中午午休時(shí)間，說(shuō)到信息流，大家不約而同就兩字“撕逼”。作為一個(gè)文案策劃，你需要日常想文案，還需要跟廣告主爸爸“撕預(yù)算”，與客戶“撕廣告效果”，與設(shè)計(jì)師“撕圖片、落地頁(yè)”！然而有什么用！？文案水平?jīng)]上升，撕逼卻是如火純青！？

不過(guò)說(shuō)句真心話。其實(shí)無(wú)論你是文案策劃，還是優(yōu)化師、設(shè)計(jì)師，我們的KPI都是在一起的，一榮俱榮！

從文案策劃的角度來(lái)說(shuō)，寫(xiě)出高點(diǎn)擊率的文案是So easy，但是廣告沒(méi)什么效果，一切都沒(méi)什么用。總的來(lái)說(shuō)，做信息流廣告，一切都是以有轉(zhuǎn)化效果為前提，增加消費(fèi)為目的。

有時(shí)候我們寫(xiě)出高點(diǎn)擊的創(chuàng)意，但是用戶點(diǎn)擊進(jìn)入，發(fā)現(xiàn)跟自己想的不一樣，絕對(duì)會(huì)在5S內(nèi)閃退，根本就不知道廣告主到底想要誰(shuí)干什么。

相信大家都知道，我們做廣告的最終目的就是品牌+效果，那么為了效果。優(yōu)化師、設(shè)計(jì)師、文案、策劃、運(yùn)營(yíng)都是絞盡腦汁，導(dǎo)致信息流下過(guò)不好的維度也有很多。那么我們單純的看信息流創(chuàng)意，什么樣的創(chuàng)意才是好創(chuàng)意呢？

一個(gè)完整的信息流廣告包括：

友好的廣告入口標(biāo)題+配圖、承上啟下的落地頁(yè)、人性化的交互設(shè)計(jì)。這三項(xiàng)內(nèi)容的質(zhì)量好壞會(huì)直接影響到整體信息流廣告的質(zhì)量。

而信息流廣告的質(zhì)量又與大數(shù)據(jù)的分發(fā)質(zhì)量呈正相關(guān)，想要大數(shù)據(jù)幫我們?cè)诿Ｃ５挠脩魯?shù)據(jù)中找到匹配的用戶，必須得先有與用戶高契合度的信息流廣告創(chuàng)意，才能實(shí)現(xiàn)有效分發(fā)。

實(shí)踐表明，符合燒錢標(biāo)準(zhǔn)的信息流廣告創(chuàng)意起碼需要具備以下三個(gè)特征：

1、需要明確當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷工作成功的關(guān)鍵點(diǎn)是什么（用戶視角）

很多時(shí)候我們的創(chuàng)意都是停留在“賣貨視角”，文案思路一般是“找尋客戶產(chǎn)品賣點(diǎn)——羅列客戶產(chǎn)品賣點(diǎn)”。比如：“國(guó)外房產(chǎn)投資，9萬(wàn)美元起，做美國(guó)房東，輕松收租金！”

信息流廣告大部分用戶都是意向客戶，本身沒(méi)有明確的需求！用戶本來(lái)只是偶爾搜索過(guò)或者關(guān)注了某類產(chǎn)品，然后我們通過(guò)廣告創(chuàng)意提醒她：光看沒(méi)有用，必須立刻行動(dòng)，否則會(huì)有很嚴(yán)重的社交風(fēng)險(xiǎn)——一旦你成功喚醒了用戶的興趣，營(yíng)銷工作的80%就完成了。我們要從用戶接受角度去看，至少你的標(biāo)題要告訴客戶你的“產(chǎn)品是啥？”、“產(chǎn)品特點(diǎn)是啥？”、“使用場(chǎng)景是啥？”、“明確的行動(dòng)召喚”（不一定在標(biāo)題全部提現(xiàn)，但是至少包含了其中的幾個(gè)要點(diǎn)）！比如：“如何提高美國(guó)名校申請(qǐng)的成功率（產(chǎn)品賣點(diǎn)及使用場(chǎng)景）？來(lái)聽(tīng)聽(tīng)這個(gè)哈佛學(xué)長(zhǎng)怎么說(shuō)（明確的行動(dòng)召喚）！”

2、解決用戶在通往對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)認(rèn)知行為改變的路上遇到了什么阻礙！（創(chuàng)造認(rèn)知缺口——減少認(rèn)知阻礙）

比如，用戶已經(jīng)有想要減肥的意愿，但是因?yàn)椴恢涝鯓訙p肥更輕松更健康而擱置了這項(xiàng)計(jì)劃，然后我們通過(guò)廣告創(chuàng)意暗示她：只要食用一些能量比之前低的食物就可以有效果，用戶就有可能付諸行動(dòng)前往了解我們的產(chǎn)品/服務(wù)。這里所謂的“不知怎么樣減肥有效”就是認(rèn)知缺口，我們創(chuàng)意主要是要告訴“如何有效減肥”就是減少認(rèn)知阻礙！

3、聚焦于用戶本人而非產(chǎn)品/服務(wù)

學(xué)生時(shí)代，作文老師常說(shuō)，寫(xiě)作要有主人翁意識(shí)，信息流廣告創(chuàng)意也是如此。一個(gè)靠譜的創(chuàng)意可以讓用戶產(chǎn)生“說(shuō)的就是我”的感覺(jué)，自覺(jué)對(duì)號(hào)入座深入了解。如果只是單純講產(chǎn)品，用戶很難聯(lián)想到自己和產(chǎn)品有什么聯(lián)系。在定向比較精準(zhǔn)前提之下，應(yīng)該所有看到廣告的用戶都是潛在用戶，那么怎么讓“潛在用戶”轉(zhuǎn)化為“意向用戶”靠的就是聚焦用戶本身，產(chǎn)生共鳴！

4、承上啟下的說(shuō)服邏輯

我們標(biāo)題+圖片主要是首先要擔(dān)當(dāng)起吸引客戶點(diǎn)擊的重任，同時(shí)也要讓客戶對(duì)我們的服務(wù)或者產(chǎn)品產(chǎn)生一定認(rèn)知或者疑問(wèn)，點(diǎn)擊進(jìn)入落地頁(yè)，首先頭圖就要承接廣告入口創(chuàng)意，要不加深客戶認(rèn)知，要不是回答客戶的疑問(wèn)！