oCPC是什么？

oCPC實(shí)際上是optimized CPC的簡(jiǎn)寫。它本質(zhì)上還是按照CPC來收費(fèi)，但是又加了一個(gè)o。為什么要加一個(gè)o呢？

原來，如果按照CPC計(jì)費(fèi)，媒體不會(huì)考慮廣告主的效果，反正點(diǎn)擊了我就收你的錢。但是廣告主會(huì)不高興，覺得說，雖然點(diǎn)擊這么多，但一點(diǎn)效果都沒有。于是，廣告主會(huì)建議：既然CPC有很多點(diǎn)擊我覺得沒有效果，能不能媒體你按照CPA來收費(fèi)呀。

所謂CPA收費(fèi)，對(duì)于廣告主而言絕對(duì)是善莫大焉。A即action，往往是廣告主所追求的受眾的某種交互行為——比如添加購物車呀、點(diǎn)擊留資（咨詢）按鈕呀、下載呀什么的。按A收費(fèi)，就是按照效果付費(fèi)，這是廣告主最愿意接受的。

可惜，媒體說按CPA付費(fèi)可不行，因?yàn)槿绻髁縼砹艘院?，用戶沒有A發(fā)生，不一定是我的流量不好，而也有可能是你的落地頁不好。我們可沒有這個(gè)能力全包（你的效果）。因此媒體并不接受用CPA來計(jì)價(jià)，就是緣于他們覺得廣告主最終的效果其實(shí)也是不可控的。

于是，聰明的人想出一種折衷的辦法，即媒體按照廣告主希望受眾做出的A甚至是S（銷售，也可以叫做轉(zhuǎn)化，即conversion）作為他們（媒體）調(diào)整廣告投放策略和流量分配的優(yōu)化依據(jù)，而實(shí)際的付費(fèi)還是按照C來進(jìn)行。即媒體配合廣告主想辦法優(yōu)化A或者S，但是定價(jià)還是按照C來。 這種方式雙方都可以接受。

類似的還有oCPM，本質(zhì)上跟oCPC是一樣的。就是定價(jià)不是用C來定價(jià)，而是用M（impression，廣告曝光量）來定價(jià)。

oCPC好使嗎？

如果一切正常，oCPC是一種比你自己進(jìn)行CPC出價(jià)投放更好的方式。

因?yàn)闄C(jī)器反應(yīng)比人快。

一般而言，如果你能夠用oCPC方式進(jìn)行投放，效果一般會(huì)比你手動(dòng)CPC的效果好。

不過，“一般而言”四個(gè)字，意味著“不一般”的情況下，oCPC可能并不好使。

用好oCPC必須滿足的五個(gè)必要的先決條件

為了讓oCPC好使，一般而言的情況是什么呢？

提供oCPC的媒體或廣告代理商的優(yōu)化算法是靠譜的

你投放的金額要足夠，出價(jià)也要足夠高

提供oCPC的媒體或廣告代理商對(duì)A進(jìn)行了監(jiān)測(cè)

你所處的行業(yè)領(lǐng)域廣告投放的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度恰如其分

媒體的廣告資源足夠

這五條“一般情況”，是要玩好oCPC廣告投放所必須掌握的。如果你的效果不好，先別埋怨自己的水平不夠高，應(yīng)該先從業(yè)務(wù)的角度看看，自己的生意有沒有用好oCPC的可能。

對(duì)這五個(gè)條件的說明

稍微解釋一下。

第1點(diǎn)，不用說了。算法不靠譜，都白瞎。個(gè)人認(rèn)為，今天的百度信息流，算法是比較好的。但是最近一次調(diào)整之后，客戶們?cè)孤曒d道。主要是在3月中旬到4月中旬這段時(shí)間。強(qiáng)烈請(qǐng)百度關(guān)注這一情況。一般的主流信息流廣告，都是用人群（用戶行為和地理位置等所反映出來的用戶的社會(huì)屬性，職業(yè)、地域、大致收入等）、內(nèi)容（文章內(nèi)容和所在頻道，并通過內(nèi)容定義用戶的興趣）、環(huán)境（辦公室還是家里，周末還是工作日，天氣好還是壞等）三者的結(jié)合加上“監(jiān)督學(xué)習(xí)引擎”。基本上，人群是最主要的，然后是內(nèi)容（本來內(nèi)容應(yīng)該是最主要的，可惜人的興趣變化太快，因此人群這種靜態(tài)屬性反而占了很大權(quán)重）。你可以認(rèn)為，用戶量越大的媒體，這方面的數(shù)據(jù)積累越大。所以像騰訊社交廣告（以前叫廣點(diǎn)通）、今日頭條等，它們的定向應(yīng)該不會(huì)很弱。

第2點(diǎn)，關(guān)于投放金額，很重要。有的朋友說，我一天都投放500塊錢，為什么一直不能用oCPC，或者oCPC的效果不好。原因很簡(jiǎn)單，oCPC是“監(jiān)督學(xué)習(xí)”的。所謂的監(jiān)督學(xué)習(xí)，大家一定要掌握這種機(jī)器學(xué)習(xí)的思維，就是機(jī)器不斷嘗試各種變量的組合，然后把各種組合的結(jié)果跟期望的目標(biāo)做比較，越接近的，就越好。嘗試不斷組合變量并得出結(jié)果的過程，被稱為“訓(xùn)練（train）數(shù)據(jù)”。既然是訓(xùn)練數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)量小了不行。而數(shù)據(jù)量要大，投放必須也要大，理論上越大規(guī)模的投放，數(shù)據(jù)不斷被訓(xùn)練的機(jī)會(huì)也越多，這樣才能讓oCPC越來越“聰明”。所以，有些信息流廣告的oCPC可能要經(jīng)過你自己手動(dòng)CPC投放發(fā)生上百次乃至幾百次轉(zhuǎn)化才能激活，這是很有道理的。如果直接進(jìn)入oCPC投放而不分兩階段，風(fēng)險(xiǎn)會(huì)比較大。

其次，關(guān)于出價(jià)足夠高，也是這個(gè)道理，所謂足夠高，當(dāng)然不是讓你無限制的高出價(jià)。但是你的出價(jià)必須要足夠到讓你的廣告有足夠的展現(xiàn)。所以，初期手動(dòng)操作的CPC很重要，大家不要以為oCPC是萬能的，它恰恰是在你初期手動(dòng)CPC基礎(chǔ)之上的優(yōu)化。手動(dòng)CPC是根，oCPC是開枝散葉，但無根之木，什么果子也結(jié)不出來。

第3點(diǎn)，這個(gè)也是必要條件。就是你得把你的廣告的目標(biāo)達(dá)成告訴oCPC，它才知道朝什么方向去做監(jiān)督學(xué)習(xí)。所以，必須部署好oCPC媒體自己的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)。

第4點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度如果變動(dòng)很大，造成的后果如果是出價(jià)和展示都極為波動(dòng)的，oCPC不能充分的學(xué)習(xí)，這種情況下，oCPC可能會(huì)失靈。競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度可以保持高，也可以保持較低，但異常波動(dòng)是我們要注意的。另外一方面，信息流廣告的競(jìng)價(jià)是“開放性”競(jìng)價(jià)，因?yàn)槊鎸?duì)的主要是人群，而不是關(guān)鍵字，因此不同行業(yè)之間也是有相互競(jìng)爭(zhēng)的。比如，一個(gè)高凈值人群，金融、高端教育、汽車、房地產(chǎn)等，都會(huì)認(rèn)為這個(gè)人是他們的目標(biāo)客戶，因此，大家都會(huì)對(duì)“他”進(jìn)行爭(zhēng)奪。因此，考慮競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的時(shí)候，也需要把這一情況考慮在內(nèi)。

第5點(diǎn)，也是很關(guān)鍵的一點(diǎn)。今天的頭部信息流媒體已經(jīng)嚴(yán)重廣告“超載”，信息流廣告的流量已經(jīng)跟過去那“純凈的一汪湖水”完全不同。如果媒體沒有足夠的廣告資源（尤其在今天用戶數(shù)量不增反降，再加上每每觸犯天庭之后，參見我的文章：政策性打壓？這是內(nèi)容營銷的終局還是起點(diǎn)？，但對(duì)廣告主的進(jìn)入?yún)s毫無限制甚至不斷招攬的情況下，流量本身是否可靠就成為最大的“疑點(diǎn)”。如果流量不可靠，那么無論何種oCPC，何種oCPM，哪怕就是直接oCPA都于事無補(bǔ)。

你可能想知道某個(gè)媒體是否已經(jīng)嚴(yán)重“超載”，不過我認(rèn)為從總體上了解這個(gè)媒體的資源的供求情況并沒有太大意義。例如今日頭條，它的資源一定是供不應(yīng)求的，你不用看數(shù)據(jù)就可以猜到。問題在于，還是要搞清楚，你的流量是否是真實(shí)有效的。參考我過去的文章：今日頭條投放沒效果？可能不是你自己的問題！。

操作層面上如何做好oCPC投放？

看到行業(yè)中所有的建議都是具體操作的，但是沒有介紹操作背后的rationale（就是核心邏輯）的。搞懂了邏輯，投放才可能更好。

投放初期，遵循如下邏輯：

要首先確保流量本身是正常的。即，學(xué)會(huì)通過數(shù)據(jù)識(shí)別異常流量。在這個(gè)課堂上：2018年6月2日北京開課！宋星大課堂：互聯(lián)網(wǎng)營銷和運(yùn)營的優(yōu)化方法、案例與實(shí)戰(zhàn)！我會(huì)詳細(xì)介紹對(duì)于異常流量的數(shù)據(jù)識(shí)別和案例。

在第一階段（就是手動(dòng)CPC或者手動(dòng)CPM）階段，保持穩(wěn)定的轉(zhuǎn)化很重要。原因就是上面講的，要給機(jī)器train數(shù)據(jù)的機(jī)會(huì)。太少的轉(zhuǎn)化不行，機(jī)器沒有機(jī)會(huì)學(xué)習(xí)；太波動(dòng)也不行，機(jī)器會(huì)變傻。

第一階段做多個(gè)計(jì)劃，分別應(yīng)對(duì)不同的落地頁、人群、創(chuàng)意、文案等（盡量細(xì)一些）。目的就是為了把穩(wěn)定出量的組合找出來，仍然是為了給機(jī)器學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。

一開始不要上來就給太大的每日預(yù)算，如果無轉(zhuǎn)化，預(yù)算逐步增加（但不能一次性提升太多），直到逐步到比較理想的轉(zhuǎn)化數(shù)量的情況。

如果增加預(yù)算之后，仍然無轉(zhuǎn)化的，要優(yōu)化定向、創(chuàng)意和落地頁。如果不論怎么調(diào)整都沒有轉(zhuǎn)化的，有兩種可能，第一種可能，沒有玩轉(zhuǎn)信息流廣告的投放，出價(jià)不合理，或者轉(zhuǎn)化引導(dǎo)差，這種情況具體問題具體分析（找專家咨詢）。第二種可能，你的產(chǎn)品或者所在行業(yè)，人群競(jìng)爭(zhēng)力較弱，可能并不適合投放信息流類廣告。

進(jìn)入oCPC之后，同樣要注意一些點(diǎn)：

機(jī)器的監(jiān)督學(xué)習(xí)優(yōu)化仍然沒有停止。仍然需要逐步放量，而不是到了oCPC就萬事大吉了。

計(jì)劃、創(chuàng)意、落地頁都有人群疲勞的時(shí)候，注意一段時(shí)間之后（往往就是數(shù)周而已），要做更新。

尤其是落地頁，對(duì)于轉(zhuǎn)化的影響很大，需要持續(xù)監(jiān)測(cè)和優(yōu)化（利用第三方工具）。

oCPC發(fā)生重大波動(dòng)，比如突然成本增加，這是完全有可能發(fā)生的。遇到這種情況，不要完全認(rèn)為是自己出了問題，很有可能是媒體的流量在做調(diào)整，算法在做修改。這種情況很讓人不快，但必須要接受。這時(shí)可以暫停oCPC回到CPC，等待一段時(shí)間后，再嘗試打開oCPC。

當(dāng)然，無論oCPC在操作層面上多么復(fù)雜，最終還是看流量資源本身的質(zhì)量。oCPC的優(yōu)勢(shì)很明確，聽起來花錢更有效果了。缺點(diǎn)，如果廣告主的轉(zhuǎn)化太稀疏，就沒啥用。另外，它是錦上添花，如果流量的本質(zhì)不好，再怎么o也沒用。 不過，理論上，它比人自己出價(jià)調(diào)價(jià)確實(shí)要先進(jìn)一些。一般人做營銷，還是選擇oCPC或者oCPM，然后讓機(jī)器自己去調(diào)價(jià)優(yōu)化了。