本文您將了解

No.1 目前互聯(lián)網(wǎng)中用戶增長的最科學(xué)做法，既能高效的獲取高質(zhì)量的目標用戶，又能收集到最有價值的用戶數(shù)據(jù)??！

No.2 不同產(chǎn)品線，如何把廣告精確地、跨平臺地投放到想投放的用戶面前？

No.3 頭條PMP程序化廣告定義及七大優(yōu)勢解析

具體介紹之前，想先問大家一個問題：廣告是什么？廣告主做廣告是為了什么？

1、 百度百科：廣告，即廣而告之之意。廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段，廣告有廣義和狹義之分。

2、維基百科：廣告是一種音頻或視覺形式的營銷傳播，采用公開贊助的非個人信息來宣傳或銷售產(chǎn)品，服務(wù)或想法。

我們今天的話題只討論商業(yè)廣告的范疇，不難看出兩種答案中相同的兩個點：

1、廣告是一種宣傳方式；

2、廣告以盈利為目的；

這里引用一下美國廣告協(xié)會對廣告的定義：廣告是付費的大眾傳播，其最終目的為傳遞情報，改變?nèi)藗儗V告商品之態(tài)度，誘發(fā)其行動而使廣告主得到利益。

根據(jù)以上信息，得出這個結(jié)論：廣告主做廣告是為了告訴大眾他的產(chǎn)品是什么，讓大家認可商品，最終促使大眾成為他的客戶。好了，這兩個問題搞清楚了。我們繼續(xù)說什么是程序化投放。程序化投放依賴程序化交易系統(tǒng)，程序化交易系統(tǒng)是指設(shè)計人員將交易策略的邏輯與參數(shù)在電腦程序運算后，并將交易策略系統(tǒng)化，廣告的程序化投放也是基于這個原則進行的。

程序化交易模式如下圖：

傳統(tǒng)的投放方式是基于人的線下判斷，再對投放進行調(diào)整，程序化投放相比傳統(tǒng)的采買方式區(qū)別在于人設(shè)置了目標，投放和策略調(diào)整交給電腦程序算法模型來運行。所以程序化投放是一種交易方式，這種交易方式買方和賣方都能擁有即DSP（流量需求方，整合了廣告資源）和SSP（廣告需求方，整合了流量資源），ADX交易平臺。簡單來說就是：ADX是個集市管理交易規(guī)則的，DSP是個商人兜里有一堆的訂單，SSP也是個商人，手里有一堆的門臉，DSP要租用SSP的門臉，DSP兜里的訂單數(shù)以萬計，SSP的門臉也是數(shù)以萬計，程序化可以讓這個交易更高效的達成。

程序化廣告交易模型，如下圖：

舉一個具體的例子，描述下頭條程序化廣告的業(yè)務(wù)流程：

張三是個頭條的用戶，正在使用頭條，刷新信息流，這時有個廣告即將被刷到 -> >頭條的后臺就會告訴某個和我們對接完成的廣告主有一個廣告曝光機會（設(shè)備IDxxx）-> >廣告主的DSP平臺就會把這個消息告訴自己的數(shù)據(jù)庫（DMP數(shù)據(jù)管理平臺）-> >廣告主的DMP里發(fā)現(xiàn)有這個設(shè)備瀏覽過某個商品的記錄或者判斷是否是自己的想要投放的用戶 -> >DMP告訴DSP說：I DO，然后DSP去廣告庫里拉取相關(guān)素材 -> >廣告主DSP這時就會給到頭條的后臺說我要購買這個廣告位，頭條后臺把廣告展示給張三。

一次成功的程序化交易這時候就完成了。多說一句，廣告主DSP在告訴頭條要投放給張三時，必須要給到一個價格，這是最關(guān)鍵的地方，兩種情況：如果給我們的是個實時出價，就是RTB；如果線下約定價格，就是PMP。在頭條程序化交易里可以這么理解：DSP是流量需求方，管理很多廣告主的投放需求，頭條后臺是ADX是（ADX是交易平臺），管理公司的流量。  

綜上，程序化廣告與傳統(tǒng)廣告相比就有了如下七大優(yōu)勢。

1投放策略

傳統(tǒng)投放需要人工觀察數(shù)據(jù)后調(diào)整定向和出價來優(yōu)化效果，程序化投放區(qū)別于傳統(tǒng)廣告后臺，在投放中ADX支持廣告主對于定向、出價等所有策略，都可以通過廣告主的程序算法自動實現(xiàn)優(yōu)化迭代。

2自動化投放

傳統(tǒng)投放中廣告主需要在各媒體廣告平臺分別創(chuàng)建計劃，不同需求需要創(chuàng)建多條計劃，工作量巨大；ADX投放，客戶可以按照各媒體的標準樣式，實現(xiàn)自動化的投放，大幅提升效率。

3個性化創(chuàng)意和策略匹配

傳統(tǒng)的投放方式廣告創(chuàng)意需要人工創(chuàng)意上傳，限制了創(chuàng)意的數(shù)量；程序化投放中由于ADX會把用戶基本信息發(fā)送給客戶，客戶只要廣告庫足夠豐富，理論上可以做到每個用戶返回一個對應(yīng)的創(chuàng)意，做到真正的個性化創(chuàng)意，同時還可以和投放策略結(jié)合，做到定向、創(chuàng)意、出價一一對應(yīng)，提高匹配度。

4跨媒體頻控

傳統(tǒng)投放方式中，廣告主把廣告分別投放到不同的媒體，不能進行去重，這其實不是最合理的。頻控和效果需要平衡，但是傳統(tǒng)方式解決不了跨媒體頻控。程序化交易中廣告主只需前期與各ADX做好API對接，后續(xù)就可以實現(xiàn)跨媒體的投放，控制每個用戶在全網(wǎng)的曝光次數(shù)，減少各媒體分別下單、投放、優(yōu)化等等人工成本，從而讓投放花費更加合理。

5數(shù)據(jù)積累

傳統(tǒng)投放形式，客戶投放數(shù)據(jù)停留在各個平臺，廣告主自身無法積累數(shù)據(jù)，廣告效果依賴廣告平臺；通過程序化投放，客戶可以積累歷史投放的數(shù)據(jù)和不同平臺的投放數(shù)據(jù)，做到數(shù)據(jù)補充，投放效果越來越好。

也就是說，買了多少門臉，每個門臉多少錢，有多少人來過，有多少銷量這些都能儲存起來，為這次買評估成本，為以后買提供依據(jù)。

6數(shù)據(jù)安全

程序化投放方式由于投放策略全由客戶自己控制，無需為了達到投放效果要把數(shù)據(jù)共享給媒體，數(shù)據(jù)更安全；同時ADX會實時發(fā)送多維度數(shù)據(jù)給客戶，有效降低作弊風(fēng)險。

7交易更安全更穩(wěn)定

廣告投放中安全穩(wěn)定是合作順利的最大前提。不安全的最壞情況是作弊，對于廣告主來說作弊應(yīng)該是有3種情況：

1、根本沒有把廣告投出去；

2、并沒有完成承諾的數(shù)量；

3、投到了錯誤的地方；

傳統(tǒng)投放方式投放策略是由賣方進行的，買方參與極少。程序化投放由于投放策略在廣告主手中，流量會實時回傳數(shù)據(jù)給到廣告主，廣告主利用自身掌握的數(shù)據(jù)，調(diào)整投放策略，能更好防止作弊問題發(fā)生，也能在發(fā)生后及時止損。

以下是關(guān)于程序化投放的四點思考

廣告主要做長久考慮，短時利益不是這個項目的價值

程序化交易中，廣告主自建DSP可以說是目前互聯(lián)網(wǎng)中用戶增長的最科學(xué)做法，是最酷的growth hacker，因為這種購買方式打通了生意的任督二脈，既能高效的獲取高質(zhì)量的目標用戶，又能收集到最有價值的用戶數(shù)據(jù)，收集的數(shù)據(jù)可以反哺生意的本身，為自身流量經(jīng)營附能，也能把非自身流量不能觸及的部分觸碰到，對本身業(yè)務(wù)做深做廣都有絕對意義。

自建DSP不是一件一蹴而就的事情，因為數(shù)據(jù)積累是基礎(chǔ)，數(shù)據(jù)運用是關(guān)鍵，流量接入是核心。要做好長久經(jīng)營的準備，國內(nèi)做的最好的是阿里媽媽，利用自身豐富的電商數(shù)據(jù)對接外部大量流量，效果很好。

適合什么類型的廣告主？

關(guān)于程序化可以看出這種交易方式最合適的使用場景就是效果類廣告主：電商、商旅、應(yīng)用新增等，前幾年業(yè)內(nèi)很多第三方DSP公司做的還可以，但是現(xiàn)在各家廣告廠商開始自建DSP系統(tǒng)，數(shù)據(jù)收緊的情況越來越嚴重，第三方DSP的生意越來越難做。這些廣告廠商就是第一類適合的客戶，平臺型網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司，例如阿里的阿里媽媽、京東的精準通，都是成熟的程序化購買系統(tǒng)和一整套的投放考核體系。

第二類適合的是廣告主是大品牌，有很多定位不同的產(chǎn)品線，例如寶潔、寶馬等，他們要把廣告準確的，跨平臺的投放到想投放的用戶面前，國內(nèi)這個維度的業(yè)務(wù)OTV上已經(jīng)很成熟，feed樣式的處在高速發(fā)展階段，程序化有以上說明的優(yōu)勢但是沒有解決品牌效果衡量難的老問題，但是較傳統(tǒng)投放優(yōu)勢絕對明顯。

程序化為什么會出現(xiàn)？

坊間流傳是谷歌為了規(guī)范聯(lián)盟合作中各種媒體不同售賣規(guī)格、解決對接各種媒體管理難的問題而制定的規(guī)則。這個規(guī)則把媒體的價值透明化了。媒體發(fā)送了用戶單個設(shè)備的信息就意味著廣告主能在每個設(shè)備的粒度衡量價值。這是與傳統(tǒng)商業(yè)模式最大的區(qū)別，是個巨大的顛覆。目前傳統(tǒng)模式是主流，不過我覺得程序化遲早會替代它，就像幾年前媒體不接受第三方監(jiān)測類似，現(xiàn)在還有誰家能不接受投放監(jiān)測的嗎？程序化是給廣告主帶來巨大收益的模式，廣告主是媒體變現(xiàn)的來源，規(guī)則更新亦是形勢所趨。

程序化交易對媒體的價值

把流量賣給最適合的人，才是生意長久發(fā)展的基礎(chǔ)，程序化交易正好解決了這個問題，流量售賣更高效，能把最有價值的流量賣給最有需求的客戶，增加效率的基礎(chǔ)上降低人員成本。如果對接了很多媒體的ADX的話，廣告主能實現(xiàn)廣告投放的【多】【準】【細】，這是傳統(tǒng)購買方式難以實現(xiàn)的。

附：程序化業(yè)務(wù)流程