網(wǎng)易考拉每次促銷活動(dòng)，都能帶來三四倍的增長(zhǎng)。每次活動(dòng)，準(zhǔn)備周期長(zhǎng)達(dá)幾個(gè)月，涉及 10 多個(gè)部門上百人，怎樣從策劃開始就做好？科學(xué)設(shè)置和分解KPI：三看四點(diǎn)

KPI數(shù)值不是巧合，怎么定出來的呢？

一看活動(dòng)總貨值；

二看活動(dòng)定級(jí)；

三看全月業(yè)績(jī)平銷及大促指標(biāo)拆解。

KPI的拆解主要針對(duì)以下幾個(gè)方面：分終端 UV 指標(biāo)拆解；用戶維度拆解；分類目拆解；分天、分小時(shí)目標(biāo)拆解。

活動(dòng)方案策劃：亮點(diǎn)怎么來

活動(dòng)策劃階段，我總結(jié)了幾點(diǎn)看、想、做。

1.看。包括活動(dòng)所處的時(shí)間、行業(yè)的情況、競(jìng)品歷史以及現(xiàn)在的情況，、自身情況分析、用戶需求分析；舉例：考拉雙11

2.想。結(jié)合背景分析，需要從不同維度去提煉每次活動(dòng)的差異化，包括價(jià)格、貨品、服務(wù)等優(yōu)勢(shì)；舉例：生活進(jìn)化論

3.做。這次活動(dòng)是什么？有什么不一樣的點(diǎn)？什么利益？什么時(shí)間？用戶怎么做？舉例：雙11的國(guó)家館互動(dòng)城

活動(dòng)方案執(zhí)行：增多用戶臨門一腳

實(shí)施方案包括貨品管理及定價(jià)、用戶營(yíng)銷、頁(yè)面布局及視覺、站內(nèi)流量承接方面

第一，活動(dòng)中的貨品管理及定價(jià)。從業(yè)務(wù)目的出發(fā)，我們?cè)陧?yè)面上呈現(xiàn)的內(nèi)容框架，主要有以下幾點(diǎn)：引流、吸引眼球、沖成交、提升毛利、清倉(cāng)。

第二，用戶營(yíng)銷，根據(jù)業(yè)務(wù)目標(biāo)，分析用戶偏好特征及活動(dòng)中的行為，制定不同的營(yíng)銷內(nèi)容。提示，寫創(chuàng)意文案，切勿自晦。

第三，有了貨品，有了用戶，我們就可以做場(chǎng)子搭建了，場(chǎng)子最重要的幾個(gè)部分：活動(dòng)頁(yè)面布局、視覺、站內(nèi)流量承接。通過對(duì)不同站內(nèi)場(chǎng)景的調(diào)控，實(shí)現(xiàn)更多“臨門一腳”的效果，促進(jìn)用戶購(gòu)買。

如何把控風(fēng)險(xiǎn)：數(shù)據(jù)細(xì)節(jié)預(yù)案

活動(dòng)運(yùn)營(yíng)需要把控各個(gè)環(huán)節(jié)，順利完成活動(dòng)開展最終完成目標(biāo)，這里主要講下數(shù)據(jù)反饋及風(fēng)控、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)案、監(jiān)督。

1.數(shù)據(jù)監(jiān)控。

比如雙12期間，我們發(fā)現(xiàn)母嬰類目銷售占比下降，進(jìn)而分析原因，采取彌補(bǔ)措施。

2.細(xì)節(jié)監(jiān)控。

一些小問題，在關(guān)鍵時(shí)候造成大影響，比如價(jià)格設(shè)定錯(cuò)誤，就很容易造成公關(guān)風(fēng)險(xiǎn)問題。

3.風(fēng)險(xiǎn)預(yù)案。

一般包括公關(guān)預(yù)案，站內(nèi)配置的預(yù)案，以及針對(duì)用戶的投訴預(yù)案。

問：怎樣拿出爆款H5的創(chuàng)意？

創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)平時(shí)保持一種快速、高效的溝通方式，最大程度地激發(fā)每個(gè)人的創(chuàng)意能力，快速落地、把小爆款的打造形成一種常態(tài)機(jī)制。舉例： Julia 系列是如何策劃出來的。

問：怎樣保證爆款叫好，還能賣貨？

設(shè)定Julia故事的初期，我們就充分考慮到了賣貨的目標(biāo)，會(huì)比較“狡猾”地把一些賣貨的誘因藏在H5里。

問：網(wǎng)易考拉海購(gòu)大促時(shí)怎么做傳播？

各家電商競(jìng)爭(zhēng)激烈，用戶注意力分散，要想達(dá)到營(yíng)銷的效果，就不能純粹去拼投放。我們的打法是：

1、通過精準(zhǔn)的用戶分析和媒體觸達(dá)去影響圈層用戶；

2、打造或者合作爆款項(xiàng)目，獲得跨圈層的影響力和高關(guān)注度。

問：對(duì)于每一個(gè)擁有刷屏夢(mèng)的營(yíng)銷人，你有什么建議？

今年我們也看到很多討論網(wǎng)易營(yíng)銷方法論的東西。其中最關(guān)鍵的一點(diǎn)就是情緒共振和話題洞察，這也是網(wǎng)易營(yíng)銷能夠叫好叫座的最本質(zhì)原因。