2017年，品牌商們預(yù)計將在數(shù)字視頻上投入至少110億美元，與2015年比，增長了約67%。數(shù)據(jù)調(diào)研顯示，單Facebook一個平臺，其視頻的日觀看次數(shù)已超過80億次。既然品牌商在視頻上投入如此巨大，而觀眾們又對視頻如此熱情，那么為何2017年的視頻市場仍舊讓人憂心忡忡呢？

挑戰(zhàn)

消費者行為總是在變化，如今我們更喜歡在手機(jī)端觀看視頻，視頻的時長也在不斷增加，我們比以往更加熱衷于分享視頻內(nèi)容。然而，2003年視頻廣告經(jīng)歷了大轉(zhuǎn)折，7500萬美國用戶選擇了屏蔽視頻。盡管如此，對于品牌商而言，他們?nèi)杂袡C(jī)會讓視頻廣告再次受歡迎，贏回消費者們的關(guān)注，前提是要充分利用好交互式視頻體驗。

如今，視頻廣告從傳統(tǒng)的巨資投入已轉(zhuǎn)向成本相對較低的“視頻前廣告”。這種廣告有78%的完成率，用戶選擇放棄觀看的可能性要比放棄“視頻中廣告”高5倍。最近的一項研究顯示，“視頻前廣告”的點擊率僅有0.5%，甚至這0.5%中的一半還是用戶不小心點擊上的。試想一下，有1000人走進(jìn)你的商店，只有5人是想購買東西的，而這其中甚至還有2人是走錯了路，本來無意來這里。那么，你還能兌現(xiàn)你所期望的銷售額么？顯然不可能。同樣的道理適用于數(shù)字廣告中。

美國互動廣告局稱，人們之所以不愿意在數(shù)字視頻上投入過多，主要是因為投資回報率的問題。我們相信如果此問題能得到有效解決，那么2017年的視頻市場至少不會像我們原先預(yù)想的那樣糟糕。下面，我們列舉了一些值得借鑒的視頻廣告案例。

將被動觀看轉(zhuǎn)為主動交互

數(shù)字視頻廣告地方在于其互動上的靈活性，即對于你自己購買的廣告位，你可以定義互動方式，選擇進(jìn)行怎樣的互動。而且比之其他的廣告形式，交互式視頻可以讓你更快地完成營銷漏斗的各個階段。因為對視頻的喜愛，用戶會大大增加購買意愿。

但是當(dāng)前的標(biāo)準(zhǔn)視頻是平面的、被動的，無法引領(lǐng)消費者采取進(jìn)一步的行動。它最多可以幫你把視頻點擊者導(dǎo)向你的網(wǎng)站，而這些用戶要瀏覽無數(shù)的頁面去尋找一個產(chǎn)品，這只會讓購買過程變得更加不愉快，徒增負(fù)面的品牌體驗。然而，交互式視頻是截然不同的，它的設(shè)計就是為了讓用戶愉悅地與視頻發(fā)生交互行為。事實證明，用戶自發(fā)的富媒體內(nèi)容，雖然質(zhì)量不一定非常高，但其互動率達(dá)到了2.3%, 這幾乎是“視頻前廣告”互動率的5倍。

品牌商看到了這其中的商機(jī)，所以準(zhǔn)備在2019年前向富媒體內(nèi)容投入120億美元。如今，富媒體的互動方式變得更加多樣化，并且在手機(jī)端也會有非常好的用戶體驗。掃描、輕觸、自定義動畫……可以說富媒體有無限可能性。然而，盡管品牌商們已經(jīng)有意識地運用富媒體，但卻常常將其作為一次性的投資，而沒有把它作為整體策略的一部分。

值得慶幸的是，一種新的視頻格式應(yīng)運而生，這就是可購物/交互式視頻。這種視頻能在一個單獨的窗口中，引導(dǎo)顧客一站式完成從選購到下單的一系列購買行為?？紤]到2019年底，全美將有9.8%的零售商轉(zhuǎn)為線上銷售，交互式視頻確實是迎合了這個時代的需求。可購物視頻激活了以往只能被動觀看的視頻，將廣告轉(zhuǎn)化成一種互動式的體驗。定制化的可購物視頻可以快速吸引顧客的注意力，比常規(guī)的視頻前廣告更能激起人們的興趣。更令人吃驚的是，近期的一項研究顯示，56%的用戶愿意直接使用交互式視頻完成下單和購買。

頂級品牌商已經(jīng)意識到，如果這種視頻可以產(chǎn)生很高的投資回報率，那么有什么理由不加大投入呢？

服裝品牌Tommy Hilfiger采用可購物視頻來展示他們本季度新品

Kohl與Under Armour合作將可購物視頻投放到Facebook和Popsugar.com上。最終廣告成效顯著，兩個品牌商的互動率和銷售量都得到了大幅度提升。

但并不是所有的可購物/交互式視頻都能取得如此好的成效。這很大程度上取決于用戶觀看體驗，也就是說視頻操作要便捷，界面直觀，并且不會打擾到用戶。簡而言之，就是方便且不要信息過載。用戶的口味與喜愛各不相同，所以將相同的信息傳遞給每個人本來就不是什么明智的做法。如果能讓客戶只與自己感興趣的內(nèi)容產(chǎn)生互動，那么品牌商就相當(dāng)于為每一個觀看者提供了定制化的個性體驗。

交互式視頻不僅僅適用于零售商。旅游產(chǎn)業(yè)利用這種視頻展示目的地的風(fēng)采，房地產(chǎn)商通過它來模擬看房體驗，汽車產(chǎn)業(yè)用交互式視頻來突出新車型的亮點。視頻展示大大提升了消費者的購買欲望。

結(jié)論

如今，數(shù)字視頻呈現(xiàn)爆炸式增長，品牌商們在進(jìn)一步研究如何增加視頻用戶的沉浸感，從而更好地與消費者建立連接，驅(qū)動銷量的增長。然而，視頻在當(dāng)下主要被當(dāng)做一種宣傳手段和導(dǎo)流工具來使用，而不是真正的銷售轉(zhuǎn)化平臺。數(shù)據(jù)顯示，僅16%的品牌商使用了可購物式視頻。近年來，一些大品牌使用交互式視頻的成功案例不斷爆出，這無疑會引領(lǐng)2017年的營銷風(fēng)向，屆時我們可以期待在市場上看到更多的交互式視頻。