如何做一家“合格”的信息流服務(wù)商

發(fā)布時(shí)間:2017-09-16 15:06:59   發(fā)布者:小擎    文章來源: 網(wǎng)絡(luò)

經(jīng)過長期的工作,發(fā)現(xiàn)很多槽點(diǎn)。中國的廣告業(yè)務(wù),信息流廣告被熱捧,有流量的平臺都來分一杯羹。因?yàn)楫a(chǎn)品越來越多,進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的服務(wù)商也越來越多。然而,不管是從業(yè)三四年的第一批弄潮兒,還是新兵營里面端不穩(wěn)槍的蛋子,好像都不是太合格。在一個(gè)浮躁的社會里面,不是所有的事都得浮躁著做。試問你們自己,自己在做的產(chǎn)品,自己真的爛熟于心嗎?我也算個(gè)新兵蛋子,對于新兵蛋子來說,就是有股沖勁,管他對錯(cuò),自己認(rèn)為有道理,先干了再說。十分確定的事哪里輪到我們來做?

 

雖然從業(yè)一年半時(shí)間,這一年半,培訓(xùn)超過百場,最深的感觸就是,不管你講多少遍,不管你怎么考試,不管你換什么方法。服務(wù)商基本上都忽略了基礎(chǔ)問題。覺得產(chǎn)品不重要,功能知道就行,圍繞產(chǎn)品周邊的知識不重要。于是,簡單粗暴的進(jìn)行投放,續(xù)費(fèi)率慘不忍睹(目前我從事的項(xiàng)目續(xù)費(fèi)率不到20%),效果好壞聽天由命,于是會抱怨是不是產(chǎn)品做的不夠好?有BUG?我想說,產(chǎn)品如果智能到“一鍵投放”,那還要運(yùn)營干什么?正是因?yàn)槿斯さ牟糠?,產(chǎn)品越是不完善,運(yùn)營才能發(fā)揮更大的價(jià)值。

一個(gè)人的認(rèn)知決定他的行為

因此,目前大家對產(chǎn)品認(rèn)知不足的情況下,選擇對應(yīng)的方法也無可厚非。漸漸的,運(yùn)營變成了客服(優(yōu)化師本文基本不用提了)。甚至素材都要客戶自己做,于是設(shè)計(jì)師也變成了美工。投放決策甚至操作都沒了權(quán)限。投放毫無策略,靠的就是概率,即幾十上百個(gè)客戶,總有幾個(gè)運(yùn)氣好。我想說,如果所有廣告都投通投,還要運(yùn)營干什么?

目前的現(xiàn)狀,至少我認(rèn)識的服務(wù)商,沒有一個(gè)合格的,想反問一句,如果你花的是自己的錢,還會這么投嗎?  是不是反復(fù)琢磨,反復(fù)篩選,做好計(jì)劃,做好分配,謹(jǐn)慎的選擇素材,反復(fù)推敲落地頁,準(zhǔn)備了幾百條文案,然后日夜不息的盯著后臺,調(diào)整賬戶? 那給客戶為什么不是這樣的? 想想口袋里的錢,還有選衣服時(shí)候的行為?有時(shí)候,話題就容易扯遠(yuǎn),因?yàn)槲抑赖奶嗔恕?/p>

想想我為什么寫公眾號,只是因?yàn)槲铱床贿^去服務(wù)商拿客戶的錢不當(dāng)錢,只為了自己的提成,沒有一點(diǎn)責(zé)任心,更別提什么工匠精神,方法策略反復(fù)講,沒人聽,我只能自己寫,有些事情,還是“說者無意,聽者有心”的效果好。在一個(gè)原因就是我對美好的向往,看了太多“工匠精神”的書,真的希望我自己在做每件事,都可以踏踏實(shí)實(shí),一步一腳印,不浮躁,不投機(jī)。

大家都熱衷于對別人巨大的成功品頭論足,比如喬布斯,比如巴菲特,比如比爾蓋茨,可怕的是,這種行為有點(diǎn)葉公好龍,只是心里舉得很好,實(shí)際上從沒有深入研究過,更別提學(xué)習(xí)他們的思維方式和認(rèn)知能力。

如何做一個(gè)“合格”的服務(wù)商?

第一:夯實(shí)產(chǎn)品基礎(chǔ)知識

產(chǎn)品只是,是最容易忽略,但是卻最最基礎(chǔ)也最最重要的部分。聽別人講PPT的時(shí)候,覺得“很簡單,不就是……”,但實(shí)際上,你講的跟老師一樣試試? 是根本不可能的!個(gè)人覺得,深入的了解產(chǎn)品的基礎(chǔ)只是,重要性占了40%。不管你是運(yùn)營,還是銷售去談單,產(chǎn)品基礎(chǔ)知識都是最最重要的。因?yàn)橹挥袑Ξa(chǎn)品有著正確的深入認(rèn)識和理解,才會對此做出正確的決策,而所有的配套策略,一定要建立在正確的基礎(chǔ)之上,就比如:力,是矢量,大小很重要,但方向才是關(guān)鍵。在基礎(chǔ)沒打牢之前,任何的策略就算不是毫無用處,至少也會大打折扣。因此,在沒有打牢基礎(chǔ)之前,什么數(shù)據(jù)分析,什么數(shù)據(jù)監(jiān)控,什么條件策略,都是失效的?,F(xiàn)在最大最大的問題,就是大家都還不了解產(chǎn)品,就想做效果,這怎么可能?更可笑的是,錯(cuò)誤的基礎(chǔ)下,還想著做“精細(xì)化運(yùn)營”(不要拽好聽的詞,話誰都會說,但是有誰真正能做呢?)想著細(xì)分時(shí)間去優(yōu)化,想著提高效果,想著提高ECPM,這怎么可能呢?

第二:深諳產(chǎn)品功能之道,摸索流量分發(fā)算法

標(biāo)題很吊,但一點(diǎn)都不難。好像很多人的想法和看標(biāo)題一樣,看上去覺得深不可測,實(shí)際上就在腳邊。了解完產(chǎn)品之后,對產(chǎn)品的功能,一定要有完全充分和正確的了解。比如我們“關(guān)鍵詞”的功能,我講過不下200遍,真正明白的,估計(jì)100人都沒有,而我至少培訓(xùn)了2000人次。你連功能都不懂,你說說應(yīng)該怎么使用它?買個(gè)家用電器都知道看看說明書,為啥工作上不能研究研究?其次,基本上我們每次調(diào)整策略,或者每次開會的時(shí)候,都會講現(xiàn)在流量分發(fā)的邏輯,就算沒有,你可以做測試,還可以問。但是并沒有。想法,做法只是在錯(cuò)誤的路上越走越遠(yuǎn)。而這個(gè)部分,占重要程度的20%。 也就是說,你做好了前兩項(xiàng),差不多及格了。

第三:投放策略的討論和制定

認(rèn)識了產(chǎn)品和功能,緊接著下一步就是針對不同類型的客戶,給他們制定不同的投放策略 ----- 流量的拆分和組合。這個(gè)是比較核心的部分,一方面針對產(chǎn)品的流量特點(diǎn)做“分堆”,另一方面,針對客戶的現(xiàn)狀,做分流和整合。通俗地說,就是把流量拆成你需要的細(xì),再把相似性高的頻道一起,歸為同一類。然后要做的,就是重復(fù)驗(yàn)證,通過得到的數(shù)據(jù),反復(fù)微調(diào)投放策略,直到條件基本上固定為止。之后,在對不同的“流量群”做對應(yīng)的素材,文案和落地頁。

第四:合理的數(shù)據(jù)監(jiān)控

“數(shù)據(jù)分析”,我只能呵呵,又是說的好聽。實(shí)際上做的事連數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)都算幫不上,會一個(gè)透視表和折線圖,就以為自己在做數(shù)據(jù)分析??匆粋€(gè)人或者一個(gè)服務(wù)商,是否真的在數(shù)據(jù)上上道了,看:他們表格衍生的速度和監(jiān)控維度。外行看熱鬧,內(nèi)行看門道,因?yàn)槲沂且宦愤@么做過來的,最開始,我只有一個(gè)監(jiān)控表格,三個(gè)月時(shí)間,我已經(jīng)有23個(gè)監(jiān)控表格了。原理在于,當(dāng)你沒天都在監(jiān)控某個(gè)維度的數(shù)據(jù)時(shí),慢慢就會發(fā)現(xiàn)更多的需求,因此,數(shù)據(jù)監(jiān)控是衍生出來的,而不是拍腦袋想出來的!相反,如果方向錯(cuò)了,就算每分鐘一個(gè)表,只會增加工作負(fù)擔(dān),而表格是提升效率的。

第五:階段性總結(jié)和業(yè)務(wù)分析

強(qiáng)調(diào)強(qiáng)調(diào)?。?! 到目前位置,都是實(shí)實(shí)在在單向線性思維做的簡單思考,沒有什么牛逼的策略,都是踏踏實(shí)實(shí)一步一腳印的做法!階段性總結(jié),每周小總結(jié),每月大總結(jié),季度見鬼去吧??偨Y(jié)的維度:投放數(shù)據(jù),素材,文案,落地頁,產(chǎn)品答疑以及功能討論。足夠了!足夠了!總結(jié)是為了把大米里的沙子挑出去,僅此而已。

第六:素材,文案和落地頁策略

之前的五個(gè)點(diǎn)之后,你應(yīng)該學(xué)會了針對不同的流量集合,做有針對性的素材,文案和落地頁。首先,把投放條件都拆分明確了,比如,川渝地區(qū)無辣不歡,但是粵港澳基本上不太吃辣。你為啥把他們放一起?難道因?yàn)榇蠹叶加幸活w中國心嗎?其次,先把素材,文案和落地頁的模板先搞出來,有幾種,幾類,先分出來,然后在各個(gè)擊破。最后,周期性總結(jié),多跟客戶溝通,多看數(shù)據(jù),就OK了!

以上,足夠保證你成為一個(gè)合格的服務(wù)商了!

實(shí)際上,我的優(yōu)化策略,不是在各種條件下都做到極致,而是現(xiàn)在各個(gè)條件拆分下,先做“截留”,節(jié)省不需要浪費(fèi)的錢,也就是說,分子基本上不變的情況下,縮小分母。而常規(guī)的邏輯是不停地優(yōu)化分母。任何和數(shù)字相關(guān)的東西,都是玩數(shù)學(xué)游戲,都是在玩排列組合,都是再選最優(yōu)策略。而因數(shù)不停都在變的同時(shí),策略也要一直不停地做微調(diào)。整個(gè)思路上,就是把流量分出級別來,再根據(jù)不同級別的流量,匹配上對應(yīng)的合理價(jià)格。而對應(yīng)的素材,文案和落地頁,目的在于可以因人而異的私人定制,做深度挖掘和敏感度測試。比如我們愛奇藝的信息流跟新聞端APP最大的區(qū)別就是,因?yàn)閻燮嫠囀莾?nèi)容為導(dǎo)向的平臺,因此人群會根據(jù)內(nèi)容的變化而變化,而新聞端的人群基本上比較穩(wěn)定。因此在愛奇藝平臺,就需要對敏感度有所監(jiān)控。不管我想的,我做的,我說的,是對是錯(cuò),我覺得一條邏輯都很完整的,所以我會一直做到一無是處為止。成年人權(quán)衡利弊,小孩子才分對錯(cuò)。



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