定制化廣告產(chǎn)品部  高級產(chǎn)品經(jīng)理  宋科言

本次分享主要分為四部分：品牌專區(qū)、品牌起跑線、品牌華表、營銷價值示例。

一、品牌專區(qū)

首先介紹一下品牌專區(qū)，上面兩幅圖是品專的廣告展現(xiàn)形式，首屏首位展現(xiàn)。第一幅是PC端樣式，PC端樣式種類很多，上圖是一個基礎(chǔ)品牌樣式，對于品牌的呈現(xiàn)效果很強(qiáng)。第二幅是移動端樣式。

品專做了無線端的升級，給用戶品牌霸屏的強(qiáng)勢沖擊感。

品牌專區(qū)的營銷價值

上圖是無線端品牌關(guān)注時長和關(guān)注度的數(shù)據(jù)，從數(shù)據(jù)中得到，有品牌專區(qū)的首屏關(guān)注時間是沒有品牌專區(qū)的三倍，品專區(qū)域的關(guān)注度以及點擊明顯高于其他區(qū)域。

品專將二級子頻道等內(nèi)容前置。如果沒有品專，客戶二級的子頻道，比如天貓的女裝，男裝，天貓超市，這些二級子頁面都在自然結(jié)構(gòu)里，沒有投放專區(qū)，它們的點擊率會很低。相反，如果有品專，天貓就可以通過品牌專區(qū)直接設(shè)置二級頻道的鏈接和按紐，呈現(xiàn)在首屏首位，刺激用戶點擊。比如天貓國際就是天貓之前一直在推的子頻道。

第二、品牌起跑線

品牌起跑線跟品牌專區(qū)的區(qū)別就是品牌起跑線是分地區(qū)進(jìn)行投放的，投放成本更低。品牌專區(qū)的入門是八萬/月，而品牌起跑線無線端保低價格是三千/月，客戶投入較少的成本就可以讓自己的品牌有一個穩(wěn)定的展現(xiàn)效果。

對于百度來說，什么樣的廣告主才是品牌廣告主，才是品牌推廣的目標(biāo)用戶？對于這個問題目前還沒有一個完全的定論，但是有一個基本的出發(fā)點，即判斷廣告主對流量的依賴程度，如果對流量依賴程度非常高，那么這類廣告主的品牌就沒那么強(qiáng)勢；如果對流量的依賴很低，就說明它的品牌足夠強(qiáng)勢，這些廣告主他們投放品牌廣告，更多的是追求品牌的曝光、品牌的持續(xù)展現(xiàn)以及防御競品。

很多人質(zhì)疑品專品跑的效果，但它其實是一個入口或者說是一個機(jī)會，這個機(jī)會可以讓客戶打造自己的品牌，引進(jìn)流量。品專品跑是流量的落地，是流量收口。

什么叫流量收口？用戶檢索一個產(chǎn)品時會收集一些產(chǎn)品信息，收集的多少以及深淺取決于收集成本。比如開鎖，決策成本并不高，用戶的需求就是以較低價格打開門。而像婚紗攝影，決策成本非常高，用戶選擇時會很慎重。比如用戶搜索南京婚紗照，瀏覽頁面，對多個品牌進(jìn)行對比分析，最終篩選對用戶來說最優(yōu)的，之后就會直接搜索意向品牌，這也意味著品牌詞流量的增長都是新用戶，這些用戶都是目標(biāo)用戶，是非常珍貴的流量。但品跑下面有其他競品廣告，競品的干擾造成你的流量流失對你來說就是一個損失。這就是為什么品牌廣告是一個收口的作用。

第三、品牌華表

品牌華表在你的品牌還沒有建立的時候，幫你的品牌進(jìn)行導(dǎo)流。那么用戶如何知道一個品牌？有一部分用戶是通過檢索需求詞，比如用戶搜一個十萬的SUV，他的需求明確，搜索之后呈現(xiàn)的所有結(jié)果和信息對他來說都非常重要，可以幫助他來決策的。品牌華表通過右側(cè)的位置展現(xiàn)出來一個廣告，算是整個搜索頁面最大的圖片，用戶第一眼就會看到這個品牌。那么用戶會看嗎？會，因為客戶的需求是一個10萬元的SUV。但是用戶看了就會買嗎？不一定。生活服務(wù)也一樣，對于決策成本高的產(chǎn)品也會有一個選擇的過程。比如一個婚紗攝影的品牌，客戶買品牌詞的同時還應(yīng)該盡可能的覆蓋潛在的需求，即一些通用需求詞，華表是可以覆蓋這些詞的。

品牌華表的三個優(yōu)勢

1.精準(zhǔn)曝光：精準(zhǔn)匹配，精準(zhǔn)流量；

2.獨占先機(jī)：引領(lǐng)品牌未知人群；

3.品牌聯(lián)想：覆蓋潛在用戶，強(qiáng)化行業(yè)標(biāo)桿。

品牌華表提供了6款標(biāo)準(zhǔn)樣式（大圖輪播、大圖浮層、視頻樣式、多圖樣式、右側(cè)寬版擎天柱、右側(cè)視頻樣式）和1款高級樣式（大視頻樣式）共兩大類7款樣式，幫助您把握品牌建設(shè)的關(guān)鍵時刻！

第四、營銷價值示例

接下來結(jié)合實際案例分析一下品牌廣告在營銷過程當(dāng)中的價值。

對于一個客戶，需要首先購買品牌起跑線，它是流量的收口，任何地方做出來的品牌形象都需要品牌起跑線。品牌起跑線能夠提升形象、樹立品牌。其次是品牌華表，華表能夠精準(zhǔn)定位、覆蓋流量，讓你的品牌海量曝光。

上圖最右側(cè)有個實例。這個數(shù)據(jù)是品牌推廣上線之前的數(shù)據(jù)，用戶搜索教育新東方，新東方的搜索結(jié)果在首位，新東方的用戶點擊占比是72%，剩下的28%點了競爭對手的頁面，這些用戶搜了新東方，卻沒有瀏覽新東方的頁面，他們?yōu)槭裁磿魇?？是因為他們不是新東方的忠實用戶，他們對于新東方?jīng)]有品牌的概念，沒有特別深的信賴程度，最終造成了新東方的流量損失。

用戶搜索家政服務(wù)，通過對幾個品牌的分析比較，最終選定一個品。用戶初識一個品牌是通過華表，了解是通過品?；蛘咂放?，最后信任這個品牌可以通過知識營銷幫助他建立。

最后介紹一下各個行業(yè)的購買推薦，其實品牌推廣里相關(guān)產(chǎn)品非常多，本文只闡述了三個。

上圖中，高消選配和中低選配是各個產(chǎn)品的不同搭配。如果消費較高，可以選擇品牌專區(qū)&閑置資源競售&百度絲路&AR品專，其中AR品專能夠加深用戶對品牌的印象；中低選配可以選擇是品牌起跑線&百度絲路或者地圖品專，成本可控，可以覆蓋品牌需求詞，其中地圖品專相當(dāng)于臨門一腳，用戶搜索了你的品牌，想到門店看看，通過領(lǐng)一些優(yōu)惠券增加用戶體驗。

百度希望客戶能夠認(rèn)識到品牌推廣最重要的目標(biāo)或者最重要的意義，就是降低客戶對于流量的依賴，也就意味著如果你感覺百度搜索投放成本越來越高，獲取用戶越來越困難，就要想想是不是品牌建設(shè)方面出了問題。

點評

現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入秒時代了，客戶停留在你的信息面前只有三到五秒，要么您能夠生成吸引他的創(chuàng)意，要么持續(xù)的出現(xiàn)在她面前。很顯然持續(xù)出現(xiàn)促成客戶選擇你的機(jī)率是非常大的。因為客戶的想法是瞬息萬變的 。一定要在他決定購買時能看到你。百度這點做的是任何廣告形式都無法比擬的。另外品牌瞬間聯(lián)想，讓產(chǎn)品=什么，比如一提到怕上火，肯定想到的是加多寶，找準(zhǔn)定位，持續(xù)的去講。你的產(chǎn)品進(jìn)入人們心智中去，再有需要的時候第一想的你。那么這樣的廣告就是成功的 百度的推廣方式同樣可以做到。