，品牌的選擇，資本的涌入，本身就是對體育市場拓展的最大助力，吸引著更多人關注和建設體育產業(yè)。從點到面，品牌在某種程度上幫助了體育資源最大化的整合。

從賽事類別上看，當品牌贊助了國內某知名馬拉松賽事后，為保證自身的曝光度而進行宣傳推廣，會讓馬拉松運動進入更多人尤其是品牌原有受眾的視野，馬拉松運動的關注度和參與人數增加又會造福全國大大小小不同的馬拉松賽事。從地域上看，本土二三線城市體育資源短缺，與運動場館和運動人群的缺少具有相當大的關聯。品牌出于宣傳的目的，和當地政府合作，舉辦公共賽事或建設具有高度可重復利用性公共體育場所，能夠極大地惠及當地體育甚至其他產業(yè)的發(fā)展。

移動媒體興起的新時代，直播和VR等新場景、新技術的普及，使得品牌與體育產生了很多碰撞的新姿態(tài)。移動端不斷與大屏搶奪用戶的注意力，品牌可以通過新技術參與體育賽事的直播互動環(huán)節(jié)，跟用戶有更密切的接觸。這也使得體育賽事進行中與結束后的價值開發(fā)得到更多的創(chuàng)新和拓展?？梢哉f，品牌滲透到了體育生態(tài)產業(yè)鏈的整個環(huán)節(jié)中。

未來十年，隨著我國休閑時代的到來，消費者多元化、多樣性的體育消費需求將被激發(fā)，再加之我國體育領域“創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)”的不斷深入，以及“互聯網+”戰(zhàn)略的逐步實施，體育產業(yè)領域將不斷發(fā)現新需求、創(chuàng)造新需求，以此為基礎，體育產業(yè)的新業(yè)態(tài)、新模式將空前發(fā)展，為體育產業(yè)發(fā)展帶來前所未有的空間。