定制化廣告產(chǎn)品部 高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理 宋科言
本次分享主要分為四部分:品牌專區(qū)、品牌起跑線、品牌華表、營銷價(jià)值示例。
一、品牌專區(qū)
首先介紹一下品牌專區(qū),上面兩幅圖是品專的廣告展現(xiàn)形式,首屏首位展現(xiàn)。第一幅是PC端樣式,PC端樣式種類很多,上圖是一個(gè)基礎(chǔ)品牌樣式,對于品牌的呈現(xiàn)效果很強(qiáng)。第二幅是移動(dòng)端樣式。
品專做了無線端的升級(jí),給用戶品牌霸屏的強(qiáng)勢沖擊感。
品牌專區(qū)的營銷價(jià)值
上圖是無線端品牌關(guān)注時(shí)長和關(guān)注度的數(shù)據(jù),從數(shù)據(jù)中得到,有品牌專區(qū)的首屏關(guān)注時(shí)間是沒有品牌專區(qū)的三倍,品專區(qū)域的關(guān)注度以及點(diǎn)擊明顯高于其他區(qū)域。
品專將二級(jí)子頻道等內(nèi)容前置。如果沒有品專,客戶二級(jí)的子頻道,比如天貓的女裝,男裝,天貓超市,這些二級(jí)子頁面都在自然結(jié)構(gòu)里,沒有投放專區(qū),它們的點(diǎn)擊率會(huì)很低。相反,如果有品專,天貓就可以通過品牌專區(qū)直接設(shè)置二級(jí)頻道的鏈接和按紐,呈現(xiàn)在首屏首位,刺激用戶點(diǎn)擊。比如天貓國際就是天貓之前一直在推的子頻道。
第二、品牌起跑線
品牌起跑線跟品牌專區(qū)的區(qū)別就是品牌起跑線是分地區(qū)進(jìn)行投放的,投放成本更低。品牌專區(qū)的入門是八萬/月,而品牌起跑線無線端保低價(jià)格是三千/月,客戶投入較少的成本就可以讓自己的品牌有一個(gè)穩(wěn)定的展現(xiàn)效果。
對于百度來說,什么樣的廣告主才是品牌廣告主,才是品牌推廣的目標(biāo)用戶?對于這個(gè)問題目前還沒有一個(gè)完全的定論,但是有一個(gè)基本的出發(fā)點(diǎn),即判斷廣告主對流量的依賴程度,如果對流量依賴程度非常高,那么這類廣告主的品牌就沒那么強(qiáng)勢;如果對流量的依賴很低,就說明它的品牌足夠強(qiáng)勢,這些廣告主他們投放品牌廣告,更多的是追求品牌的曝光、品牌的持續(xù)展現(xiàn)以及防御競品。
很多人質(zhì)疑品專品跑的效果,但它其實(shí)是一個(gè)入口或者說是一個(gè)機(jī)會(huì),這個(gè)機(jī)會(huì)可以讓客戶打造自己的品牌,引進(jìn)流量。品專品跑是流量的落地,是流量收口。
什么叫流量收口?用戶檢索一個(gè)產(chǎn)品時(shí)會(huì)收集一些產(chǎn)品信息,收集的多少以及深淺取決于收集成本。比如開鎖,決策成本并不高,用戶的需求就是以較低價(jià)格打開門。而像婚紗攝影,決策成本非常高,用戶選擇時(shí)會(huì)很慎重。比如用戶搜索南京婚紗照,瀏覽頁面,對多個(gè)品牌進(jìn)行對比分析,最終篩選對用戶來說最優(yōu)的,之后就會(huì)直接搜索意向品牌,這也意味著品牌詞流量的增長都是新用戶,這些用戶都是目標(biāo)用戶,是非常珍貴的流量。但品跑下面有其他競品廣告,競品的干擾造成你的流量流失對你來說就是一個(gè)損失。這就是為什么品牌廣告是一個(gè)收口的作用。
第三、品牌華表
品牌華表在你的品牌還沒有建立的時(shí)候,幫你的品牌進(jìn)行導(dǎo)流。那么用戶如何知道一個(gè)品牌?有一部分用戶是通過檢索需求詞,比如用戶搜一個(gè)十萬的SUV,他的需求明確,搜索之后呈現(xiàn)的所有結(jié)果和信息對他來說都非常重要,可以幫助他來決策的。品牌華表通過右側(cè)的位置展現(xiàn)出來一個(gè)廣告,算是整個(gè)搜索頁面最大的圖片,用戶第一眼就會(huì)看到這個(gè)品牌。那么用戶會(huì)看嗎?會(huì),因?yàn)榭蛻舻男枨笫且粋€(gè)10萬元的SUV。但是用戶看了就會(huì)買嗎?不一定。生活服務(wù)也一樣,對于決策成本高的產(chǎn)品也會(huì)有一個(gè)選擇的過程。比如一個(gè)婚紗攝影的品牌,客戶買品牌詞的同時(shí)還應(yīng)該盡可能的覆蓋潛在的需求,即一些通用需求詞,華表是可以覆蓋這些詞的。
品牌華表的三個(gè)優(yōu)勢
1.精準(zhǔn)曝光:精準(zhǔn)匹配,精準(zhǔn)流量;
2.獨(dú)占先機(jī):引領(lǐng)品牌未知人群;
3.品牌聯(lián)想:覆蓋潛在用戶,強(qiáng)化行業(yè)標(biāo)桿。
品牌華表提供了6款標(biāo)準(zhǔn)樣式(大圖輪播、大圖浮層、視頻樣式、多圖樣式、右側(cè)寬版擎天柱、右側(cè)視頻樣式)和1款高級(jí)樣式(大視頻樣式)共兩大類7款樣式,幫助您把握品牌建設(shè)的關(guān)鍵時(shí)刻!
第四、營銷價(jià)值示例
接下來結(jié)合實(shí)際案例分析一下品牌廣告在營銷過程當(dāng)中的價(jià)值。
對于一個(gè)客戶,需要首先購買品牌起跑線,它是流量的收口,任何地方做出來的品牌形象都需要品牌起跑線。品牌起跑線能夠提升形象、樹立品牌。其次是品牌華表,華表能夠精準(zhǔn)定位、覆蓋流量,讓你的品牌海量曝光。
上圖最右側(cè)有個(gè)實(shí)例。這個(gè)數(shù)據(jù)是品牌推廣上線之前的數(shù)據(jù),用戶搜索教育新東方,新東方的搜索結(jié)果在首位,新東方的用戶點(diǎn)擊占比是72%,剩下的28%點(diǎn)了競爭對手的頁面,這些用戶搜了新東方,卻沒有瀏覽新東方的頁面,他們?yōu)槭裁磿?huì)流失?是因?yàn)樗麄儾皇切聳|方的忠實(shí)用戶,他們對于新東方?jīng)]有品牌的概念,沒有特別深的信賴程度,最終造成了新東方的流量損失。
用戶搜索家政服務(wù),通過對幾個(gè)品牌的分析比較,最終選定一個(gè)品。用戶初識(shí)一個(gè)品牌是通過華表,了解是通過品?;蛘咂放埽詈笮湃芜@個(gè)品牌可以通過知識(shí)營銷幫助他建立。
最后介紹一下各個(gè)行業(yè)的購買推薦,其實(shí)品牌推廣里相關(guān)產(chǎn)品非常多,本文只闡述了三個(gè)。
上圖中,高消選配和中低選配是各個(gè)產(chǎn)品的不同搭配。如果消費(fèi)較高,可以選擇品牌專區(qū)&閑置資源競售&百度絲路&AR品專,其中AR品專能夠加深用戶對品牌的印象;中低選配可以選擇是品牌起跑線&百度絲路或者地圖品專,成本可控,可以覆蓋品牌需求詞,其中地圖品專相當(dāng)于臨門一腳,用戶搜索了你的品牌,想到門店看看,通過領(lǐng)一些優(yōu)惠券增加用戶體驗(yàn)。
百度希望客戶能夠認(rèn)識(shí)到品牌推廣最重要的目標(biāo)或者最重要的意義,就是降低客戶對于流量的依賴,也就意味著如果你感覺百度搜索投放成本越來越高,獲取用戶越來越困難,就要想想是不是品牌建設(shè)方面出了問題。
點(diǎn)評
現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入秒時(shí)代了,客戶停留在你的信息面前只有三到五秒,要么您能夠生成吸引他的創(chuàng)意,要么持續(xù)的出現(xiàn)在她面前。很顯然持續(xù)出現(xiàn)促成客戶選擇你的機(jī)率是非常大的。因?yàn)榭蛻舻南敕ㄊ撬蚕⑷f變的 。一定要在他決定購買時(shí)能看到你。百度這點(diǎn)做的是任何廣告形式都無法比擬的。另外品牌瞬間聯(lián)想,讓產(chǎn)品=什么,比如一提到怕上火,肯定想到的是加多寶,找準(zhǔn)定位,持續(xù)的去講。你的產(chǎn)品進(jìn)入人們心智中去,再有需要的時(shí)候第一想的你。那么這樣的廣告就是成功的 百度的推廣方式同樣可以做到。