2017年已經(jīng)成為回憶，在回顧過去一年中國(guó)市場(chǎng)發(fā)生的重大事件時(shí)，我們可以用“品牌”作為這一年的關(guān)鍵詞。因?yàn)椋放瞥蔀?017年中國(guó)政府、企業(yè)共同關(guān)注的核心商業(yè)主題。政府由上至下，通過行業(yè)監(jiān)管，政策制定的方式推動(dòng)企業(yè)品牌工作的發(fā)展。企業(yè)家與高管在各個(gè)場(chǎng)合都在表達(dá)“打造品牌”、“打造知名品牌”、“打造世界知名品牌”的澎湃激情。
但在這股熱潮中，我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)企業(yè)對(duì)于“品牌”這一概念的理解和實(shí)施，仍舊非常片面和初級(jí)。為了幫助中國(guó)企業(yè)家真正理清思路，分享我在為中國(guó)企業(yè)提供咨詢服務(wù)時(shí)總結(jié)的三大誤區(qū)，希望大家在2018年能“做真的品牌”和“真的在做品牌”。

誤解一：品牌=傳播、廣告、公關(guān)

很多具有寬廣視野的企業(yè)高管已經(jīng)走出了這個(gè)誤區(qū)，但還有不少中國(guó)企業(yè)一想到品牌仍然不由自主地，甚至是潛意識(shí)地聯(lián)想到各種“廣而告之”的活動(dòng)。實(shí)踐中，大家仍舊會(huì)經(jīng)常遇到這樣的情形：

1.很多頗具規(guī)模的中國(guó)制造型企業(yè)，談到品牌時(shí)表態(tài)說“我們更需要過硬的質(zhì)量和技術(shù)，以及強(qiáng)悍的地面銷售能力”。這些企業(yè)認(rèn)為品牌就是制作企業(yè)形象宣傳片、參加展會(huì)、布置企業(yè)形象展廳，出版內(nèi)刊；

2.很多缺乏市場(chǎng)費(fèi)用的中小型企業(yè)會(huì)說：“沒錢怎么做品牌？這是大企業(yè)的游戲！”

其實(shí)，這個(gè)誤區(qū)非常容易破解。因?yàn)?，品牌從來都是企業(yè)通過“知行合一、言行一致”的方式定義和持續(xù)創(chuàng)建的。大家日常最容易接觸各種豐富多彩的市場(chǎng)溝通活動(dòng)和工具，這些行為都只是通過“告知”的方式建立品牌。但這些活動(dòng)是公眾最容易接觸的，因此，這冰山浮出水面的一角，就被以偏概全地充當(dāng)了“品牌”和“做品牌”的同義詞。不可否認(rèn)，各種市場(chǎng)溝通活動(dòng)是建立品牌的基礎(chǔ)，擁有不可忽略的作用。但問題是大多數(shù)企業(yè)卻止步于此，企業(yè)高層沒有從市場(chǎng)戰(zhàn)略的高度系統(tǒng)地理解和實(shí)施品牌。也就是說，中國(guó)企業(yè)家沒有從產(chǎn)品規(guī)劃、價(jià)格策略、渠道接觸、客戶服務(wù)這些市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段入手，統(tǒng)一規(guī)劃和一致實(shí)施品牌戰(zhàn)略。這個(gè)道理并不高深和復(fù)雜。但這個(gè)近乎常識(shí)的理念卻因?yàn)檫^于基礎(chǔ)而被大家忽略，盡管大家會(huì)經(jīng)常否認(rèn)犯這樣的“初級(jí)錯(cuò)誤”，但實(shí)際是怎樣的呢？這就轉(zhuǎn)入了第二個(gè)誤區(qū)。

誤區(qū)二：高大的品牌理念與矮化的品牌實(shí)施

很多自認(rèn)為走出第一個(gè)誤區(qū)的企業(yè)最高管理層經(jīng)常在各種場(chǎng)合提到，要在全公司打造精品，品牌是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是寶貴的戰(zhàn)略資產(chǎn)等。但實(shí)踐中，卻將品牌委身于負(fù)責(zé)“市場(chǎng)傳播、推廣和活動(dòng)”的單一職能部門。品牌在中國(guó)是一個(gè)非常“人格分裂”的重要商業(yè)概念，它像“戰(zhàn)略”這個(gè)概念一樣備受企業(yè)家和高管的重視，經(jīng)常在各種場(chǎng)合被各種人掛在嘴邊。但又無法像“戰(zhàn)略”一樣獲得公司最高管理層的一致重視。
越來越多的領(lǐng)先企業(yè)開始設(shè)立“首席戰(zhàn)略官”的職位思考事關(guān)重大的“戰(zhàn)略問題”，統(tǒng)籌公司各部門實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略愿景。但現(xiàn)實(shí)中，品牌工作卻仍舊只是一種以市場(chǎng)溝通為主要作戰(zhàn)手段的部門職能。研發(fā)、銷售、服務(wù)等部門分別在負(fù)責(zé)“研發(fā)新產(chǎn)品”“完成銷售收入指標(biāo)”“進(jìn)行客戶服務(wù)”，卻沒有一個(gè)部門真正圍繞“品牌”開展工作。在這種情形下，企業(yè)家又如何指望一個(gè)有著先天局限性的職能部門，實(shí)現(xiàn)品牌與公司的全面融合？又如何期望公司能全面和一致地傳遞顧客價(jià)值？在現(xiàn)實(shí)的商業(yè)世界，部分公司負(fù)責(zé)品牌職能的高管因?yàn)榉N種原因，在規(guī)劃和思考公司品牌工作時(shí)非常被動(dòng)。根據(jù)我的總結(jié)經(jīng)常會(huì)面臨以下困境：

1.To be strategic or not to be is a problem：邁不邁出戰(zhàn)略化品牌的步伐是個(gè)問題。“用品牌統(tǒng)合公司市場(chǎng)戰(zhàn)略是一個(gè)美好的愿望，但這些問題超越了我的工作要求，甚至是能力范圍”。

 2.Brand而非brand： 關(guān)注小品牌多于大品牌。凱文·凱勒在《戰(zhàn)略品牌管理》中曾意味深長(zhǎng)地提出，真正創(chuàng)建品牌時(shí)并不局于關(guān)注品牌知名度、聲譽(yù)，而是要包含所有涉及企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中用到的各種手段和方式。所以，他用大寫的Brand與小寫的brand進(jìn)行區(qū)別。但在現(xiàn)實(shí)中，我也聽到品牌管理人員提到，“市場(chǎng)戰(zhàn)略是公司最高層需要關(guān)心的，我只需要在公司確定重大市場(chǎng)戰(zhàn)略問題（如產(chǎn)品賣點(diǎn)、顧客價(jià)值）后，將信息以各種喜聞樂見的方式與內(nèi)容告知市場(chǎng)受眾即可。我為什么要越俎代庖呢？”這種基于細(xì)致專業(yè)分工的“狹義品牌定位”是在市場(chǎng)高速增長(zhǎng)與競(jìng)爭(zhēng)緩和時(shí)的品牌工作狀態(tài)，但在當(dāng)下“超競(jìng)爭(zhēng)”的市場(chǎng)背景下，品牌管理人員要突破自己的專業(yè)束縛，從企業(yè)市場(chǎng)增長(zhǎng)的角度理解和實(shí)踐品牌；否則，將面臨邊緣化與事務(wù)化的尷尬。我的合作人王賽博士的專著《首席增長(zhǎng)官：從CMO到CGO》對(duì)此進(jìn)行了更加深入與全面的分析，可供參考。

誤區(qū)三：創(chuàng)造“高價(jià)值”的品牌成為純粹的“成本”部門

受制于當(dāng)前會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，品牌價(jià)值無法有效地進(jìn)入資產(chǎn)負(fù)債表，只能計(jì)入損益表中的費(fèi)用，逐年計(jì)提，成為企業(yè)當(dāng)年的經(jīng)營(yíng)成本。但企業(yè)高層忽略的是，品牌活動(dòng)花費(fèi)了企業(yè)的海量資源，但也為顧客創(chuàng)造了實(shí)實(shí)在在的價(jià)值。顧客通過支付更高的價(jià)格認(rèn)可品牌的價(jià)值。而企業(yè)也隨之獲得更高的盈利能力。

一種觀點(diǎn)認(rèn)為產(chǎn)品與品牌是可以在概念和實(shí)踐中進(jìn)行分離的，產(chǎn)品代表的是企業(yè)為顧客創(chuàng)造的有形價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，如汽車的尺寸、加速性、外觀、油耗等。這些價(jià)值可以直觀地被顧客認(rèn)識(shí)，并相對(duì)容易被衡量。而品牌對(duì)應(yīng)的是無形價(jià)值，它依托于產(chǎn)品，并通相對(duì)獨(dú)立的品牌活動(dòng)（如包裝設(shè)計(jì)、公關(guān)、廣告和傳播活動(dòng)），為顧客創(chuàng)造了無形價(jià)值，如個(gè)人情感載體、身份認(rèn)同與社會(huì)階層體現(xiàn)，等等。

勞斯萊斯通過各項(xiàng)品牌活動(dòng)為顧客創(chuàng)造了彰顯尊貴身份的價(jià)值，而顧客因此也支付高昂的溢價(jià)。通用電氣作為工業(yè)品領(lǐng)域的典型代表，通過各種品牌活動(dòng)有效地將自身的技術(shù)、管理與規(guī)模優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為社會(huì)大眾對(duì)其公司品牌的內(nèi)心認(rèn)同，在顧客心目中創(chuàng)造了技術(shù)領(lǐng)先、品質(zhì)可靠、管理卓越的品牌形象，因而更愿意支付更高的價(jià)格購(gòu)買其產(chǎn)品。即使一些中國(guó)工業(yè)品企業(yè)的產(chǎn)品與通用電氣的產(chǎn)品在質(zhì)量和可靠性不相上下，顧客也仍然愿意支付更高的價(jià)格購(gòu)買通用電氣的產(chǎn)品。

以上三大誤區(qū)是束縛中國(guó)企業(yè)真正實(shí)現(xiàn)品牌突破的理念痼疾，不管是企業(yè)，還是專業(yè)服務(wù)公司，都將視野和活動(dòng)過于局限于市場(chǎng)溝通策略，而缺乏從公司整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度系統(tǒng)思考和全面實(shí)施。
2018年，中國(guó)企業(yè)若要開啟真正的公司品牌發(fā)展歷程，必須從企業(yè)最高管理層理念的正本清源開始，建立科學(xué)系統(tǒng)與務(wù)實(shí)的品牌治理觀念。我將這些最底層和基本的理念總結(jié)為“品牌三觀”，即：

1.品牌形成觀，如何建立成功的品牌；

2.品牌作用觀，品牌是如何發(fā)揮作用的；

3.品牌管理觀，企業(yè)應(yīng)如何在內(nèi)部開展相應(yīng)的品牌活動(dòng)。