營(yíng)銷(xiāo)傳播業(yè)，正處于一個(gè)大變革時(shí)期。大數(shù)據(jù)、人工智能、短視頻、消費(fèi)者主權(quán)、品效合一等等，新技術(shù)、新現(xiàn)象和新理念層出不窮，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境日趨復(fù)雜。在新商業(yè)生態(tài)中，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段和理論正在失效，包括媒體、品牌、服務(wù)商、零售商等營(yíng)銷(xiāo)鏈條上的各方，無(wú)不在奮力探索新的營(yíng)銷(xiāo)方法論。

2018年?duì)I銷(xiāo)的熱點(diǎn)和趨勢(shì)是什么？

近幾年，由用戶(hù)數(shù)量增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)到用戶(hù)價(jià)值增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)，用戶(hù)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)仍將增長(zhǎng)，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)時(shí)間爭(zhēng)奪更為激烈。信息爆炸給用戶(hù)帶來(lái)諸多不適，信息降噪成為用戶(hù)和平臺(tái)的共同期待。同時(shí)，由于用戶(hù)本身的行為變化也影響著營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)的變化，用戶(hù)學(xué)歷的普遍提升、對(duì)知識(shí)類(lèi)信息的渴求、對(duì)信息獲取的效率和質(zhì)量提出更高的要求，促使用戶(hù)消費(fèi)升級(jí)加速，生活觀念和方式發(fā)生變化。

消費(fèi)升級(jí)不僅僅是大家今天消費(fèi)5千塊、明天消費(fèi)1萬(wàn)塊的概念，而是，比如我們開(kāi)始為音樂(lè)付費(fèi)，這在中國(guó)是蠻大的變化，消費(fèi)者開(kāi)始為知識(shí)付費(fèi)，開(kāi)始為聽(tīng)課付費(fèi)，版權(quán)意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)。在今天，人們?cè)絹?lái)越重視知識(shí)，“知識(shí)”被擺在了第一位，相較于其他的信息傳播，知識(shí)更容易被人們信任，形成烙印，最后影響到人們做出的選擇。在這樣大的背景下，知識(shí)類(lèi)的產(chǎn)品越來(lái)越受大家關(guān)注。因此，我相信知識(shí)能有足夠的空間做營(yíng)銷(xiāo)。

過(guò)去廣告的作用是廣而告之，而廣而認(rèn)知是讓用戶(hù)在“知其然，并知其所以然”的過(guò)程中，接受品牌所傳遞出的信息，用知識(shí)影響人們，以知識(shí)賦能品牌價(jià)值。

即便是廣告，只要能為用戶(hù)提供有價(jià)值的信息，并且不欺騙用戶(hù)，那就是可行的。大多數(shù)品牌其實(shí)都有值得去分享的知識(shí)，知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)，一方面實(shí)現(xiàn)了降維溝通，讓品牌內(nèi)容以“知識(shí)”形態(tài)融匯于受眾心智，形成長(zhǎng)久印記；另一方面達(dá)成了升維傳播，讓受眾主動(dòng)參與到品牌信息的分享中來(lái)，形成內(nèi)容共創(chuàng)。

營(yíng)銷(xiāo)的痛點(diǎn)與挑戰(zhàn)是什么？有何解決方案？

如今，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的確更為復(fù)雜，然而內(nèi)容和數(shù)據(jù)重要性尤為凸顯。二十年間，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展十分迅猛：一方面，網(wǎng)絡(luò)媒體的種類(lèi)和數(shù)量快速增長(zhǎng)，從門(mén)戶(hù)網(wǎng)站到垂直網(wǎng)站，從視頻網(wǎng)站到社交媒體，從PC端到移動(dòng)端，從手機(jī)APP到手機(jī)系統(tǒng)，媒介的復(fù)雜為營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)更多挑戰(zhàn)；另一方面，營(yíng)銷(xiāo)方式也不斷迭代，其核心是數(shù)據(jù)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的地位越來(lái)越重要，數(shù)據(jù)不僅指導(dǎo)精準(zhǔn)投放、效果監(jiān)測(cè)，也日益深入到內(nèi)容生產(chǎn)等環(huán)節(jié)中。然而，品牌營(yíng)銷(xiāo)也面臨著有曝光少效果，有連接少互動(dòng)等問(wèn)題，品牌營(yíng)銷(xiāo)渴望營(yíng)銷(xiāo)新路徑。

近幾年用戶(hù)的狀態(tài)也在發(fā)生改變，對(duì)硬廣的排斥也越來(lái)越強(qiáng)。所以原生廣告發(fā)展的空間更大。因?yàn)樵鷱V告可以在不打擾粉絲的情況下，為粉絲提供有價(jià)值的分享，通過(guò)優(yōu)質(zhì)分享快速提高品牌好感并轉(zhuǎn)化粉絲。

創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式和案例分享

艾瑞分析認(rèn)為，決策是消費(fèi)行為的核心環(huán)節(jié)，在當(dāng)今選擇紛雜的時(shí)代，高質(zhì)量的內(nèi)容輔助決策越來(lái)越重要，而這正是知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值所在。知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)可發(fā)揮的空間很大，通過(guò)多種多樣的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，品牌主可以立體化、全維度與受眾展開(kāi)溝通。

芬必得

醫(yī)藥類(lèi)藥品直接關(guān)系著人民的身體健康，面對(duì)高知、理性的年輕一代消費(fèi)者，芬必得是否能在醫(yī)藥領(lǐng)域樹(shù)立權(quán)威形象顯得尤為重要。知乎作為鼓勵(lì)分享專(zhuān)業(yè)、嚴(yán)謹(jǐn)知識(shí)的平臺(tái)，是芬必得提升品牌信任、達(dá)成產(chǎn)品差異化教育的絕佳土壤。因此，我們從分享“醫(yī)學(xué)知識(shí)角度”出發(fā)介紹芬必得的兩款產(chǎn)品，在芬必得的原生內(nèi)容中引用了大量醫(yī)學(xué)參考文獻(xiàn)，把“廣告寫(xiě)成了論文”，以學(xué)術(shù)風(fēng)與知友理性對(duì)話。

英菲尼迪

2017年，英菲尼迪推出全新的品牌傳播升級(jí)戰(zhàn)略——beyond the number, 并以“數(shù)字之上——成就更好的自己”作為全新的中文slogan在全網(wǎng)范圍內(nèi)進(jìn)行傳播，通過(guò)對(duì)于品牌精神的進(jìn)一步挖掘與提煉，尋找到與消費(fèi)者溝通的全新內(nèi)容。如何通過(guò)全新的傳播形式，使消費(fèi)者快速形成有效的品牌記憶及好感度，成為此次傳播的關(guān)鍵。

高通

另外，我們會(huì)有傳統(tǒng)的漏斗型的玩法，由開(kāi)屏廣告開(kāi)始，最后用品牌提問(wèn)做收口。也會(huì)有金字塔形的玩法，比如高通。高通是一家B2B的企業(yè)，產(chǎn)品是手機(jī)芯片。傳統(tǒng)的廣告牌效率很低，找不到可以溝通的人群，隨后高通推出電子書(shū)《見(jiàn)字不如見(jiàn)面，我們身邊的通信史》，閱讀量將近5萬(wàn)，最后收口做了開(kāi)屏，標(biāo)題是《每一部3G/4G手機(jī)中都有我們的發(fā)明》，開(kāi)屏點(diǎn)擊率高達(dá)8%。

皇家美素佳兒

在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的快消市場(chǎng)，品牌需要持續(xù)搶占用戶(hù)心智資源。為此，皇家美素佳兒奶粉推出了嬰幼兒知識(shí)問(wèn)答互動(dòng)空間，里面的問(wèn)題都來(lái)自于寶寶們的“奇思妙想”，如“小牛為什么冬天沒(méi)有衣服也不會(huì)感冒？”。這些平時(shí)總能聽(tīng)到卻不知如何作答的天真提問(wèn)，與網(wǎng)友的認(rèn)真解答和皇家美素佳兒的原生廣告一起，將問(wèn)答空間變成了一座知識(shí)寶庫(kù)，在品牌與年輕父母之間搭建起溝通平臺(tái)，而平臺(tái)中用戶(hù)討論和分享的內(nèi)容，又持續(xù)沉淀，成為品牌資產(chǎn)。線上優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的沉淀和關(guān)注人群的累積，同時(shí)也為皇家美素佳兒的線下活動(dòng)帶來(lái)了不少流量，活動(dòng)以?xún)?nèi)容整合渠道，打通了線上線下傳播矩陣，實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)深度溝通，進(jìn)一步提升了品牌影響力。

營(yíng)銷(xiāo)需要?jiǎng)?chuàng)新，只有不斷的推陳出新，才能在市場(chǎng)上占有更多的份額。如果您想了解更多關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)的知識(shí)，敬請(qǐng)持續(xù)關(guān)注我們！