2017年，品牌商們預(yù)計(jì)將在數(shù)字視頻上投入至少110億美元，與2015年比，增長(zhǎng)了約67%。數(shù)據(jù)調(diào)研顯示，單Facebook一個(gè)平臺(tái)，其視頻的日觀看次數(shù)已超過(guò)80億次。既然品牌商在視頻上投入如此巨大，而觀眾們又對(duì)視頻如此熱情，那么為何2017年的視頻市場(chǎng)仍舊讓人憂(yōu)心忡忡呢？

挑戰(zhàn)

消費(fèi)者行為總是在變化，如今我們更喜歡在手機(jī)端觀看視頻，視頻的時(shí)長(zhǎng)也在不斷增加，我們比以往更加熱衷于分享視頻內(nèi)容。然而，2003年視頻廣告經(jīng)歷了大轉(zhuǎn)折，7500萬(wàn)美國(guó)用戶(hù)選擇了屏蔽視頻。盡管如此，對(duì)于品牌商而言，他們?nèi)杂袡C(jī)會(huì)讓視頻廣告再次受歡迎，贏回消費(fèi)者們的關(guān)注，前提是要充分利用好交互式視頻體驗(yàn)。

如今，視頻廣告從傳統(tǒng)的巨資投入已轉(zhuǎn)向成本相對(duì)較低的“視頻前廣告”。這種廣告有78%的完成率，用戶(hù)選擇放棄觀看的可能性要比放棄“視頻中廣告”高5倍。最近的一項(xiàng)研究顯示，“視頻前廣告”的點(diǎn)擊率僅有0.5%，甚至這0.5%中的一半還是用戶(hù)不小心點(diǎn)擊上的。試想一下，有1000人走進(jìn)你的商店，只有5人是想購(gòu)買(mǎi)東西的，而這其中甚至還有2人是走錯(cuò)了路，本來(lái)無(wú)意來(lái)這里。那么，你還能兌現(xiàn)你所期望的銷(xiāo)售額么？顯然不可能。同樣的道理適用于數(shù)字廣告中。

美國(guó)互動(dòng)廣告局稱(chēng)，人們之所以不愿意在數(shù)字視頻上投入過(guò)多，主要是因?yàn)橥顿Y回報(bào)率的問(wèn)題。我們相信如果此問(wèn)題能得到有效解決，那么2017年的視頻市場(chǎng)至少不會(huì)像我們?cè)阮A(yù)想的那樣糟糕。下面，我們列舉了一些值得借鑒的視頻廣告案例。

將被動(dòng)觀看轉(zhuǎn)為主動(dòng)交互

數(shù)字視頻廣告地方在于其互動(dòng)上的靈活性，即對(duì)于你自己購(gòu)買(mǎi)的廣告位，你可以定義互動(dòng)方式，選擇進(jìn)行怎樣的互動(dòng)。而且比之其他的廣告形式，交互式視頻可以讓你更快地完成營(yíng)銷(xiāo)漏斗的各個(gè)階段。因?yàn)閷?duì)視頻的喜愛(ài)，用戶(hù)會(huì)大大增加購(gòu)買(mǎi)意愿。

但是當(dāng)前的標(biāo)準(zhǔn)視頻是平面的、被動(dòng)的，無(wú)法引領(lǐng)消費(fèi)者采取進(jìn)一步的行動(dòng)。它最多可以幫你把視頻點(diǎn)擊者導(dǎo)向你的網(wǎng)站，而這些用戶(hù)要瀏覽無(wú)數(shù)的頁(yè)面去尋找一個(gè)產(chǎn)品，這只會(huì)讓購(gòu)買(mǎi)過(guò)程變得更加不愉快，徒增負(fù)面的品牌體驗(yàn)。然而，交互式視頻是截然不同的，它的設(shè)計(jì)就是為了讓用戶(hù)愉悅地與視頻發(fā)生交互行為。事實(shí)證明，用戶(hù)自發(fā)的富媒體內(nèi)容，雖然質(zhì)量不一定非常高，但其互動(dòng)率達(dá)到了2.3%, 這幾乎是“視頻前廣告”互動(dòng)率的5倍。

品牌商看到了這其中的商機(jī)，所以準(zhǔn)備在2019年前向富媒體內(nèi)容投入120億美元。如今，富媒體的互動(dòng)方式變得更加多樣化，并且在手機(jī)端也會(huì)有非常好的用戶(hù)體驗(yàn)。掃描、輕觸、自定義動(dòng)畫(huà)……可以說(shuō)富媒體有無(wú)限可能性。然而，盡管品牌商們已經(jīng)有意識(shí)地運(yùn)用富媒體，但卻常常將其作為一次性的投資，而沒(méi)有把它作為整體策略的一部分。

值得慶幸的是，一種新的視頻格式應(yīng)運(yùn)而生，這就是可購(gòu)物/交互式視頻。這種視頻能在一個(gè)單獨(dú)的窗口中，引導(dǎo)顧客一站式完成從選購(gòu)到下單的一系列購(gòu)買(mǎi)行為。考慮到2019年底，全美將有9.8%的零售商轉(zhuǎn)為線上銷(xiāo)售，交互式視頻確實(shí)是迎合了這個(gè)時(shí)代的需求。可購(gòu)物視頻激活了以往只能被動(dòng)觀看的視頻，將廣告轉(zhuǎn)化成一種互動(dòng)式的體驗(yàn)。定制化的可購(gòu)物視頻可以快速吸引顧客的注意力，比常規(guī)的視頻前廣告更能激起人們的興趣。更令人吃驚的是，近期的一項(xiàng)研究顯示，56%的用戶(hù)愿意直接使用交互式視頻完成下單和購(gòu)買(mǎi)。

頂級(jí)品牌商已經(jīng)意識(shí)到，如果這種視頻可以產(chǎn)生很高的投資回報(bào)率，那么有什么理由不加大投入呢？

服裝品牌Tommy Hilfiger采用可購(gòu)物視頻來(lái)展示他們本季度新品

Kohl與Under Armour合作將可購(gòu)物視頻投放到Facebook和Popsugar.com上。最終廣告成效顯著，兩個(gè)品牌商的互動(dòng)率和銷(xiāo)售量都得到了大幅度提升。

但并不是所有的可購(gòu)物/交互式視頻都能取得如此好的成效。這很大程度上取決于用戶(hù)觀看體驗(yàn)，也就是說(shuō)視頻操作要便捷，界面直觀，并且不會(huì)打擾到用戶(hù)。簡(jiǎn)而言之，就是方便且不要信息過(guò)載。用戶(hù)的口味與喜愛(ài)各不相同，所以將相同的信息傳遞給每個(gè)人本來(lái)就不是什么明智的做法。如果能讓客戶(hù)只與自己感興趣的內(nèi)容產(chǎn)生互動(dòng)，那么品牌商就相當(dāng)于為每一個(gè)觀看者提供了定制化的個(gè)性體驗(yàn)。

交互式視頻不僅僅適用于零售商。旅游產(chǎn)業(yè)利用這種視頻展示目的地的風(fēng)采，房地產(chǎn)商通過(guò)它來(lái)模擬看房體驗(yàn)，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)用交互式視頻來(lái)突出新車(chē)型的亮點(diǎn)。視頻展示大大提升了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

結(jié)論

如今，數(shù)字視頻呈現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)，品牌商們?cè)谶M(jìn)一步研究如何增加視頻用戶(hù)的沉浸感，從而更好地與消費(fèi)者建立連接，驅(qū)動(dòng)銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。然而，視頻在當(dāng)下主要被當(dāng)做一種宣傳手段和導(dǎo)流工具來(lái)使用，而不是真正的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化平臺(tái)。數(shù)據(jù)顯示，僅16%的品牌商使用了可購(gòu)物式視頻。近年來(lái)，一些大品牌使用交互式視頻的成功案例不斷爆出，這無(wú)疑會(huì)引領(lǐng)2017年的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)向，屆時(shí)我們可以期待在市場(chǎng)上看到更多的交互式視頻。