優(yōu)化付費(fèi)廣告關(guān)鍵詞

付費(fèi)廣告關(guān)鍵詞是我們第一個能夠優(yōu)化的地方，多嘗試幾個關(guān)鍵詞，從中找到最合適的。可以去看看我們已經(jīng)設(shè)置了的關(guān)鍵詞，然后去思考這幾個問題：

1.關(guān)鍵詞是否合適？

2.關(guān)鍵詞的數(shù)量是否太少或者太多了？

3.是否設(shè)置了足夠的關(guān)鍵詞排除條件？

思考這些問題的目的是找到合適的關(guān)鍵詞，從而提高我們的廣告曝光率、點(diǎn)擊率、排名位置。我們應(yīng)該從用戶的角度出發(fā)，猜測他們會使用的關(guān)鍵詞，這種思考方式能夠幫助我們有效地找到合適的關(guān)鍵詞。

關(guān)于關(guān)鍵詞，這里有一些建議。使用一些長尾詞，這些關(guān)鍵詞雖然流量不大，但是往往比較容易得到一個不錯的排名。大量的長尾詞帶來的流量也是非?？陀^的，千萬不要忽視這一點(diǎn)。使用排除條件，比如搜索“北京租房市場分析”的用戶可能并沒有租房的需求，他可能是一個研究者，我們可以將一些無關(guān)的關(guān)鍵詞排除在外，從而減少不必要的廣告開銷。品牌關(guān)鍵詞是一個非常重要的爭奪點(diǎn)，這里的品牌關(guān)鍵詞不僅僅是我們自己的，還可以包括競爭對手、相關(guān)行業(yè)的品牌。另外，地點(diǎn)相關(guān)的關(guān)鍵詞也是非常有幫助的，添加地點(diǎn)信息能夠得到更高的訪客質(zhì)量。

優(yōu)化付費(fèi)廣告配置

搜索引擎廣告通常是由好幾個部分組合成的，每一個廣告創(chuàng)意都會包含關(guān)鍵詞、廣告文字、url等等。我們需要去找到最合適的組合，正確的組合能夠提高點(diǎn)擊率、減少開銷。

廣告和關(guān)鍵詞的相關(guān)性是非常重要的，越和關(guān)鍵詞貼切的廣告越容易被用戶點(diǎn)擊，所以我們要圍繞關(guān)鍵詞構(gòu)造我們的廣告文案。像Google這樣的搜索引擎，如果廣告點(diǎn)擊率較高，所需要的廣告開銷就會適當(dāng)降低。

優(yōu)化著陸頁

網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率問題通常比較容易被忽視，實際上大部分網(wǎng)站都具有極大的潛力，在用戶轉(zhuǎn)化上他們可以做得更好。很多企業(yè)的廣告點(diǎn)擊率非常高，在搜索引擎上的表現(xiàn)非常突出，但是流量到達(dá)著陸頁之后，能夠順利轉(zhuǎn)化的數(shù)量卻少得可伶。這種現(xiàn)象就要?dú)w咎于糟糕的頁面設(shè)計和優(yōu)化測試的缺乏，投入大量資金買來流量就這樣讓它白白流走是完全不能接受的，但是現(xiàn)實情況是大多數(shù)人甚至都還沒有意識到這一點(diǎn)，更不要說采取措施補(bǔ)救了。

很多設(shè)計良好的著陸頁都是獨(dú)立于首頁的，通常會存在多個版本的著陸頁對應(yīng)著各種各樣的關(guān)鍵詞。他們擁有不同的重點(diǎn)和主題，這種良好的設(shè)計能夠有效提升整體的轉(zhuǎn)化率。每個單獨(dú)的著陸頁還可以開展AB測試來進(jìn)一步提升轉(zhuǎn)化率，提升的空間都是非常巨大的。如果我們持續(xù)優(yōu)化，就會得到多個經(jīng)過大量優(yōu)化的著陸頁，這些著陸頁就會成為我們最有效的轉(zhuǎn)化利器。

著陸頁優(yōu)化的三個建議

1.將流量導(dǎo)到不同的著陸頁

為了提高網(wǎng)站整體的表現(xiàn)，將不同來源的流量分配到多個不同的著陸頁去是非常重要的。我們在進(jìn)行線上推廣的時候通常會有多個渠道：搜索引擎、資訊應(yīng)用、公眾號等等。不同來源的用戶在行為表現(xiàn)上會有比較大的區(qū)別，如果我們使用同樣的著陸頁，是不可能讓所有來源的流量都達(dá)到最佳轉(zhuǎn)化的。細(xì)化用戶群體，針對性地設(shè)計著陸頁，讓各個群體都有較高的轉(zhuǎn)化率，最終達(dá)到整體轉(zhuǎn)化最佳的目的。如果用戶群體差異較大，我們還可以根據(jù)查詢的關(guān)鍵詞、訪客設(shè)備、瀏覽器類型等條件進(jìn)一步細(xì)分，獲取更高的轉(zhuǎn)化。

實現(xiàn)流量分流到多個著陸頁的方式主要有兩種，設(shè)置不同的URL或者使用一些AB測試工具。第一種方式比較簡單，在設(shè)置推廣廣告的URL時，直接填入不同的著陸頁URL，讓流量直接訪問不同的網(wǎng)址。第二種方式采用AB測試工具中的受眾功能分流，具有更多的細(xì)分條件，功能要更加強(qiáng)大，可以參照PPC著陸頁面的個性化和AB測試。

2.優(yōu)化著陸頁流程

很多時候，訪客在我們網(wǎng)頁上進(jìn)行的動作是一系列連續(xù)的操作。這些操作的流程是一個潛在的優(yōu)化空間，通常都能收到不錯的效果。設(shè)計良好的流程能夠讓用戶感到順滑，從而減少轉(zhuǎn)化過程中的阻力，有效減少不必要的轉(zhuǎn)化損失。最常見的例子就是表單的填寫順序，一個電商網(wǎng)站的表單通常會有產(chǎn)品方案的選擇、個人信息的填寫、支付平臺的選擇這些步驟，那這些步驟以怎樣的順序出現(xiàn)才能得到最高的轉(zhuǎn)化率呢？得到答案的最好方式就是AB測試了，做一些試驗，我們就能得到可靠的結(jié)論。

大牛教育通過AB測試更好的了解學(xué)生需求，優(yōu)化招生專題頁，顯著提高招生成功率。2012年奧巴馬參加總統(tǒng)競選時，有一個募集競選資金的網(wǎng)站。如果訪客想要捐款，需要填寫一個比較長的表單，有人提出這個表單具有比較大的優(yōu)化空間。所以競選團(tuán)隊進(jìn)行了一次AB測試，將表單拆分成四個部分并調(diào)整了填寫順序。最后試驗成功地提高了捐款率，為競選活動提供了更多的資金。

3.優(yōu)化著陸頁中的元素

著陸頁中會有很多關(guān)鍵的元素，這些元素對轉(zhuǎn)化具有比較重要的影響，優(yōu)化這些關(guān)鍵元素是我們另一個值得投入的地方。需要注意的是，最好先測試著陸頁的流程再測試關(guān)鍵元素，我們應(yīng)該從大的方向入手，逐漸深入到最小的細(xì)節(jié)。

常見的關(guān)鍵元素有表單、CTA、圖片、文案等。表單的提示、標(biāo)題、位置對提交率有一定的影響，我們可以多測試幾種組合，找到最佳方案。CTA對目標(biāo)轉(zhuǎn)化來說非常重要，一定要醒目、有一定號召力，測試可以從樣式和文字入手。另外，我們要嘗試不同類型的圖片從中找到最合適的，視覺上的信息通常比較容易影響人的決策。最后，文案的設(shè)計最好圍繞一個主題展開，不要太過松散。