企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。品牌推廣幫助企業(yè)完成品牌建設(shè)，通過(guò)前置抓住品類人群和潛在人群，加速品牌擴(kuò)張，讓消費(fèi)者成為品牌的忠誠(chéng)信徒。

百度業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)部 產(chǎn)品高級(jí)經(jīng)理 張同

 本次分享主要有三部分

 一、品牌營(yíng)銷觸點(diǎn)探尋

為什么要找到品牌營(yíng)銷的觸點(diǎn)？因?yàn)樯碳倚枰M可能多的消費(fèi)者知道你的品牌是什么，有什么特點(diǎn)，有什么樣的品牌信息和品牌定位，將這些信息傳達(dá)給消費(fèi)者從而完成品牌建設(shè)和品牌擴(kuò)張的目的，形成品牌營(yíng)銷的觸點(diǎn)。

消費(fèi)者觸媒路徑場(chǎng)景

對(duì)消費(fèi)者常規(guī)的行為路徑進(jìn)行分析，可將客戶劃分為三個(gè)層次：品牌人群、品類人群和潛在人群。

婚紗攝影行業(yè)：

品牌人群，直接搜索某婚紗攝影品牌詞的人群，已經(jīng)對(duì)你的品牌有一定的認(rèn)知，所以他們?cè)诎俣鹊钠脚_(tái)上，表現(xiàn)出顯著的特征；

品類人群，從行為特征來(lái)看，這類人群可能不會(huì)直接搜索品牌詞，而可能會(huì)搜索三亞哪家婚紗攝影比較好，如何選擇婚紗攝影風(fēng)格等等，當(dāng)他們表述出自己需求的時(shí)候，其實(shí)已經(jīng)成為我們的目標(biāo)人群；

至于潛在人群，廣大的適婚年齡的女性，就是婚紗攝影行業(yè)的潛在人群，雖然這類人群現(xiàn)在還沒(méi)有搜索婚紗攝影相關(guān)信息，但她們馬上會(huì)涉及到拍婚紗攝影的需求。其中，品類人群是轉(zhuǎn)化的目標(biāo)，通過(guò)品牌宣傳讓看到你信息的人成為品牌廣告的忠誠(chéng)信徒，即將品類人群轉(zhuǎn)化為品牌人群。

婚紗攝影行業(yè)人群特點(diǎn)：潛在人群與品類人群過(guò)渡期模糊且行為多元化。潛在人群和品類人群之間的過(guò)渡很快，可能一個(gè)適齡的結(jié)婚的人不會(huì)找酒店，不會(huì)請(qǐng)婚禮司儀，但會(huì)選擇婚紗攝影。

婚紗攝影行業(yè)營(yíng)銷觸點(diǎn)探尋

用戶觸媒場(chǎng)景分析：從市場(chǎng)來(lái)，潛在客戶在決策前也就是預(yù)熱期不會(huì)有太多的搜索行為。到?jīng)Q策期，也就是消費(fèi)者開(kāi)始選擇的時(shí)候，會(huì)有大量關(guān)鍵詞的搜索行為，這是因?yàn)榛榧啍z影行業(yè)是一個(gè)重選擇行業(yè)，比如購(gòu)買汽車可能還可以試乘試駕，但是婚紗攝影不太可能先看服務(wù)如何再進(jìn)行決策。同時(shí)在此階段搜索周期會(huì)相對(duì)來(lái)說(shuō)比較短，高頻次高密集搜索，搜索的相關(guān)行業(yè)會(huì)先寬泛后精準(zhǔn)。比如說(shuō)剛開(kāi)始搜索婚慶服務(wù)、婚紗、新娘妝等等，確定什么樣的婚紗攝影無(wú)誤之后，后面精準(zhǔn)搜索此品牌的相關(guān)信息。

廣告主觸點(diǎn)營(yíng)造：營(yíng)造溝通的橋粱。要注意幾點(diǎn)，第一，對(duì)于搜索行為和非搜索行為來(lái)講，觸點(diǎn)十分集中；第二，要前置，這個(gè)行業(yè)特點(diǎn)跟其他行業(yè)不同，從未婚變已婚可能是個(gè)突變，界限非常模糊，因?yàn)槠髽I(yè)難以預(yù)測(cè)潛在客戶會(huì)在哪天找到意中人，所以一定要前置，盡可能找到一些規(guī)律性的行為特征，否則可能之前做的品牌宣傳會(huì)因?yàn)橥蝗坏霓D(zhuǎn)化變成徒勞。

解決方案：就婚紗攝影行業(yè)而言，廣告主需重視線上的全面覆蓋，尤其是強(qiáng)曝光類資源，如品專、華表、聚屏產(chǎn)品，另外欲將品牌信息投放給更多有目標(biāo)性的品類人群，還可以投入部分預(yù)算到知識(shí)營(yíng)銷，對(duì)網(wǎng)民問(wèn)題和需求的及時(shí)響應(yīng)也是一種非常有效的信息傳達(dá)。

第二、百度品牌產(chǎn)品矩陣

品牌專區(qū):為什么先介紹品專，是因?yàn)閷?duì)于所有廣告主來(lái)講，特別是婚紗攝影行業(yè)，品牌的行業(yè)性非常重要，這就意味品牌形象對(duì)潛在客戶很重要，沒(méi)有人會(huì)選擇沒(méi)有聽(tīng)過(guò)的品牌。

從消費(fèi)者和廣告主兩個(gè)方面分析品專這個(gè)平臺(tái)。對(duì)消費(fèi)者而言——縮短決策路徑：分析提供什么樣的信息，可以讓消費(fèi)者快速了解品牌官網(wǎng)購(gòu)買渠道的官方信息，并且具有權(quán)威性；在獲取相關(guān)的行業(yè)信息后完成決策信息儲(chǔ)備，比如在哪個(gè)位置有店面，有什么樣的特殊服務(wù)；可以作為一個(gè)相關(guān)信息的快速的入口做其他行業(yè)導(dǎo)入，同時(shí)這也是潛在客戶希望的事。對(duì)廣告主而言——平臺(tái)內(nèi)容效益最大化：傳播內(nèi)容，做到相互式傳遞；傳播最核心的理念，強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)知；可以作為有效的官方信息載體。

把消費(fèi)者需求和廣告主投放做一個(gè)整合，品牌專區(qū)不僅僅可以在信息獲取階段提升品牌知名度，在用戶深入了解信息的時(shí)候，凸顯品牌最重要的信息，比如投放優(yōu)惠活動(dòng)等信息。

那么如何避免用戶二跳衰減？

通過(guò)市場(chǎng)分析得出對(duì)消費(fèi)者重要的信息，直接放在品牌最突出的地方，來(lái)減少用戶的跳轉(zhuǎn)流失，消費(fèi)者看到信息點(diǎn)擊直接跳轉(zhuǎn)相關(guān)內(nèi)容，這就是一個(gè)效果轉(zhuǎn)化類的優(yōu)化方式，品牌推廣有同樣的效果和效應(yīng)，可以做到現(xiàn)有流量最高效的利用。

上圖是品專的一個(gè)案例，通過(guò)搜索品牌關(guān)鍵詞，某婚紗攝影品牌，左側(cè)右側(cè)同時(shí)觸發(fā)。搜索結(jié)果包括新聞、知道、圖片、視頻、百科等等，這些都是為了讓潛在客戶得到品牌在行業(yè)中的權(quán)威信息。同時(shí)展示特色服務(wù)、打折信息以及重要的品牌宣傳信息等等，這是一個(gè)特別優(yōu)秀的案例。大家可能會(huì)覺(jué)得這個(gè)品牌的logo并不是那么高大上，設(shè)計(jì)高度一致化，品牌強(qiáng)調(diào)可以提供全球多地區(qū)的拍攝，廈門、三亞、深圳等等。那么顯然這個(gè)廣告主要傳遞的信息并不是個(gè)性化的服務(wù)，而是不管你到哪兒都可以找到這樣的服務(wù)，這就是對(duì)于潛在客戶的意義。 

品專提供的不簡(jiǎn)單是品牌的保護(hù)，不簡(jiǎn)單是宣傳，而是將特別有價(jià)值和意義的內(nèi)容前置，濃縮官網(wǎng)精華，第一時(shí)間將信息傳遞到網(wǎng)民面前，避免客戶流失。

品牌華表

華表跟品專有一點(diǎn)類似，華表能夠做到三點(diǎn)。一、在消費(fèi)者線上檢索過(guò)程中提前傳遞品牌信息；二、在廣泛的信息獲取階段或者網(wǎng)絡(luò)檢索中，在消費(fèi)者選擇過(guò)程中達(dá)成觸點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)品牌的展現(xiàn)；三、在網(wǎng)絡(luò)搜索的核心過(guò)程之中簡(jiǎn)化廣告主和消費(fèi)者的路徑距離。

品牌華表有兩個(gè)核心要點(diǎn)。第一，通過(guò)通用詞觸發(fā)，品類人群在做產(chǎn)品對(duì)比時(shí)展現(xiàn)的廣告。第二，資源獨(dú)占，廣告主可以放很多的內(nèi)容，視頻或者圖片，用特殊的樣式給消費(fèi)者傳達(dá)和競(jìng)品不一樣的優(yōu)勢(shì)信息，將潛在客戶變成品類客戶，讓他不知道選擇誰(shuí)的時(shí)候選擇你。

聚屏

如果你是一個(gè)初步拓展，實(shí)力很強(qiáng)，想做全方位覆蓋的客戶，可以做百度另外一系列的產(chǎn)品，叫百度聚屏廣告。利用百度的投放系統(tǒng)，讓視頻等物料可以展現(xiàn)在第三方平臺(tái)之中，不在僅僅線上，還包括線下，比如電梯廣告、汽車公交車的視頻廣告或者智能電視的植入廣告，讓線上傳達(dá)的品牌理念和線下達(dá)成一致。

婚紗攝影線上線下整合意味著什么？

第一，從營(yíng)銷訴求來(lái)說(shuō)，品牌宣傳特別是促銷活動(dòng)推廣，非常方便對(duì)目標(biāo)人群做投放；第二，百度通過(guò)精準(zhǔn)的方式，鎖定年輕適婚人群；第三，不同的場(chǎng)景往往意味著不同的用戶區(qū)別，比如未婚男女；第四，興趣和時(shí)段的定向；第五，百度擁有更強(qiáng)勁的數(shù)據(jù)和展現(xiàn)的次數(shù)。

知識(shí)營(yíng)銷

首先對(duì)整個(gè)結(jié)婚產(chǎn)業(yè)進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，有6%的人對(duì)婚宴感興趣，34%的人對(duì)婚姻策劃感興趣，45%的人對(duì)婚紗攝影感興趣，這也就印證了之前提到的，每個(gè)要結(jié)婚的人都會(huì)涉及到婚紗攝影這個(gè)階段。對(duì)45%的人群搜索過(guò)的婚紗攝影相關(guān)需求詞做分析之后，確定風(fēng)格、需求和行業(yè)對(duì)比，最后進(jìn)行機(jī)構(gòu)選擇。知識(shí)營(yíng)銷在百度平臺(tái)上把廣告主的問(wèn)題嵌入到用戶搜索的相關(guān)問(wèn)題結(jié)構(gòu)中，是一種原生的展現(xiàn)，跟前面幾種產(chǎn)品不同的是，知識(shí)營(yíng)銷不是在以企業(yè)品牌為中心，而是當(dāng)用戶搜索通用詞的時(shí)候，廣告主幫組用戶解決問(wèn)題的同時(shí)附帶出產(chǎn)品服務(wù)的信息，這比直接傳播更加深入人心。

第三、婚紗攝影行業(yè)品牌案例分享——金夫人

在核心人群品牌人群上，金夫人有一個(gè)很大范圍的品牌專區(qū)，品牌專區(qū)包括logo、北美飾品介紹、拍攝風(fēng)格介紹等，傳達(dá)品牌觸點(diǎn)，在品類人群的溝通之中支撐營(yíng)銷。金夫人同時(shí)也是最先嘗試聚屏廣告的客戶，通過(guò)公交車上的聚屏系統(tǒng)，投放近期的打折信息。另外，金夫人也在華表上做了布局。

對(duì)本次分享做一段話的總結(jié)：百度幫助企業(yè)做品牌建設(shè)的步驟如下，首先，企業(yè)規(guī)劃品牌內(nèi)容——傳遞給潛在客戶什么樣的信息、什么樣的品牌定位；其次，百度告訴企業(yè)潛在客戶在百度的活動(dòng)路徑是什么、在什么樣的平臺(tái)活動(dòng)、有什么樣的搜索習(xí)慣，在這些習(xí)慣上之上總結(jié)用戶行為，確定企業(yè)可以通過(guò)什么樣的方法給消費(fèi)者傳達(dá)自己的品牌信息，百度幫助企業(yè)做到當(dāng)潛在客戶有購(gòu)買婚紗需求的時(shí)候，你的品牌在他的心中不是白紙，而是某個(gè)概念，當(dāng)他真正要做選擇的時(shí)候，一定會(huì)更加青睞以前聽(tīng)過(guò)或者了解的品牌。