沒想到這個6.1兒童節(jié)，各種真萌娃參與的活動還沒來得及刷屏，號召大孩子們“扮嫩”的抖音挑戰(zhàn)賽#我們嫩著呢！突然火了。截止撰寫本文前，抖音上該挑戰(zhàn)賽的參與人數(shù)已達(dá)到208W，且還在不斷增長，在同期各大挑戰(zhàn)賽里可謂一枝獨秀。

然而，相信不少細(xì)心的小伙伴在了解這次挑戰(zhàn)賽之后，也會察覺到火爆的背后其實暗藏玄機。

1、一場扮嫩挑戰(zhàn)賽，為何暗藏玄機

在本次挑戰(zhàn)賽中，為各路腦洞創(chuàng)作者點贊之余，那首循環(huán)播放的海爾兄弟BGM，成功勾起了不少人對童年的回憶。

而除了童年的回憶，評論中也不乏對海爾這個品牌的贊賞，難怪一邊是持續(xù)上漲的參與用戶數(shù)，一邊也有不少營銷人士風(fēng)趣地做出點評，本次活動最大幕后贏家其實是海爾家電。

這并非笑談，童年懷舊的歌曲非常多，而挑戰(zhàn)賽的示范視頻里卻選用了海爾兄弟，顯然是刻意為之。結(jié)合海爾各抖音賬號最近頻繁產(chǎn)出作品和發(fā)起活動，不難看出在傳遞品牌理念、增加用戶黏性上，抖音已成為海爾的重要戰(zhàn)場。

海爾為什么選擇通過抖音發(fā)聲？這當(dāng)然是經(jīng)過深思熟慮的明智之舉。

2、選擇抖音，選擇站在新營銷風(fēng)口

從“力學(xué)哥”營銷事件引爆全網(wǎng)，全民參與到“海爾洗衣機上立硬幣”大比拼；再到海爾卡薩帝洗衣機邀約平衡大師連登《挑戰(zhàn)不可能》、《快樂大本營》等熱門綜藝，持續(xù)搶占家電板塊頭條，海爾一直在不斷探索各種新營銷方式助力口碑持續(xù)發(fā)酵。

當(dāng)短視頻成為今年的大風(fēng)口，“兩微一抖”已成為當(dāng)下企業(yè)開展社交媒體營銷的主戰(zhàn)場。在沒有大規(guī)模引入流量明星的背景下，抖音實現(xiàn)了用戶消費粘性的構(gòu)建，也讓海爾找到了營銷的新舞臺。

比起漫無目的廣告推廣，在擁有眾多高忠誠度用戶及互動度極高的抖音平臺，將品牌營銷融入短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作或活動號召里，不僅省時省力，聲量傳播上更事半功倍；更何況抖音作為95后和00后的聚集地，是未來核心消費人群的大本營，海爾深知，誰先博得他們的好感，誰就能在未來的營銷亂斗中棋快一招。

3、同樣的內(nèi)容營銷，不一樣的傳播效果

既然已經(jīng)知道了抖音對海爾新營銷的戰(zhàn)略地位，那么就不難看懂海爾在抖音上的一系列動作。

從“一只穿云箭，千軍萬馬來相見”，廣大海爾人在抖音上集體發(fā)聲引發(fā)各路人士圍觀；到海爾熱水器發(fā)起的挑戰(zhàn)話題#一起為海爾兄弟編舞#，各路舞者積極參與；再到六一兒童節(jié)海爾投放了抖音開屏廣告，以及通過抖音小助手發(fā)布#我們嫩著呢！挑戰(zhàn)賽巧妙融入海爾兄弟的BGM于其中，海爾正向人們展示其深層布局抖音及新媒體營銷的決心。

而這一過程中，海爾始終圍繞用戶訴求開展或引導(dǎo)內(nèi)容營銷創(chuàng)作，并玩得風(fēng)生水起。

當(dāng)兒童節(jié)已成為了各大品牌碰撞創(chuàng)意、打營銷戰(zhàn)役的領(lǐng)地，很多品牌將關(guān)注點放在兒童身上，卻忽視了成年人也有花式裝嫩的小心思。海爾通過抖音，給予用戶展現(xiàn)自我的平臺，號召人們保持童心未泯的“嫩”，并將海爾兄弟這一品牌符號悄然融入其中，成功贏得了眾多用戶的好感和參與熱情，潤物無聲中成功地實現(xiàn)了品牌交互，拉近了與受眾的距離。

很多品牌在海爾之前也發(fā)布過自己的抖音創(chuàng)作視頻，盡管不乏亮點，在傳播聲量上卻未能比肩海爾，如凱迪拉克之前就發(fā)布了“6.2秒讓你紅”，4W的參與量雖然可圈可點，但并未達(dá)到品牌方的預(yù)期效果。

不難看出即便都借力抖音這樣的高互動性平臺，激發(fā)用戶創(chuàng)作熱情的依舊是與其切身相關(guān)的生活話題。不管當(dāng)下還是未來，很長一段時間內(nèi)，營銷始終是內(nèi)容至上，要像海爾這般不時在消費者心中掀起波瀾，很多品牌還需要繼續(xù)借鑒學(xué)習(xí)。