在2018年，我們將會(huì)看到數(shù)字營(yíng)銷的哪些趨勢(shì)？ 

社交視頻將會(huì)發(fā)展成什么樣？“電視巔峰”是否已成過(guò)去式？互聯(lián)網(wǎng)電視廣告支出將增加多少？讓我們展望一下，在2018年將會(huì)出現(xiàn)的一些怎樣關(guān)鍵性的發(fā)展。

1. 互聯(lián)網(wǎng)電視廣告規(guī)模將擴(kuò)張

據(jù)eMarketer估計(jì)，到2018年，美國(guó)有1.815億人每月至少使用一次互聯(lián)網(wǎng)電視，這個(gè)數(shù)字相當(dāng)于美國(guó)總?cè)丝诘?5％。到2021年，互聯(lián)網(wǎng)電視用戶人數(shù)將增至1.944億，接近總?cè)丝诘?8％。盡管消費(fèi)者開始習(xí)慣使用互聯(lián)網(wǎng)電視，但是互聯(lián)網(wǎng)電視廣告還沒有風(fēng)靡全世界。

現(xiàn)在不僅存在規(guī)模上的問題，還有其他的業(yè)務(wù)和物流障礙問題，這些問題在2018年可能不能完全地被解決。但我們將會(huì)看到在此方向上的發(fā)展，因?yàn)檫@是由連接電視與傳統(tǒng)電視和數(shù)字視頻兩種最強(qiáng)勁、最持久的廣告渠道相結(jié)合的事實(shí)所驅(qū)動(dòng)的。

2. 社交媒體平臺(tái)將提供電視風(fēng)格的節(jié)目

主要的社交媒體渠道 Facebook，Instagram，Twitter和Snapchat ，它們多年來(lái)一直專注于視頻。不過(guò)，到目前為止，他們主要專注于為分享而設(shè)計(jì)的短片，或者用于體育現(xiàn)場(chǎng)直播和其他內(nèi)容的直播短片。

電視風(fēng)格的節(jié)目已經(jīng)從社交視頻中消失，但2018年這種情況將會(huì)發(fā)生變化，因?yàn)槠脚_(tái)可以通過(guò)編程，以比一般的短片視頻更長(zhǎng)的敘事線來(lái)進(jìn)行節(jié)目的制作。

我們不希望Facebook，Twitter或Snapchat成為下一個(gè)Netflix，但是我們將看到這些平臺(tái)與YouTube的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來(lái)越激烈，因?yàn)閅ouTube也試圖在中長(zhǎng)內(nèi)容市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。

3. “電視巔峰”將會(huì)被“內(nèi)容泡沫”取代

據(jù)FX Networks的一項(xiàng)研究顯示，從2009年到2016年，在美國(guó)廣播、有線電視和流媒體上播出的電視劇數(shù)量增加了一倍以上，而最近的增長(zhǎng)都來(lái)自數(shù)字視頻平臺(tái)。

我們預(yù)計(jì)數(shù)字化的總體趨勢(shì)將持續(xù)，特別是考慮到領(lǐng)先的流媒體提供商的內(nèi)容預(yù)算不斷膨脹這一情況，但是全年節(jié)目的年度通脹并不會(huì)持續(xù)下去。就像人們?cè)敢庠谟嗛喎?wù)上花多少錢一樣，每天也只有那么多的時(shí)間來(lái)觀看自己最喜歡的節(jié)目。

即使2018年不會(huì)成為所有節(jié)目數(shù)量都減少的一年，但增長(zhǎng)曲線趨于平穩(wěn)則是一個(gè)合理的預(yù)想。

4.線性OTT服務(wù)將獲得引導(dǎo)

過(guò)去一年，市場(chǎng)上推出了兩個(gè)主要的OTT電視服務(wù)：YouTube TV和Hulu的直播電視服務(wù)。他們加入了包括Sling TV、DirecTV和PlayStation Vue在內(nèi)的老牌電視平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，成為數(shù)字傳輸電視捆綁銷售的主要供應(yīng)商，這些電視捆綁銷售是傳統(tǒng)付費(fèi)電視的低成本替代品。

盡管在他們的頻道選擇中，支持的設(shè)備以及服務(wù)的地理位置方面有所限制，但這些線性O(shè)TT服務(wù)將會(huì)在2018年有一個(gè)顯著的增加。

他們將為爭(zhēng)取用戶進(jìn)行激烈的競(jìng)爭(zhēng)，繼而導(dǎo)致整體類別的增長(zhǎng)并加速電視服務(wù)的趨勢(shì)，尤其是千禧一代和一些年輕觀眾。OTT服務(wù)需要超過(guò)一年的時(shí)間才能在總用戶方面與有線電視和衛(wèi)星電視服務(wù)商媲美，但2018年標(biāo)志著這一進(jìn)程將邁出明確的一步。

5.SVOD用戶增長(zhǎng)將放緩

雖然數(shù)字直播電視服務(wù)已獲得了頗高的關(guān)注度，但是大型訂閱視頻點(diǎn)播（SVOD）平臺(tái)將會(huì)在2018年開始增長(zhǎng)速度逐漸下降。

這一點(diǎn)對(duì)于市場(chǎng)領(lǐng)先者Netflix而言尤其如此，該公司每季度的流媒體用戶和收入都連續(xù)增長(zhǎng)了一段時(shí)間。其實(shí)沒有理由認(rèn)為Netflix將在2018年停止增長(zhǎng)，但由于美國(guó)市場(chǎng)接近飽和，競(jìng)爭(zhēng)加劇，其增長(zhǎng)速度便可能開始放緩。

Netflix不僅與亞馬遜，Hulu，HBO，Showtime等公司的數(shù)字視頻服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，而且所有這些公司也面臨著面向小眾的SVODs的威脅，并且將不得不擔(dān)心來(lái)自ABC和它的新訂閱服務(wù) ESPN的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

6.視頻轉(zhuǎn)播將會(huì)導(dǎo)致更多的受害者

包括Vice、BuzzFeed、Mashable和Mic在內(nèi)的許多數(shù)字媒體公司，都發(fā)現(xiàn)自己在2017年“轉(zhuǎn)播視頻”戰(zhàn)略的時(shí)候，削減了開支，而更多的公司可能會(huì)在2018年運(yùn)用這一戰(zhàn)略。

原因各不相同，但是這些公司和其他公司可能會(huì)處于類似的處境。制作視頻的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于文本，因此，盡管視頻采用更高的每千次展示費(fèi)用的收益較高，但許多出版商發(fā)現(xiàn)，收益并不能證明基礎(chǔ)設(shè)施投資的合理性。

此外，YouTube、Facebook和其他社交平臺(tái)在數(shù)字廣告生態(tài)系統(tǒng)中的超大規(guī)模，尤其是在新聞媒體中，也不容小覷。這些公司獲得了大部分消費(fèi)者的關(guān)注，因此也獲得了相應(yīng)的廣告收入。

出版商很難在這些平臺(tái)上培養(yǎng)受眾，并保持對(duì)用戶體驗(yàn)的某種控制，更不用說(shuō)他們的廣告收入了。最后，對(duì)于一些出版商來(lái)說(shuō)，視頻展示了他們作為基于文本的核心優(yōu)勢(shì)的飛躍。這并不是說(shuō)視頻轉(zhuǎn)播就沒有它應(yīng)有的地位了，而是一個(gè)全面的轉(zhuǎn)播并不一定是出版商將其數(shù)字資產(chǎn)貨幣化的最佳方式。