營銷圈里的大數(shù)據(jù)概念似乎永遠(yuǎn)不會(huì)過時(shí)，在“大數(shù)據(jù)”這三個(gè)字已經(jīng)耳熟能詳之后，各種數(shù)據(jù)應(yīng)用工具、方法、理論不斷涌現(xiàn)，在DSP、SSP、DMP等三字母熱詞長久霸屏之后，CDP成為最新的大數(shù)據(jù)領(lǐng)域熱詞，并在2017年登上“GARTNER廣告與數(shù)字營銷領(lǐng)域技術(shù)炒作曲線”的巔峰，可謂風(fēng)頭正勁。

 CDP，Consumer Data Platform，用戶數(shù)據(jù)平臺(tái) 

根據(jù)美國CDP協(xié)會(huì)給出的定義，用戶數(shù)據(jù)平臺(tái)（CDP）指由營銷部門管理的，持續(xù)的、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的，可與其他數(shù)據(jù)系統(tǒng)對(duì)接的用戶數(shù)據(jù)庫。

CDP的目標(biāo)是將來自營銷、銷售、客服等多渠道的第一方用戶數(shù)據(jù)與更多第三方數(shù)據(jù)，整合到統(tǒng)一的數(shù)據(jù)平臺(tái)與視圖中，以每位用戶本人為單位集合呈現(xiàn)多維度數(shù)據(jù)，為實(shí)現(xiàn)“人本營銷”打下基礎(chǔ)。

2013年，CDP概念被提出。在營銷自動(dòng)化大潮的推動(dòng)下，不少手握海量數(shù)據(jù)的品牌希望擁有內(nèi)部的、統(tǒng)一的數(shù)據(jù)管理分析工具，解決各類數(shù)據(jù)工具各自孤立、數(shù)據(jù)源互不溝通、第一方數(shù)據(jù)缺乏有效管理與應(yīng)用等問題。同時(shí)，品牌也希望擁有一個(gè)有內(nèi)部營銷團(tuán)隊(duì)直接管理，而不需要依賴技術(shù)供應(yīng)商的系統(tǒng)，以最大限度掌控第一方數(shù)據(jù)的控制權(quán)，保證其私密與安全性。

發(fā)展至今，CDP的功能不斷擴(kuò)展。部分CDP系統(tǒng)不僅提供數(shù)據(jù)管理與分析工具，還集成了廣告管理功能，集分析、預(yù)測建模、精準(zhǔn)推送等功能于一身，讓營銷人直接應(yīng)用數(shù)據(jù)分析結(jié)果進(jìn)行郵件推送、投放部分媒體頁面廣告、或幫助公司站點(diǎn)進(jìn)行個(gè)性化優(yōu)化。

同時(shí)，CDP行業(yè)規(guī)?？焖贁U(kuò)大。美國CDP協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)稱，2017年1月至2018年1月，全球范圍內(nèi)定位為CDP的公司數(shù)量翻了一番有余，總數(shù)達(dá)到52家，許多原本定位于用戶體驗(yàn)優(yōu)化的公司轉(zhuǎn)行加入CDP行業(yè)，該行業(yè)在2017年下半年吸引了2億美金的投資。目前，我國國內(nèi)也已經(jīng)有了定位為CDP的技術(shù)供應(yīng)商。

行業(yè)發(fā)展雖然迅速，但CDP在營銷領(lǐng)域的知名度還不算高。這也不難理解，營銷人已經(jīng)要消化太多的技術(shù)名詞，而相較于CRM、DMP這些耳熟能詳?shù)募夹g(shù)工具，CDP畢竟還是個(gè)小弟。

目前，CDP正在不斷強(qiáng)調(diào)差異優(yōu)勢，希望推動(dòng)工具的營銷應(yīng)用。

譬如，相較于CRM系統(tǒng)，CDP稱自己并不僅僅處理消費(fèi)交易數(shù)據(jù)，除了用戶購買商品、登錄官網(wǎng)、聯(lián)系客服等行為，還能處理更多與用戶相關(guān)的行為數(shù)據(jù)，如瀏覽、頁面停留、廣告轉(zhuǎn)化等。

而CDP和DMP概念的差異則更讓人困惑：

CDP方面稱，自己主要收集第一方數(shù)據(jù)，并支持與第三方數(shù)據(jù)對(duì)接，DMP則反之。第一方數(shù)據(jù)讓品牌在已知用戶身份的情況下進(jìn)行數(shù)據(jù)歸集與分析并與之溝通，更適合“人本營銷”中的個(gè)性化溝通，而依賴第三方數(shù)據(jù)的DMP以cookie為單位，更適合通過lookalike的形式去挖掘和接觸潛客。

同時(shí)，CDP中的數(shù)據(jù)及分析結(jié)果的應(yīng)用場景更為廣泛，不僅限于廣告投放的優(yōu)化，還可用于用戶體驗(yàn)、產(chǎn)品定價(jià)優(yōu)化，甚至可以協(xié)助一些非營銷部門的業(yè)務(wù)拓展。當(dāng)然，也有不少大數(shù)據(jù)從業(yè)者認(rèn)為，這些功能DMP理論上都可以做到，并稱CDP不過是DMP概念中的一個(gè)亞種。

從營銷人的角度來看，我們無需過于糾結(jié)不同數(shù)據(jù)工具之間的差異，只要能解決好數(shù)據(jù)收集、管理、分析的具體目標(biāo)，用DMP體系或CDP體系并無大礙，這些概念在應(yīng)用中都有較大的變通空間。另外，能否真正鏈接數(shù)據(jù)孤島，實(shí)現(xiàn)多方數(shù)據(jù)的打通，甚至指導(dǎo)最終的營銷應(yīng)用，很大程度上也不是技術(shù)本身能決定的。但是，對(duì)于CDP概念的興起，我們?nèi)杂幸恍╆P(guān)鍵問題需要正視：

 第一方數(shù)據(jù)與人本營銷 

許多品牌都掌握大量的第一方數(shù)據(jù)，比如用戶識(shí)別信息、網(wǎng)站瀏覽記錄、郵件響應(yīng)情況、客服記錄、社交評(píng)論、廣告點(diǎn)擊情況、交易記錄等。這些數(shù)據(jù)是品牌理解消費(fèi)者，進(jìn)而展開人本營銷的重要資源。其最常見的應(yīng)用方式就是商業(yè)內(nèi)容的精準(zhǔn)推薦，比如《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》就通過CDP，收集分析讀者的網(wǎng)站瀏覽行為、郵件互動(dòng)情況等數(shù)據(jù)，進(jìn)行個(gè)性化信息推送。

而在多方數(shù)據(jù)打通的時(shí)候，以往，品牌可能滿足于通過數(shù)據(jù)交換進(jìn)行已知用戶的群體畫像，以及l(fā)ookalike方式下的潛客發(fā)掘。但CDP所崇尚的“人本營銷”理念重視的是每一個(gè)個(gè)體，也就是我們不僅需要知道品牌受眾群體的共性偏好，還要理解每一個(gè)人的決策流程，并作出應(yīng)對(duì)方案，將個(gè)性化推送細(xì)致到人，而不是一個(gè)受眾群體。

 歷史大數(shù)據(jù)與實(shí)時(shí)大數(shù)據(jù) 

人們討論大數(shù)據(jù)時(shí)，一般所說的是歷史大數(shù)據(jù)，也就是通過過去的數(shù)據(jù)積累進(jìn)行分析、預(yù)測。對(duì)許多品牌來說，歷史大數(shù)據(jù)已經(jīng)夠用，但并不完美。不少品牌希望可以實(shí)時(shí)跟進(jìn)用戶的每一個(gè)決策過程，比如在用戶點(diǎn)擊廣告查看產(chǎn)品信息后，更換廣告內(nèi)容，用促銷等手段促進(jìn)其下單；而當(dāng)用戶將產(chǎn)品加入購物車卻未付款時(shí)，也可通過個(gè)性化的信息推送嘗試將其喚回。這都是利用CDP所倡導(dǎo)的實(shí)時(shí)大數(shù)據(jù)系統(tǒng)才能做到的事情，它會(huì)將用戶的行動(dòng)實(shí)時(shí)更新至數(shù)據(jù)后臺(tái)，方便營銷應(yīng)用。

不過，做到這種程度顯然并不容易。大數(shù)據(jù)的交易、應(yīng)用流程，讓品牌很難得到實(shí)時(shí)的第二方、第三方數(shù)據(jù)。第一方數(shù)據(jù)雖然理論上可以保證實(shí)時(shí)性，但在營銷應(yīng)用中，也需要高度的自動(dòng)化、智能化才能夠?qū)崿F(xiàn)“實(shí)時(shí)”的營銷反饋。