目前我們處于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這一時(shí)代就好像一艘乘風(fēng)破浪的戰(zhàn)艦一樣，勇往直前，無可匹敵。而公共關(guān)系當(dāng)中的信息傳播，更是發(fā)生了質(zhì)的改變，由原先點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的形式變?yōu)榱它c(diǎn)對(duì)面、面對(duì)面的傳播形式。更為重要的是，如今的自媒體時(shí)代，人人都是媒體發(fā)言人。在這種碎片化、分散化的語境下，內(nèi)容、渠道、創(chuàng)意等變得越來越重要，公關(guān)傳播公司也相應(yīng)面臨著一系列轉(zhuǎn)型與挑戰(zhàn)。

如何在新的發(fā)展形勢下，吸引消費(fèi)者？如何更好地與之相融，促進(jìn)公關(guān)傳播的發(fā)展？對(duì)此，記者專訪了羅德傳播集團(tuán)整合營銷中國區(qū)負(fù)責(zé)人龍希，讓她與我們聊聊目前品牌公關(guān)傳播的境況與挑戰(zhàn)。

人性時(shí)代的品牌玩法

對(duì)于龍希而言，在回歸羅德傳播之前任職Michael Kors，負(fù)責(zé)中國區(qū)市場傳播部門，從品牌回歸公關(guān)，再次回到羅德，她認(rèn)為是營銷行業(yè)的變化吸引了她，這里充滿激情與新的挑戰(zhàn)。她猶記，2008年那時(shí)候還在美國，美國在做blogging（博客主）市場環(huán)境方面的營銷。相對(duì)而言，那時(shí)候國內(nèi)的公關(guān)依然聚焦在主流媒體的渠道上面，通過這些媒體渠道向消費(fèi)者傳達(dá)信息，這樣的方式是單向性的，雖然采取了一些調(diào)查措施，但并不能夠很了解消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，也就是并不能夠建立徹底的對(duì)稱性的溝通。

2008年年底，當(dāng)她從美國回到國內(nèi)的時(shí)候，國內(nèi)出現(xiàn)了諸如開心網(wǎng)、博客大巴等社交媒體及互聯(lián)網(wǎng)信息傳播陣地，隨之出現(xiàn)了微博、微信等更具社交屬性的產(chǎn)品，在這樣的環(huán)境下，品牌傳播開始徹底的走向雙向性，由之前的品牌方主導(dǎo)轉(zhuǎn)變成了消費(fèi)者主導(dǎo)。因此，隨著這種環(huán)境的變化，同時(shí)隨著彼此這種角色的轉(zhuǎn)變，目前的傳播不管是在創(chuàng)意策略還是傳播渠道上面，都需要把消費(fèi)者放在核心地位。

但是目前有一個(gè)普遍的現(xiàn)象就是，雖然所有的品牌都說以人為本，但是最后真正做到這一點(diǎn)的卻并不多。因此，品牌需要在策略、產(chǎn)品研發(fā)、以及傳播等層面，真正做到以消費(fèi)者為核心。如果品牌不把消費(fèi)者真正的放在核心地位，長此以往，會(huì)在消費(fèi)者心中失去地位，這樣的前車之鑒已經(jīng)有很多。

龍希強(qiáng)調(diào)，不管整個(gè)傳播環(huán)境亦或技術(shù)如何變化，人性上的根本并沒有改變。因此，品牌循序漸進(jìn)的建設(shè)過程依然必不可少。現(xiàn)在傳播渠道雖然很多，但是對(duì)于品牌反而更是一種挑戰(zhàn)，眼花繚亂的信息環(huán)境下，如何能夠得到消費(fèi)者的關(guān)注與信賴？如何塑造品牌曠日持久的品牌印象？這些都需要真正回歸到消費(fèi)者。

現(xiàn)在的數(shù)字營銷實(shí)現(xiàn)了傳播路徑及傳播方式的雙重變化，讓品牌有了更多的推廣渠道和商業(yè)變現(xiàn)可能性，但是如何有效運(yùn)用，依然是諸多品牌心存疑惑的地方。龍希認(rèn)為這需要有一個(gè)獨(dú)特的整合思維，這種整合并不是簡單形式及渠道上的整合，而是整個(gè)品牌建設(shè)的整合，具有全局性的統(tǒng)籌與長短期計(jì)劃搭配的戰(zhàn)略眼光。

大融合下的斬浪前行

目前社會(huì)化將一些營銷臨近行業(yè)的界限變得模糊，公關(guān)、廣告、數(shù)字營銷、媒介等多種類型的公司被推到了同一個(gè)競爭領(lǐng)域，呈現(xiàn)出大融合的趨勢。以前幾者的交集可能很少，各在各的領(lǐng)域內(nèi)相安無事，但是隨著技術(shù)的發(fā)展，它們之間的界限被徹底打破。

龍希認(rèn)為出現(xiàn)這一現(xiàn)象的原因正是因?yàn)榧夹g(shù)的革新，社交媒體及互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)徹底改變了傳統(tǒng)媒體的傳播方式，整個(gè)大行業(yè)開始以不斷攀升的加速度追趕著時(shí)代的節(jié)奏。而品牌公關(guān)業(yè)也開始追隨這不斷加速的節(jié)奏，無數(shù)的互動(dòng)H5、VR互動(dòng)體驗(yàn)等新方式將此前傳統(tǒng)的公關(guān)策劃思維打得粉碎。在這樣的背景下，公關(guān)公司需要在信息爆炸與忙亂中看清傳播的本質(zhì)，才能無往不勝。

對(duì)于公關(guān)公司而言，不再局限于簡單的信息分析處理，而是對(duì)于渠道、媒介等擁有更充足的獲取與把握，期望能夠給客戶提供更完善的品牌宣傳與管理；對(duì)于廣告公司而言，因?yàn)橄M(fèi)者更加渴望與廣告在平等的基礎(chǔ)上，進(jìn)行良好的溝通互動(dòng)。對(duì)于它們而言，傳統(tǒng)的內(nèi)部創(chuàng)意人更需與時(shí)俱進(jìn)，擁有互聯(lián)網(wǎng)思維及數(shù)字營銷思維，更充分的了解消費(fèi)者的需求，進(jìn)行更多的數(shù)字化方面的創(chuàng)意；對(duì)于媒介公司而言，目前它們也不再局限于媒體投放，而且客戶都在壓縮媒體預(yù)算，同時(shí)客戶希望更多的向頭部策略轉(zhuǎn)移，媒介公司也形成了自己的特點(diǎn)，有的甚至成立了社交媒體部門，專門做社會(huì)化營銷。目前每一個(gè)公司都在重新鋪排自己的戰(zhàn)略部署，充滿挑戰(zhàn)的同時(shí)也有很大的機(jī)遇。

龍希強(qiáng)調(diào)，雖然現(xiàn)在公關(guān)、廣告、數(shù)字營銷、媒介等進(jìn)入了同一個(gè)競爭領(lǐng)域，但是這依然是一個(gè)廣闊的市場，能夠帶給每一個(gè)公司更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。同時(shí)，雖然它們彼此邊界可能不清，但是對(duì)于品牌而言，如何將它們有效組合，產(chǎn)生更大的化學(xué)反應(yīng)，這就需要其進(jìn)行一個(gè)長遠(yuǎn)的規(guī)劃。目前品牌在做營銷的時(shí)候有點(diǎn)急躁，過于追求短期內(nèi)的盈利，而對(duì)于品牌建設(shè)而言，顯然它需要一個(gè)長期的過程。

審思明辨下的戰(zhàn)略部署和轉(zhuǎn)型調(diào)整

羅德公關(guān)作為世界上最大的獨(dú)立公關(guān)公司之一，也在時(shí)代的發(fā)展之下不斷轉(zhuǎn)變。最近其也進(jìn)行戰(zhàn)略部署，成立了集團(tuán)層面的中國整合營銷傳播團(tuán)隊(duì)。業(yè)務(wù)以戰(zhàn)略與創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)，擁有在4A廣告和數(shù)字公司擁有17年的群創(chuàng)意總監(jiān)帶領(lǐng)的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，以及同樣來自于4A廣告公司的策略團(tuán)隊(duì)。

據(jù)龍希介紹，目前羅德的整合營銷傳播團(tuán)隊(duì)主要圍繞三個(gè)核心來打造：故事、資源及落地。其一，故事。因?yàn)榱_德起家于公關(guān)，公關(guān)其實(shí)是最會(huì)講故事的。一個(gè)簡單的事情可能通過它的新聞性的表達(dá)或品牌故事的營造就可以引發(fā)爆點(diǎn)。新形勢下，羅德講故事的能力還需要加強(qiáng)，從品牌的策略出發(fā)，打造具有創(chuàng)意性思維的故事。為此，羅德也在積極引進(jìn)人才，加強(qiáng)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的建設(shè)。

其二，資源。打造更加平臺(tái)化的資源優(yōu)勢。目前，羅德?lián)碛泻芏嗟乃嚾撕兔襟w資源，如何更好的將這些資源利用好，也是后期羅德在建設(shè)與整合的重點(diǎn)。同時(shí)，羅德也看到了大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，大數(shù)據(jù)是未來的趨勢，因此，羅德也在積極布局這一方面。

其三，落地。羅德?lián)碛袕?qiáng)大的執(zhí)行層面的團(tuán)隊(duì)，能夠?qū)⑾氲降膭?chuàng)意形式有效落地。羅德希望能夠讓客戶真正看到與消費(fèi)者的有效溝通。同時(shí)如何將所有的創(chuàng)意想法有效的整合同時(shí)進(jìn)行落地，產(chǎn)生預(yù)期的效果，這也是羅德在思考的地方。

寫在最后：

龍希表達(dá)了自己對(duì)于快速變化的市場的心得體會(huì)：“第一，樂觀性。最近幾年市場變化的非?？?，這是一個(gè)讓有想法和有行動(dòng)力的人能夠?qū)崿F(xiàn)很多夢想的地方。舊的路永遠(yuǎn)不會(huì)到達(dá)新的地方。今天有太多的新的地方出現(xiàn)，對(duì)于從業(yè)者而言充滿了挑戰(zhàn)，必須要用新的眼光與新的方式去看待，同時(shí)保持樂觀的心態(tài)，主動(dòng)適應(yīng)；第二，包容性。不管是市場本身、媒體渠道還是客戶需求，代理機(jī)構(gòu)本身業(yè)務(wù)的發(fā)展，它都需要大量的各行各業(yè)人才的融合，它絕對(duì)不是一個(gè)公司，一個(gè)領(lǐng)域的人就能夠做到的。它一定有足夠大的包容性，這一點(diǎn)非常重要。”