一、為什么銷量下滑、利潤(rùn)下滑？

今天普遍的老品牌都遇到很難啃的骨頭，我們進(jìn)入了一個(gè)新的時(shí)代，這個(gè)時(shí)代和過去不一樣。過去我們?cè)诟咚僭鲩L(zhǎng)的時(shí)候掩蓋了這個(gè)問題，今天是低速增長(zhǎng)，而且速度還正在下滑，就遇到消費(fèi)升級(jí)、主流換擋這樣一個(gè)時(shí)代。由于消費(fèi)者，它的消費(fèi)在升級(jí)，一些過去主流的產(chǎn)品和服務(wù)被淘汰。

消費(fèi)升級(jí)主要有三點(diǎn)：

1.消費(fèi)者本身的主流換擋

年輕一代都是經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)大潮成長(zhǎng)起來的，它們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)工具運(yùn)用的非常嫻熟，每天都泡在互聯(lián)網(wǎng)里。所以它們今天獲得的信息和過去我們上一代人不一樣。在我年輕的時(shí)候沒有互聯(lián)網(wǎng)，那么也只有去超市購(gòu)買東西。很多產(chǎn)品，很多商品也都是在超市里面進(jìn)行了解的，也可能在電視上，在報(bào)紙上。

過去這些獲得信息的方式是單一的，是商家怎么說，媒體怎么說，我們就相信它，我們就接受它這些信息。今天在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不一樣了，今天我們通過互聯(lián)網(wǎng)，不管通過搜索引擎還是通過社交網(wǎng)絡(luò)，我們都能獲得這個(gè)品牌、這一類產(chǎn)品的信息，也就是今天的信息比過去單一獲得信息的方式更加多元化了。對(duì)消費(fèi)者來講，更容易獲得產(chǎn)品和品牌的信息。

信息透明以后，消費(fèi)者就掌握著主導(dǎo)權(quán)。過去是廠家掌握著主導(dǎo)，今天是消費(fèi)者。消費(fèi)者自己可以去了解，消費(fèi)者的朋友可以推薦、點(diǎn)評(píng)這個(gè)產(chǎn)品信息。好就是好，不好就會(huì)有很多的差評(píng)。新的一代是互聯(lián)網(wǎng)的一代，所以今天我們講消費(fèi)者主流換擋，本質(zhì)上是他們獲得信息方式的主流換擋，本質(zhì)上是他們消費(fèi)理念，消費(fèi)觀念，生活方式的主流換擋。

舉一個(gè)例子：在我那個(gè)時(shí)代，從初中到高中到大學(xué)，吃方便面甚至都成為了一種必需品，很剛需的，經(jīng)常會(huì)買兩箱方便面，放在宿舍里，以應(yīng)對(duì)哪個(gè)晚上吃不到飯，而且在那個(gè)時(shí)候，覺得吃個(gè)方便面很有面子的，還是比較高檔的事情。

在今天來講，我們?cè)俪苑奖忝娴脑?，?huì)覺得這個(gè)非常沒有營(yíng)養(yǎng)，吃方便面有一點(diǎn)在傷害自己的感覺，方便面是一件低檔貨，過去我們買方便面是為了方便自己的飲食，今天有了外賣服務(wù)，有了外賣就比方便面還方便的，更新鮮，口味更好，更豐富，這是今天的變化。而對(duì)于這些新的年輕人來講，他們更習(xí)慣了用互聯(lián)網(wǎng)方式進(jìn)行消費(fèi)，進(jìn)行享受生活。

2.產(chǎn)品和服務(wù)的主流換擋

互聯(lián)網(wǎng)的生活方式變成了一種主流的生活方式，這和過去是完全不一樣的。剛才我也順便的把第二個(gè)問題講了，就是產(chǎn)品和服務(wù)的主流換擋，由于消費(fèi)者分層、分級(jí)，有中層，有下層，還有上層，這一代人和上一代人。他們的飲食方式，身體的結(jié)構(gòu)，對(duì)新鮮的事物的方式都不一樣。這就決定了在消費(fèi)在產(chǎn)品和服務(wù)的選擇方面也不一樣。這也就引發(fā)了產(chǎn)品和服務(wù)的主流換擋。

過去我們講出行，我們自己開車，或者我們?nèi)ゴ虺鲎廛?，這是便捷的方式也是主流的方式，至少是2015年之前我們是這樣安排自的?，F(xiàn)在很多人，不愿意自己開車出去，打個(gè)順風(fēng)車，既省錢又省力，很方便，用滴滴叫個(gè)車也很方便。今天在北京，停車費(fèi)那么高，停車那么難，路上又那么的堵，出行的方式也發(fā)生了改變。

過去很多朋友，上網(wǎng)是通過電腦，尤其是臺(tái)式電腦，今天我們通過手機(jī)上網(wǎng)。很多年輕人都不買電腦了，用手機(jī)來完成一切，對(duì)于大眾來講這個(gè)也非常普遍。所以它引起了我們產(chǎn)品和服務(wù)新的改變，比如說我們過去購(gòu)物，我們最早購(gòu)物，我們喜歡用淘寶購(gòu)物。我們發(fā)現(xiàn)淘寶上的產(chǎn)品，良莠不齊，假貨也不少，東西太多，你挑了半天，挑的你眼花繚亂。后來出現(xiàn)了京東/天貓這種品牌的電商模式，它幫你做了一些梳理。

現(xiàn)在更深入一步又變了，網(wǎng)易出了嚴(yán)選，它再一次幫你聚焦，再一次幫你選擇更有品質(zhì)的，性價(jià)比更高的，更能體現(xiàn)當(dāng)下中間階層的消費(fèi)方式。他們追求產(chǎn)品的品質(zhì)，并不是那么的在乎產(chǎn)品的品牌。他們?cè)敢饣ㄉ倭康腻X去購(gòu)買雙立人這個(gè)刀，盡管這個(gè)刀上面沒有寫雙立人這個(gè)牌子，他也愿意，我想在座的各位也愿意。同樣的刀，同樣的品質(zhì)，品牌不一樣而已，這就是今天消費(fèi)者的變化。

網(wǎng)易今天的市值300多億美金，快400億市值，這在老牌的互聯(lián)網(wǎng)公司里面是值得稱贊的，像新浪、搜狐這些老牌的互聯(lián)網(wǎng)公司，甚至只有二、三十個(gè)億的規(guī)模，那么網(wǎng)易這個(gè)老牌公司，它能在消費(fèi)升級(jí)的每一個(gè)階段，提升自己的服務(wù)方式。像網(wǎng)易嚴(yán)選就是滿足新消費(fèi)升級(jí)的購(gòu)物方式，它不是滿足所有的消費(fèi)者，它只滿足某一類的消費(fèi)者，做精、做專。所以網(wǎng)易就取得了非常大的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，在市值上也非常明顯。這就是老的企業(yè)、傳統(tǒng)的企業(yè)如何在新的時(shí)代抓住新的消費(fèi)者、抓住新的主流消費(fèi)者生活方式、購(gòu)物方式，它跟上了，所以它的業(yè)績(jī)?cè)谠鲩L(zhǎng)、利潤(rùn)在增長(zhǎng)，它的品牌和市值在增長(zhǎng)。

3.營(yíng)銷方法的主流換擋

我們講企業(yè)的利潤(rùn)、銷量都在雙下滑，第三個(gè)最主要的原因就是營(yíng)銷的方法其實(shí)也在主流換擋。就是你營(yíng)銷的思想，指導(dǎo)的總思路需要改變。你的營(yíng)銷隊(duì)伍，營(yíng)銷的哲學(xué)如果在方法論上跟不上，那么即使你擁有錢，即使你擁有品牌，你同樣也會(huì)失敗。

比如說恒大冰泉：它的水質(zhì)非常不錯(cuò)的，按理來講產(chǎn)品不錯(cuò)，恒大的品牌知名度又那么的高，這個(gè)企業(yè)又那么有實(shí)力，又請(qǐng)了無數(shù)個(gè)當(dāng)紅明星做代言人，但恒大冰泉依然倒下了，為什么呢？

最主要是它的營(yíng)銷方法不接地氣，沒有跟上這個(gè)時(shí)代。

過去我們講一個(gè)新產(chǎn)品上市，老方法是講鋪貨率，快速鋪貨，把貨鋪的滿滿的。鋪了貨以后做促銷，全國(guó)各地找業(yè)務(wù)員，在超市里面，在便利店里面做促銷。過去這三招就能搞定一個(gè)市場(chǎng)，非常的容易。但是這個(gè)方法今天沒有用了。

過去還有個(gè)老方法是打廣告，高舉高打，做廣告，做公關(guān)轟炸，提高品牌知名度，這是品牌的思維。但是這個(gè)老套路在今天也同樣失效了，一個(gè)新產(chǎn)品，快速鋪貨，高舉高打，廣告轟炸，也非常容易失敗。

恒大冰泉，把這兩個(gè)老的套路全部用了，廣告語也換了不少，都沒用。廣告代言人也用了，請(qǐng)到范冰冰，請(qǐng)到成龍，請(qǐng)到國(guó)足的教練老外里皮，請(qǐng)到了韓國(guó)的巨星，都教授等等這些，代言人一個(gè)換一個(gè)，都沒有用。

全國(guó)衛(wèi)視的廣告都做了，全國(guó)的大媒體都上了，網(wǎng)絡(luò)廣告都上了，產(chǎn)品鋪貨率都很高，所有的超市該鋪的都鋪上了，但是它依然失敗了。為什么失敗呢？就是它的營(yíng)銷沒有跟上今天的消費(fèi)觀念，就是在觀念這一仗上，它失算了。

二.傳統(tǒng)營(yíng)銷正在落幕，新營(yíng)銷悄然登場(chǎng)

今天的消費(fèi)者，非常在意廠家、品牌、產(chǎn)品對(duì)他的重視。這個(gè)重視是什么呢？就是我們講的溝通，就是產(chǎn)品、品牌有沒有和消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系？

今天我們?cè)陂_發(fā)產(chǎn)品的時(shí)候，就要開發(fā)這個(gè)產(chǎn)品自身的IP，開發(fā)這個(gè)產(chǎn)品自身的劇本，這個(gè)產(chǎn)品的包裝、設(shè)計(jì)，能不能吸引潛在顧客，能不能發(fā)動(dòng)你的顧客幫你生成內(nèi)容，幫你進(jìn)行傳播。

這一點(diǎn)非常關(guān)鍵。

今天的營(yíng)銷并不在意新產(chǎn)品一上市，就全國(guó)鋪開蓋地的進(jìn)行硬推，硬廣，硬公關(guān)，這種霸王硬上弓的方式，對(duì)消費(fèi)者來講就是一種粗暴，不是一種尊重。

我們講發(fā)動(dòng)粉絲傳播，發(fā)動(dòng)粉絲幫你進(jìn)行口碑推薦，最核心的是你能不能吸引消費(fèi)者參與你產(chǎn)品的分銷，參與你品牌的傳播，有沒有參與感？

這一點(diǎn)特別重要，但是這些傳統(tǒng)的行業(yè)，經(jīng)典的快銷品行業(yè)，有的企業(yè)做到了。比如臺(tái)灣的品牌-張君雅小妹妹，比如說茶π，比如小茗同學(xué)，比如三只松鼠，像這些企業(yè)，傳統(tǒng)的不能再傳統(tǒng)的行業(yè)，它們居然做活了，做到鮮活，它們不僅僅在做品牌，而是在做IP。用產(chǎn)品來開發(fā)自己的IP，讓產(chǎn)品成為營(yíng)銷的核心環(huán)節(jié)。

我們講產(chǎn)品的營(yíng)銷有4P，第一個(gè)P就是產(chǎn)品，過去我們很多人把中國(guó)式營(yíng)銷理解為第四個(gè)P的促銷叫營(yíng)銷，這是錯(cuò)誤的。

今天我們講新的營(yíng)銷是把營(yíng)銷前置了，營(yíng)銷的第一個(gè)P，產(chǎn)品就是營(yíng)銷，營(yíng)銷的四個(gè)P都是傳播，這就是營(yíng)銷學(xué)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代翻天覆地的顛覆性的改變。

過去我們講渠道，過去我們講促銷，我們把這些理解為營(yíng)銷。那么在今天如果你繼續(xù)這么理解，你就落伍了，你必?cái)o疑。在今天最大的營(yíng)銷是產(chǎn)品本身的IP，是產(chǎn)品本身的研發(fā)。

產(chǎn)品開發(fā)就是消費(fèi)者洞察，就是我們頂層設(shè)計(jì)，我們要去設(shè)計(jì)產(chǎn)品的IP，設(shè)計(jì)品牌的傳播效率，設(shè)計(jì)大眾消費(fèi)者的買點(diǎn)。要去設(shè)計(jì)這個(gè)傳播的路徑以及傳播的媒介是什么？我們要從過去單一的傳播改變?yōu)樯缃坏幕?dòng)傳播，這就是新的營(yíng)銷，而這些營(yíng)銷變的越來越重要了。