最近一段時(shí)間幾乎每天都會(huì)收到二三十個(gè)咨詢同一個(gè)問題的私信，這個(gè)問題是：“XX平臺(tái)投放效果好差，怎么辦?。?？”

顯然，問這個(gè)問題的朋友是希望我回答后半句，即“怎么辦？”可我總是“不識(shí)趣”的去反問他們：“你說的這個(gè)‘效果差’是怎么個(gè)差法？”“是和你自己之前做的比？還是和你的同行比？”“是和老板給你的KPI比？還是和同行平均水平比？”……

不知道是因?yàn)槲覇柕膯栴}把對(duì)方難住了？還是對(duì)方覺得我答非所問？總之，我提出這些問題后，基本上就沒人回復(fù)我了……

我只能深深的嘆口氣。真的，不客氣的說，就算華佗在世，也救不了這樣的投放。華佗就有個(gè)經(jīng)典病案和這些提問人的病況一模一樣。據(jù)《三國(guó)志·魏志·華陀傳》記載：“府吏倪尋、李延共止，俱頭痛身熱，所苦正同。佗曰：‘尋當(dāng)下之，延當(dāng)發(fā)汗。’或難其異，佗曰：‘尋外實(shí)，延內(nèi)實(shí)，故治之宜殊。’即各與藥，明旦并起。”我翻譯一下人話就是：有兩個(gè)同樣頭痛腦熱的人去找華佗看病，華佗卻給他們開了不同的藥。兩人覺得華佗坑人：明明都是頭疼腦熱，為啥給開不一樣的藥？華佗大概還會(huì)心理術(shù)，撇了一眼就看出倆病人在腹誹，就問他們前一天晚上都干了啥事兒，結(jié)果一個(gè)說去赴宴回來就不舒服，一個(gè)說被子蓋少了，那不就行了？！一個(gè)是因?yàn)轱嬍巢粚?duì)，內(nèi)部傷食引起的頭疼身熱，應(yīng)該通腸胃；另一個(gè)是因?yàn)橥飧酗L(fēng)寒受涼引起的感冒發(fā)燒，就該發(fā)汗。雖然表面都是頭疼腦熱，但風(fēng)寒的只要一點(diǎn)藥物就會(huì)好，飲食不對(duì)的卻需要借用藥物調(diào)動(dòng)自身的機(jī)能才能痊愈，不同的病癥對(duì)應(yīng)不同的藥物，沒毛病啊！這么牛逼的思路后來被朱熹歸納到了《朱子語類》第四十二卷里，曰為“對(duì)癥下藥”，并一直沿用至今。

所以咱們回到一開始我提的那些不識(shí)趣的問題，不是我故弄玄虛，我就是想先分清投放中到底是哪里出了病癥，你的健康/疾病程度是跟誰比，只有找對(duì)癥，才能下對(duì)藥。所以今天的主題就是來聊聊，如何識(shí)別信息流廣告投放“效果”和“差”的問題。畢竟，只有真的清楚了哪里有問題，才能更精準(zhǔn)的解決問題。

首先，你得知道，你要的效果是什么效果？

線上營(yíng)銷主要有兩類：一類是品牌推廣，效果考核主要就是問曝光了多少；一類是績(jī)效營(yíng)銷，效果考核主要就是問獲得了多少用戶。當(dāng)然，大家需要用戶做的事情不同，又可以細(xì)分成很多層面，比如有的是要下載量、激活量；有的是要銷售線索，比如電話，微信加粉；還有的是要觸發(fā)行動(dòng)，比如領(lǐng)取優(yōu)惠券，轉(zhuǎn)發(fā)拼團(tuán)等等。就績(jī)效營(yíng)銷來說，想要用戶做到上面這些事兒，對(duì)應(yīng)的門檻是不同的，你啥也不說，就說你效果差，我怎么回復(fù)你？我頂多頂多只能說：當(dāng)你要求用戶做上面這些麻煩事（比如跳幾個(gè)網(wǎng)頁去注冊(cè)，比如跳幾個(gè)頁面去填個(gè)資料等等）的時(shí)候，你是否為他準(zhǔn)備了不得不做的理由？再多的建議，對(duì)不起，資料太少，我回答不了。

接下來再看看，什么叫“差”？

形容詞都是相對(duì)概念。就像我們初中物理課本上的說開車速度為每小時(shí)80公里是快還是慢呢？沒法回答，因?yàn)槲覀儾恢栏l比，跟騎自行車的比是快的，跟高鐵比又是慢的。再比如，咱們可以參考自己上學(xué)的時(shí)候，當(dāng)你說自己成績(jī)好或者差的時(shí)候，你是在跟誰比？以什么標(biāo)準(zhǔn)在比？在什么范圍內(nèi)比？等等。

所以，當(dāng)你說投放效果差的時(shí)候，“差”是一個(gè)相對(duì)概念，要有合適的參照系，才能理解“差”在哪里。比如我們可以從內(nèi)部、外部以及外太空這三個(gè)方向來拆解。

先來說內(nèi)部 

對(duì)于某個(gè)投放項(xiàng)目而言，這個(gè)內(nèi)部就是指廣告主本身。舉幾個(gè)維度的例子擴(kuò)展一下大家的思路，比如：

1、渠道維度：比如，是某個(gè)渠道相對(duì)較差？還是做啥渠道都差？這兩個(gè)問題對(duì)應(yīng)的解決方法就完全不一樣。

2、時(shí)間維度：比如，是同比差（即現(xiàn)在和去年同時(shí)期的效果對(duì)比）還是環(huán)比差（即現(xiàn)在這個(gè)投放周期和上一個(gè)投放周期對(duì)比）？這個(gè)投放周期可以根據(jù)各個(gè)案子的情況自己劃分粒度。按天按周按月份都可以，只要能分析出你想要的周期趨勢(shì)情況就行。

3、產(chǎn)品/服務(wù)/品牌維度：比如，公司有不同的產(chǎn)品線和品牌，是某一個(gè)產(chǎn)品效果差還是同類的某幾個(gè)都差？

4、地域維度：比如，投放是在某幾個(gè)城市差還是某幾個(gè)省份差？

5、轉(zhuǎn)化路徑：比如，是點(diǎn)擊率差還是落地以后的轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)差？

6、管理維度：比如，是各項(xiàng)指標(biāo)和公司既定的指標(biāo)相比較差？還是和你自己的預(yù)期比較差？

再來說說外部 

對(duì)于某個(gè)投放項(xiàng)目而言，這個(gè)外部就是指同行甚至是全網(wǎng)（因?yàn)槟悴粌H僅是在和同行搶流量，你還和你用戶關(guān)注的其他行業(yè)產(chǎn)品搶流量）。比如，當(dāng)你說轉(zhuǎn)化率、獲客成本 、訂單成本等差的時(shí)候，站在同行乃至全網(wǎng)的角度，你是與同行平均水平相比？還是與主要的競(jìng)爭(zhēng)隊(duì)友相比？

再來說說外太空

外太空的意思就是，一般都考慮不到。比如昨天我看到一個(gè)做美妝的優(yōu)化師抱怨老板要求用30元的成本加粉，這要求別說現(xiàn)在了，估計(jì)擱去年都是不太可能的。所以，這個(gè)考核投放的指標(biāo)是不是本身就不合理？再比如，投放的問題是出在投放工作本身還是投放工作之外？比如前兩天一個(gè)朋友用68元獲取了20個(gè)銷售線索，但因?yàn)榭头憫?yīng)不及時(shí)導(dǎo)致客戶流失，那么你死磕投放本身又能解決什么問題呢？還有投放本身是不是有問題？用戶分析有無問題？產(chǎn)品本身是不是適合在線上推廣？等等，要分析的方向?qū)嵲谔唷?/p>

當(dāng)然，不管是內(nèi)部還是外部，還是外太空，都還有許多不同的細(xì)分維度可以拆解，但不管怎么分，目的只有一個(gè)，就是找到關(guān)鍵指標(biāo)所在，更高效的解決投放問題！希望，當(dāng)你今天看完這篇文章之后，再思考為什么效果差的時(shí)候，能多設(shè)置一些思考維度，因?yàn)檎l都不是元芳，回答不了一句簡(jiǎn)單的“你怎么看？”。