作為互聯(lián)網(wǎng)廣告的新寵， 信息流廣告讓人又愛(ài)又恨。愛(ài)的是它的原生性和主動(dòng)推送機(jī)制，恨的是它的千人千面而又神秘兮兮。面對(duì)如此神秘的信息流廣告，如何開(kāi)展賬戶優(yōu)化，有時(shí)還真讓人手足無(wú)措，難道除了更新物料，就是更新物料嘛？在剛剛結(jié)束的“全球人工智能與機(jī)器人峰會(huì)GAIR2017”上，斯坦福大學(xué)兼職教授、谷歌前人工智能科學(xué)家吳恩達(dá)表示：“在線廣告是迄今為止人工智能應(yīng)用獲利最多的行業(yè)，人工智能通過(guò)學(xué)習(xí)大量數(shù)據(jù)可以精確推送給目標(biāo)人群。”仔細(xì)想想，在數(shù)字化體系下嚴(yán)密發(fā)展起來(lái)的信息流廣告不應(yīng)該是無(wú)章可循的，那么我們就從家裝行業(yè)探討一下信息流賬戶的科學(xué)優(yōu)化觀。

1、用戶畫像是賬戶科學(xué)管理的核心

構(gòu)建用戶畫像對(duì)于信息流廣告很重要，先來(lái)看看以下兩種用戶畫像，你覺(jué)得哪個(gè)更有效？

第一種人群畫像通過(guò)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)歸納用戶人群的共性特征，這種方式在廣告產(chǎn)生之初就一直用來(lái)進(jìn)行消費(fèi)人群分析。但在媒體使用碎片化、用戶需求場(chǎng)景化、廣告投放智能化的今天，這種方式會(huì)讓我們覺(jué)得經(jīng)過(guò)一番歸納，用戶形象依然是一張白紙，無(wú)從下手。所以我們更加建議使用第二種方式，通過(guò)對(duì)不用用戶群體的理解并收集不同類型用戶的標(biāo)簽，從用戶、場(chǎng)景、需求這三個(gè)方面進(jìn)行用戶畫像的構(gòu)建：

1）用戶：有哪幾種類型的用戶會(huì)對(duì)我的產(chǎn)品有需求或感興趣。

2）場(chǎng)景：不同類型的用戶會(huì)活躍在什么樣的場(chǎng)景中，不同場(chǎng)景中的用戶都有什么樣的行為特征。

3）需求：不用類型的用戶有不同的需求，我的產(chǎn)品能滿足用戶的哪些需求？和競(jìng)品對(duì)比有什么亮點(diǎn)能更好地匹配用戶的需求。

在了解完不同的受眾人群行為特征、興趣愛(ài)好，構(gòu)建完用戶畫像后，需要選擇不同的投放策略，以上圖為例，剛需型的用戶以年輕人群居多，對(duì)裝修價(jià)格比較敏感，關(guān)注新科技，對(duì)家居智能化關(guān)注度比較高，所以在投放物料中圍繞簡(jiǎn)約、智能、新穎化的家裝投放內(nèi)容為主；而品質(zhì)型的用戶一般有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)或社會(huì)地位，對(duì)住房的整體品質(zhì)要求比較高，材料選擇中要求比較苛刻，更注重人性化的設(shè)計(jì)方案，方便全家的飲食起居，所以在投放中應(yīng)該注重家裝品質(zhì)、人性化設(shè)計(jì)等推廣內(nèi)容的宣傳。而甩手型用戶，他們不想?yún)⑴c細(xì)節(jié)溝通，不想為選材操心，他們知道過(guò)程進(jìn)展就夠了，然后在約定的時(shí)間收貨，所以他們需要的是服務(wù)，可以信賴可以甩手的服務(wù)。

對(duì)人群進(jìn)行深入洞察和用戶分類后，才能進(jìn)行精細(xì)化投放和優(yōu)化，從而不斷提升ROI。這里所說(shuō)的精細(xì)化投放和優(yōu)化包括很多方面，但賬戶結(jié)構(gòu)、定向和創(chuàng)意可以說(shuō)是重中之重。

2、精細(xì)化的賬戶結(jié)構(gòu)設(shè)置是前提

賬戶結(jié)構(gòu)是根據(jù)客戶的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)特征，通過(guò)推廣計(jì)劃、人群定向、創(chuàng)意文案等因素的設(shè)置來(lái)決定的，清晰的賬戶結(jié)構(gòu)便于進(jìn)行針對(duì)性地出價(jià)和撰寫創(chuàng)意，也利于后續(xù)的數(shù)據(jù)監(jiān)控和效果優(yōu)化。搭建賬戶結(jié)構(gòu)時(shí)應(yīng)做到完整、清晰、有類別：賬戶結(jié)構(gòu)的搭建要做到一目了然，推廣計(jì)劃/單元要完整地表達(dá)出“我要賣的產(chǎn)品”。如下左圖能清晰地區(qū)分出針對(duì)不同用戶需求偏好的投放計(jì)劃和單元，層級(jí)管理分類明確，優(yōu)化管理更清晰，而右圖的賬戶結(jié)構(gòu)沒(méi)有針對(duì)性，賬戶在后期優(yōu)化調(diào)整起來(lái)就會(huì)讓人非常抓狂?？梢?jiàn)正確的賬戶結(jié)構(gòu)在命名時(shí)就像書籍的目錄，要讓你清晰而有類別地按照計(jì)劃、單元的名稱進(jìn)行查找和管理。

3、定向設(shè)置是提升轉(zhuǎn)化的利器  

在信息流推廣中，如果點(diǎn)擊率或轉(zhuǎn)化率較低，在一定程度上人群定向的設(shè)置有很大的影響。以家裝行業(yè)某客戶為例，沒(méi)進(jìn)行賬戶定向設(shè)置時(shí)平均CTR不到1%， 在進(jìn)行了一系列定向設(shè)置后， CTR平均提升了1-2個(gè)百分點(diǎn)，后端轉(zhuǎn)化也更高。信息流推廣要想有極佳的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化效果，就需要基于用戶畫像進(jìn)行精準(zhǔn)的定向投放。

匯川平臺(tái)的自有特征導(dǎo)致定向設(shè)置里藏了不少玄機(jī)，讓我們繼續(xù)以上面這個(gè)家裝客戶為例進(jìn)行說(shuō)明。

首先，通過(guò)賬戶結(jié)構(gòu)可以看到每個(gè)計(jì)劃單元都使用了“興趣+關(guān)鍵詞“的定向方式。這是因?yàn)槲覀兊挠脩艉芏喽紨y帶了興趣+關(guān)鍵詞的雙重標(biāo)簽，當(dāng)用戶發(fā)生請(qǐng)求后，所有設(shè)置了“興趣+關(guān)鍵詞“定向的廣告就會(huì)進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)隊(duì)列，因此“興趣+關(guān)鍵詞”是一種兼顧了曝光量和精準(zhǔn)的精細(xì)化操作。

但興趣和關(guān)鍵詞/URL定向在使用時(shí)又是有區(qū)別的。由于覆蓋量過(guò)大，興趣定向旨在圈定范圍——貴在精， 上述賬戶中各計(jì)劃單元在興趣標(biāo)簽中僅選擇了“房產(chǎn)”這一項(xiàng)；而關(guān)鍵詞和URL定向需要瞄準(zhǔn)用戶——貴在多，一旦使用就要盡量多添加。上述賬戶都添加了大量關(guān)鍵詞，但是全屋、衣柜、兒童房不同計(jì)劃中選擇的關(guān)鍵詞顯然也是完全不同的。

另外需要提醒大家的是，不同平臺(tái)存在很大差異，在其他媒體上高檢索的關(guān)鍵詞未必是我們平臺(tái)的高檢索詞。因此在詞包搭建上還要用數(shù)據(jù)說(shuō)話，而不是簡(jiǎn)單的詞包移植。

4、吸睛化的創(chuàng)意是王道

好的創(chuàng)意會(huì)說(shuō)話，但有時(shí)候我們會(huì)認(rèn)為用戶像我們一樣了解產(chǎn)品，以至于寫出自嗨型的文案，但實(shí)際上用戶對(duì)產(chǎn)品一無(wú)所知。都說(shuō)要以“用戶為中心”，那么用戶購(gòu)買產(chǎn)品的原因是他們需要利用你的產(chǎn)品來(lái)達(dá)成某種個(gè)人需求，所以推廣標(biāo)題便要明確告知用戶，產(chǎn)品賣點(diǎn)能給他帶來(lái)什么價(jià)值，最終達(dá)成什么目標(biāo)。

為說(shuō)明這一點(diǎn)，我們通過(guò)如下的案例進(jìn)行分析：

信息流文案A：提升居住品質(zhì)，不一定要花大錢，免費(fèi)設(shè)計(jì)家裝圖，讓你花最少的錢打造舒適的家。 

信息流文案B：XX地區(qū)竟然可以申請(qǐng)免費(fèi)裝修？本月開(kāi)放測(cè)試100戶。

信息流文案C：8萬(wàn)搞定兩室一廳婚房，進(jìn)口主材打造環(huán)裝修，更健康！

信息流文案D：大品牌好品質(zhì)，定制9999元專屬櫥柜，空間0浪費(fèi)

以上四條文案，你覺(jué)得哪一條點(diǎn)擊最少？ 答案是A，33個(gè)漢字表達(dá)太多“賣點(diǎn)“，有品質(zhì)、經(jīng)濟(jì)、免費(fèi)設(shè)計(jì)等，而好的創(chuàng)意一定是從”單一賣點(diǎn)“出發(fā)，講太多反而讓人捕捉不到最核心的點(diǎn)。根據(jù)我們的操作經(jīng)驗(yàn)，一條創(chuàng)意傳遞的產(chǎn)品賣點(diǎn)一定不要超過(guò)2個(gè)。

那么，以上四條文案，你覺(jué)得哪一條后端轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)最差呢？答案是C，這條文案寫得很有吸引力，具有極強(qiáng)的內(nèi)容原生性。但很多用戶點(diǎn)擊這樣的文案是為了取經(jīng)、學(xué)習(xí)、求攻略，而不是購(gòu)買和交易。這也正是所謂的”CTR陷阱“， 高CTR的創(chuàng)意物料不一定帶來(lái)高轉(zhuǎn)化，需要根據(jù)不同的傳播目的進(jìn)行創(chuàng)意發(fā)展。比如，為了進(jìn)行用戶招募，C就會(huì)比D有效；但如果為了活動(dòng)推銷，D就會(huì)比C更能吸引到”對(duì)“的目標(biāo)用戶。

如何讓產(chǎn)品賣點(diǎn)和用戶需求匹配度更高，既要洞察用戶的需求，又要從用戶角度出發(fā)讓產(chǎn)品賣點(diǎn)成為客戶購(gòu)買的需求點(diǎn)，創(chuàng)意吸睛，從而就會(huì)有更多的點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化。

信息流賬戶重在科學(xué)管理，今天聊的科學(xué)優(yōu)化1+3，不知你GET了多少？ 簡(jiǎn)言之，人群畫像是一切的核心和基礎(chǔ)，然后需要基于人群畫像1）搭建清晰有類別的賬戶結(jié)構(gòu)方便日后運(yùn)營(yíng)中的優(yōu)化和調(diào)整；2）設(shè)置定向讓廣告曝光更精準(zhǔn)高效；3）找到”的賣點(diǎn)“并且根據(jù)不同的傳播目標(biāo)進(jìn)行創(chuàng)意物料的發(fā)展。通過(guò)以上操作，讓你的廣告可以被用戶看到、駐足、點(diǎn)擊以及完成后續(xù)轉(zhuǎn)化。如上方法是否對(duì)你有所啟發(fā)呢？