營銷傳播業(yè)，正處于一個大變革時期。大數(shù)據(jù)、人工智能、短視頻、消費者主權(quán)、品效合一等等，新技術(shù)、新現(xiàn)象和新理念層出不窮，營銷環(huán)境日趨復(fù)雜。在新商業(yè)生態(tài)中，傳統(tǒng)營銷手段和理論正在失效，包括媒體、品牌、服務(wù)商、零售商等營銷鏈條上的各方，無不在奮力探索新的營銷方法論。

2018年營銷的熱點和趨勢是什么？

近幾年，由用戶數(shù)量增長驅(qū)動到用戶價值增長驅(qū)動，用戶互聯(lián)網(wǎng)時長仍將增長，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)時間爭奪更為激烈。信息爆炸給用戶帶來諸多不適，信息降噪成為用戶和平臺的共同期待。同時，由于用戶本身的行為變化也影響著營銷趨勢的變化，用戶學(xué)歷的普遍提升、對知識類信息的渴求、對信息獲取的效率和質(zhì)量提出更高的要求，促使用戶消費升級加速，生活觀念和方式發(fā)生變化。

消費升級不僅僅是大家今天消費5千塊、明天消費1萬塊的概念，而是，比如我們開始為音樂付費，這在中國是蠻大的變化，消費者開始為知識付費，開始為聽課付費，版權(quán)意識越來越強。在今天，人們越來越重視知識，“知識”被擺在了第一位，相較于其他的信息傳播，知識更容易被人們信任，形成烙印，最后影響到人們做出的選擇。在這樣大的背景下，知識類的產(chǎn)品越來越受大家關(guān)注。因此，我相信知識能有足夠的空間做營銷。

過去廣告的作用是廣而告之，而廣而認(rèn)知是讓用戶在“知其然，并知其所以然”的過程中，接受品牌所傳遞出的信息，用知識影響人們，以知識賦能品牌價值。

即便是廣告，只要能為用戶提供有價值的信息，并且不欺騙用戶，那就是可行的。大多數(shù)品牌其實都有值得去分享的知識，知識營銷，一方面實現(xiàn)了降維溝通，讓品牌內(nèi)容以“知識”形態(tài)融匯于受眾心智，形成長久印記；另一方面達(dá)成了升維傳播，讓受眾主動參與到品牌信息的分享中來，形成內(nèi)容共創(chuàng)。

營銷的痛點與挑戰(zhàn)是什么？有何解決方案？

如今，營銷環(huán)境的確更為復(fù)雜，然而內(nèi)容和數(shù)據(jù)重要性尤為凸顯。二十年間，互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)展十分迅猛：一方面，網(wǎng)絡(luò)媒體的種類和數(shù)量快速增長，從門戶網(wǎng)站到垂直網(wǎng)站，從視頻網(wǎng)站到社交媒體，從PC端到移動端，從手機APP到手機系統(tǒng)，媒介的復(fù)雜為營銷帶來更多挑戰(zhàn)；另一方面，營銷方式也不斷迭代，其核心是數(shù)據(jù)在網(wǎng)絡(luò)營銷中的地位越來越重要，數(shù)據(jù)不僅指導(dǎo)精準(zhǔn)投放、效果監(jiān)測，也日益深入到內(nèi)容生產(chǎn)等環(huán)節(jié)中。然而，品牌營銷也面臨著有曝光少效果，有連接少互動等問題，品牌營銷渴望營銷新路徑。

近幾年用戶的狀態(tài)也在發(fā)生改變，對硬廣的排斥也越來越強。所以原生廣告發(fā)展的空間更大。因為原生廣告可以在不打擾粉絲的情況下，為粉絲提供有價值的分享，通過優(yōu)質(zhì)分享快速提高品牌好感并轉(zhuǎn)化粉絲。

創(chuàng)新營銷模式和案例分享

艾瑞分析認(rèn)為，決策是消費行為的核心環(huán)節(jié)，在當(dāng)今選擇紛雜的時代，高質(zhì)量的內(nèi)容輔助決策越來越重要，而這正是知識營銷的價值所在。知識營銷可發(fā)揮的空間很大，通過多種多樣的營銷場景，品牌主可以立體化、全維度與受眾展開溝通。

芬必得

醫(yī)藥類藥品直接關(guān)系著人民的身體健康，面對高知、理性的年輕一代消費者，芬必得是否能在醫(yī)藥領(lǐng)域樹立權(quán)威形象顯得尤為重要。知乎作為鼓勵分享專業(yè)、嚴(yán)謹(jǐn)知識的平臺，是芬必得提升品牌信任、達(dá)成產(chǎn)品差異化教育的絕佳土壤。因此，我們從分享“醫(yī)學(xué)知識角度”出發(fā)介紹芬必得的兩款產(chǎn)品，在芬必得的原生內(nèi)容中引用了大量醫(yī)學(xué)參考文獻(xiàn)，把“廣告寫成了論文”，以學(xué)術(shù)風(fēng)與知友理性對話。

英菲尼迪

2017年，英菲尼迪推出全新的品牌傳播升級戰(zhàn)略——beyond the number, 并以“數(shù)字之上——成就更好的自己”作為全新的中文slogan在全網(wǎng)范圍內(nèi)進(jìn)行傳播，通過對于品牌精神的進(jìn)一步挖掘與提煉，尋找到與消費者溝通的全新內(nèi)容。如何通過全新的傳播形式，使消費者快速形成有效的品牌記憶及好感度，成為此次傳播的關(guān)鍵。

高通

另外，我們會有傳統(tǒng)的漏斗型的玩法，由開屏廣告開始，最后用品牌提問做收口。也會有金字塔形的玩法，比如高通。高通是一家B2B的企業(yè)，產(chǎn)品是手機芯片。傳統(tǒng)的廣告牌效率很低，找不到可以溝通的人群，隨后高通推出電子書《見字不如見面，我們身邊的通信史》，閱讀量將近5萬，最后收口做了開屏，標(biāo)題是《每一部3G/4G手機中都有我們的發(fā)明》，開屏點擊率高達(dá)8%。

皇家美素佳兒

在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的快消市場，品牌需要持續(xù)搶占用戶心智資源。為此，皇家美素佳兒奶粉推出了嬰幼兒知識問答互動空間，里面的問題都來自于寶寶們的“奇思妙想”，如“小牛為什么冬天沒有衣服也不會感冒？”。這些平時總能聽到卻不知如何作答的天真提問，與網(wǎng)友的認(rèn)真解答和皇家美素佳兒的原生廣告一起，將問答空間變成了一座知識寶庫，在品牌與年輕父母之間搭建起溝通平臺，而平臺中用戶討論和分享的內(nèi)容，又持續(xù)沉淀，成為品牌資產(chǎn)。線上優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的沉淀和關(guān)注人群的累積，同時也為皇家美素佳兒的線下活動帶來了不少流量，活動以內(nèi)容整合渠道，打通了線上線下傳播矩陣，實現(xiàn)了用戶深度溝通，進(jìn)一步提升了品牌影響力。

營銷需要創(chuàng)新，只有不斷的推陳出新，才能在市場上占有更多的份額。如果您想了解更多關(guān)于營銷的知識，敬請持續(xù)關(guān)注我們！