企業(yè)之間的競爭歸根到底是品牌之間的競爭。品牌推廣幫助企業(yè)完成品牌建設(shè)，通過前置抓住品類人群和潛在人群，加速品牌擴(kuò)張，讓消費(fèi)者成為品牌的忠誠信徒。

百度業(yè)務(wù)運(yùn)營部 產(chǎn)品高級經(jīng)理 張同

 本次分享主要有三部分

 一、品牌營銷觸點探尋

為什么要找到品牌營銷的觸點？因為商家需要盡可能多的消費(fèi)者知道你的品牌是什么，有什么特點，有什么樣的品牌信息和品牌定位，將這些信息傳達(dá)給消費(fèi)者從而完成品牌建設(shè)和品牌擴(kuò)張的目的，形成品牌營銷的觸點。

消費(fèi)者觸媒路徑場景

對消費(fèi)者常規(guī)的行為路徑進(jìn)行分析，可將客戶劃分為三個層次：品牌人群、品類人群和潛在人群。

婚紗攝影行業(yè)：

品牌人群，直接搜索某婚紗攝影品牌詞的人群，已經(jīng)對你的品牌有一定的認(rèn)知，所以他們在百度的平臺上，表現(xiàn)出顯著的特征；

品類人群，從行為特征來看，這類人群可能不會直接搜索品牌詞，而可能會搜索三亞哪家婚紗攝影比較好，如何選擇婚紗攝影風(fēng)格等等，當(dāng)他們表述出自己需求的時候，其實已經(jīng)成為我們的目標(biāo)人群；

至于潛在人群，廣大的適婚年齡的女性，就是婚紗攝影行業(yè)的潛在人群，雖然這類人群現(xiàn)在還沒有搜索婚紗攝影相關(guān)信息，但她們馬上會涉及到拍婚紗攝影的需求。其中，品類人群是轉(zhuǎn)化的目標(biāo)，通過品牌宣傳讓看到你信息的人成為品牌廣告的忠誠信徒，即將品類人群轉(zhuǎn)化為品牌人群。

婚紗攝影行業(yè)人群特點：潛在人群與品類人群過渡期模糊且行為多元化。潛在人群和品類人群之間的過渡很快，可能一個適齡的結(jié)婚的人不會找酒店，不會請婚禮司儀，但會選擇婚紗攝影。

婚紗攝影行業(yè)營銷觸點探尋

用戶觸媒場景分析：從市場來，潛在客戶在決策前也就是預(yù)熱期不會有太多的搜索行為。到?jīng)Q策期，也就是消費(fèi)者開始選擇的時候，會有大量關(guān)鍵詞的搜索行為，這是因為婚紗攝影行業(yè)是一個重選擇行業(yè)，比如購買汽車可能還可以試乘試駕，但是婚紗攝影不太可能先看服務(wù)如何再進(jìn)行決策。同時在此階段搜索周期會相對來說比較短，高頻次高密集搜索，搜索的相關(guān)行業(yè)會先寬泛后精準(zhǔn)。比如說剛開始搜索婚慶服務(wù)、婚紗、新娘妝等等，確定什么樣的婚紗攝影無誤之后，后面精準(zhǔn)搜索此品牌的相關(guān)信息。

廣告主觸點營造：營造溝通的橋粱。要注意幾點，第一，對于搜索行為和非搜索行為來講，觸點十分集中；第二，要前置，這個行業(yè)特點跟其他行業(yè)不同，從未婚變已婚可能是個突變，界限非常模糊，因為企業(yè)難以預(yù)測潛在客戶會在哪天找到意中人，所以一定要前置，盡可能找到一些規(guī)律性的行為特征，否則可能之前做的品牌宣傳會因為突然的轉(zhuǎn)化變成徒勞。

解決方案：就婚紗攝影行業(yè)而言，廣告主需重視線上的全面覆蓋，尤其是強(qiáng)曝光類資源，如品專、華表、聚屏產(chǎn)品，另外欲將品牌信息投放給更多有目標(biāo)性的品類人群，還可以投入部分預(yù)算到知識營銷，對網(wǎng)民問題和需求的及時響應(yīng)也是一種非常有效的信息傳達(dá)。

第二、百度品牌產(chǎn)品矩陣

品牌專區(qū):為什么先介紹品專，是因為對于所有廣告主來講，特別是婚紗攝影行業(yè)，品牌的行業(yè)性非常重要，這就意味品牌形象對潛在客戶很重要，沒有人會選擇沒有聽過的品牌。

從消費(fèi)者和廣告主兩個方面分析品專這個平臺。對消費(fèi)者而言——縮短決策路徑：分析提供什么樣的信息，可以讓消費(fèi)者快速了解品牌官網(wǎng)購買渠道的官方信息，并且具有權(quán)威性；在獲取相關(guān)的行業(yè)信息后完成決策信息儲備，比如在哪個位置有店面，有什么樣的特殊服務(wù)；可以作為一個相關(guān)信息的快速的入口做其他行業(yè)導(dǎo)入，同時這也是潛在客戶希望的事。對廣告主而言——平臺內(nèi)容效益最大化：傳播內(nèi)容，做到相互式傳遞；傳播最核心的理念，強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)知；可以作為有效的官方信息載體。

把消費(fèi)者需求和廣告主投放做一個整合，品牌專區(qū)不僅僅可以在信息獲取階段提升品牌知名度，在用戶深入了解信息的時候，凸顯品牌最重要的信息，比如投放優(yōu)惠活動等信息。

那么如何避免用戶二跳衰減？

通過市場分析得出對消費(fèi)者重要的信息，直接放在品牌最突出的地方，來減少用戶的跳轉(zhuǎn)流失，消費(fèi)者看到信息點擊直接跳轉(zhuǎn)相關(guān)內(nèi)容，這就是一個效果轉(zhuǎn)化類的優(yōu)化方式，品牌推廣有同樣的效果和效應(yīng)，可以做到現(xiàn)有流量最高效的利用。

上圖是品專的一個案例，通過搜索品牌關(guān)鍵詞，某婚紗攝影品牌，左側(cè)右側(cè)同時觸發(fā)。搜索結(jié)果包括新聞、知道、圖片、視頻、百科等等，這些都是為了讓潛在客戶得到品牌在行業(yè)中的權(quán)威信息。同時展示特色服務(wù)、打折信息以及重要的品牌宣傳信息等等，這是一個特別優(yōu)秀的案例。大家可能會覺得這個品牌的logo并不是那么高大上，設(shè)計高度一致化，品牌強(qiáng)調(diào)可以提供全球多地區(qū)的拍攝，廈門、三亞、深圳等等。那么顯然這個廣告主要傳遞的信息并不是個性化的服務(wù)，而是不管你到哪兒都可以找到這樣的服務(wù)，這就是對于潛在客戶的意義。 

品專提供的不簡單是品牌的保護(hù)，不簡單是宣傳，而是將特別有價值和意義的內(nèi)容前置，濃縮官網(wǎng)精華，第一時間將信息傳遞到網(wǎng)民面前，避免客戶流失。

品牌華表

華表跟品專有一點類似，華表能夠做到三點。一、在消費(fèi)者線上檢索過程中提前傳遞品牌信息；二、在廣泛的信息獲取階段或者網(wǎng)絡(luò)檢索中，在消費(fèi)者選擇過程中達(dá)成觸點，實現(xiàn)對目標(biāo)品牌的展現(xiàn)；三、在網(wǎng)絡(luò)搜索的核心過程之中簡化廣告主和消費(fèi)者的路徑距離。

品牌華表有兩個核心要點。第一，通過通用詞觸發(fā)，品類人群在做產(chǎn)品對比時展現(xiàn)的廣告。第二，資源獨(dú)占，廣告主可以放很多的內(nèi)容，視頻或者圖片，用特殊的樣式給消費(fèi)者傳達(dá)和競品不一樣的優(yōu)勢信息，將潛在客戶變成品類客戶，讓他不知道選擇誰的時候選擇你。

聚屏

如果你是一個初步拓展，實力很強(qiáng)，想做全方位覆蓋的客戶，可以做百度另外一系列的產(chǎn)品，叫百度聚屏廣告。利用百度的投放系統(tǒng)，讓視頻等物料可以展現(xiàn)在第三方平臺之中，不在僅僅線上，還包括線下，比如電梯廣告、汽車公交車的視頻廣告或者智能電視的植入廣告，讓線上傳達(dá)的品牌理念和線下達(dá)成一致。

婚紗攝影線上線下整合意味著什么？

第一，從營銷訴求來說，品牌宣傳特別是促銷活動推廣，非常方便對目標(biāo)人群做投放；第二，百度通過精準(zhǔn)的方式，鎖定年輕適婚人群；第三，不同的場景往往意味著不同的用戶區(qū)別，比如未婚男女；第四，興趣和時段的定向；第五，百度擁有更強(qiáng)勁的數(shù)據(jù)和展現(xiàn)的次數(shù)。

知識營銷

首先對整個結(jié)婚產(chǎn)業(yè)進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，有6%的人對婚宴感興趣，34%的人對婚姻策劃感興趣，45%的人對婚紗攝影感興趣，這也就印證了之前提到的，每個要結(jié)婚的人都會涉及到婚紗攝影這個階段。對45%的人群搜索過的婚紗攝影相關(guān)需求詞做分析之后，確定風(fēng)格、需求和行業(yè)對比，最后進(jìn)行機(jī)構(gòu)選擇。知識營銷在百度平臺上把廣告主的問題嵌入到用戶搜索的相關(guān)問題結(jié)構(gòu)中，是一種原生的展現(xiàn)，跟前面幾種產(chǎn)品不同的是，知識營銷不是在以企業(yè)品牌為中心，而是當(dāng)用戶搜索通用詞的時候，廣告主幫組用戶解決問題的同時附帶出產(chǎn)品服務(wù)的信息，這比直接傳播更加深入人心。

第三、婚紗攝影行業(yè)品牌案例分享——金夫人

在核心人群品牌人群上，金夫人有一個很大范圍的品牌專區(qū)，品牌專區(qū)包括logo、北美飾品介紹、拍攝風(fēng)格介紹等，傳達(dá)品牌觸點，在品類人群的溝通之中支撐營銷。金夫人同時也是最先嘗試聚屏廣告的客戶，通過公交車上的聚屏系統(tǒng)，投放近期的打折信息。另外，金夫人也在華表上做了布局。

對本次分享做一段話的總結(jié)：百度幫助企業(yè)做品牌建設(shè)的步驟如下，首先，企業(yè)規(guī)劃品牌內(nèi)容——傳遞給潛在客戶什么樣的信息、什么樣的品牌定位；其次，百度告訴企業(yè)潛在客戶在百度的活動路徑是什么、在什么樣的平臺活動、有什么樣的搜索習(xí)慣，在這些習(xí)慣上之上總結(jié)用戶行為，確定企業(yè)可以通過什么樣的方法給消費(fèi)者傳達(dá)自己的品牌信息，百度幫助企業(yè)做到當(dāng)潛在客戶有購買婚紗需求的時候，你的品牌在他的心中不是白紙，而是某個概念，當(dāng)他真正要做選擇的時候，一定會更加青睞以前聽過或者了解的品牌。