Q: Econsultancy

A: Nathan Ansell，瑪莎百貨顧客忠誠(chéng)度總監(jiān)

Q：瑪莎百貨如何使用消費(fèi)者數(shù)據(jù)來(lái)制定策略？

A：瑪莎百貨使用不同種類的數(shù)據(jù)。正如大多數(shù)零售商一樣，我們有大量的數(shù)據(jù)幫助我們了解門店運(yùn)營(yíng)狀況，以及門店內(nèi)部各部門的運(yùn)作情況等等。但除此之外，我們與其他零售商的不同之處可能在于，我們可以基于消費(fèi)者的行為、交易和態(tài)度數(shù)據(jù)獲得深度洞察。正如我經(jīng)常對(duì)團(tuán)隊(duì)同事們說(shuō)的，最關(guān)鍵的事情不在于擁有大量數(shù)據(jù)，而在于你能否整合各方資源，用以產(chǎn)生可以落地的用戶洞察，讓它幫助你作出更好的整體決定。對(duì)整個(gè)顧客體驗(yàn)的理解也很關(guān)鍵。要了解顧客的想法、感受和行為，并且清楚地知道你希望他們?cè)谖磥?lái)想些什么、感到些什么、做些什么。然后，盡可能想辦法創(chuàng)造這種行為改變，并相應(yīng)地調(diào)整溝通策略。

Q：瑪莎百貨通過(guò)哪些方法來(lái)鼓勵(lì)用戶注冊(cè)成為Sparks會(huì)員？

A：在過(guò)去的18個(gè)月里，我們從項(xiàng)目的初步啟動(dòng)，發(fā)展到擁有600萬(wàn)名會(huì)員，這是一件水到渠成的事情。我們發(fā)現(xiàn)，這些會(huì)員會(huì)向朋友和家人推薦這個(gè)項(xiàng)目，每周為我們帶來(lái)30000個(gè)新注冊(cè)會(huì)員。我們不覺(jué)得我們需要浪費(fèi)時(shí)間和精力來(lái)吸引新客戶進(jìn)入Sparks俱樂(lè)部。我們相信，通過(guò)為現(xiàn)有會(huì)員提供出色的服務(wù)，他們可以主動(dòng)把這個(gè)計(jì)劃傳遞給他們的朋友和家人。因此，我認(rèn)為重點(diǎn)在于提高我們帶給會(huì)員的價(jià)值，而不在于注冊(cè)量本身。

Q：推出這個(gè)忠誠(chéng)度計(jì)劃后，在更廣泛的商業(yè)層面，瑪莎百貨收獲了怎樣的結(jié)果？

A：Sparks的確為瑪莎百貨帶來(lái)了一定程度上的用戶情感忠誠(chéng)——那些最熱衷于這個(gè)項(xiàng)目的顧客，會(huì)覺(jué)得他們是這個(gè)特殊團(tuán)體的一分子。這很重要。

除了情感變化，它也推動(dòng)了相當(dāng)大的行為變化。我們看到，這些顧客愿意花更多的時(shí)間在我們的店鋪里，可以說(shuō)我們推動(dòng)了他們的購(gòu)物頻率，這是增長(zhǎng)的關(guān)鍵。但更重要的是，作為一家涉獵家居用品、服裝、食品等多個(gè)領(lǐng)域的企業(yè)，我們發(fā)現(xiàn)顧客的消費(fèi)領(lǐng)域也在擴(kuò)大。值得注意的是，他們購(gòu)買的往往是全價(jià)商品而非打折商品。這是因?yàn)槿藗冮_(kāi)始發(fā)現(xiàn)，折扣并不是消費(fèi)時(shí)的首要考慮事項(xiàng)。現(xiàn)在，他們進(jìn)入我們的商店，探索不同品種的商品，更頻繁地買買買。

Q：在提升顧客忠誠(chéng)度方面，你認(rèn)為個(gè)性化需要占到怎樣的比重？

A：個(gè)性化對(duì)我們至關(guān)重要。一個(gè)季度結(jié)束時(shí)，我們會(huì)向這600萬(wàn)個(gè)人寄信，收到相同內(nèi)容的不會(huì)超過(guò)兩三人。目前在顧客溝通方面，我們的個(gè)性化程度很高，而且我相信可以進(jìn)一步提升。我們不是為了個(gè)性化而個(gè)性化。誠(chéng)然這是一個(gè)熱門詞匯，但重要的是優(yōu)化顧客體驗(yàn)過(guò)程中的每一個(gè)元素——網(wǎng)頁(yè)、app，或是客服電話的服務(wù)——我們要確保每個(gè)用戶的體驗(yàn)都能在一段時(shí)間內(nèi)達(dá)到最優(yōu)。

Q：在你看來(lái)，是什么真正在驅(qū)動(dòng)用戶對(duì)瑪莎百貨建立忠誠(chéng)？

A：我認(rèn)為“傳統(tǒng)”是一個(gè)重要因素。但顧客選擇瑪莎百貨的首要原因一定是質(zhì)量。尤其是出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)危機(jī)的時(shí)候，顧客們會(huì)更傾向于買一些耐磨耐穿的衣服，買一些能夠放在水果盆里并長(zhǎng)久保持新鮮的水果?，斏儇浱峁┑某兄Z是讓你的消費(fèi)顯得明智，而不在于提供直接價(jià)值。質(zhì)量是我們工作的支柱。

當(dāng)然還有一些其他原因。在食品方面，我們的一個(gè)重要見(jiàn)解是，顧客把我們看作是一個(gè)令人興奮的購(gòu)物場(chǎng)所，而不僅僅是一般的超市，因?yàn)槟撬坪跏且粋€(gè)日常必需品。與之相反，在瑪莎百貨購(gòu)買食品是一個(gè)有趣和令人興奮的體驗(yàn)，你可以看到我們的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，持續(xù)更新的商品，以及與生活方式緊密相關(guān)的“10英鎊吃一頓飯”服務(wù)。

在服裝方面，我們認(rèn)為“合身體面”尤為重要。這意味著要有高質(zhì)量而且舒適合身的衣服。這是我們每個(gè)部門都在努力的方向，也是我們?cè)跉v史上并沒(méi)有做得足夠好的地方，但現(xiàn)在我們已經(jīng)在逐漸向目標(biāo)靠近。

Q：你是否發(fā)現(xiàn)年輕的消費(fèi)者集中在某些品類消費(fèi)？

A：有趣的是，我們的客戶群分布比人們想象的要均勻得多。的確，我們的老顧客傾向于更頻繁地前來(lái)購(gòu)物，因此他們的總體消費(fèi)也更高，但實(shí)際上我們也有許多年輕的顧客走進(jìn)來(lái)，特別是在食品和內(nèi)衣等類別中。

在審視Sparks計(jì)劃時(shí)，我們思考的一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題是，我們?nèi)绾喂膭?lì)那些原本只在某一品類進(jìn)行消費(fèi)的顧客開(kāi)始在其他品類進(jìn)行消費(fèi)？例如，面對(duì)一個(gè)年輕的內(nèi)衣購(gòu)物者，我們?nèi)绾喂膭?lì)他們購(gòu)買其他服裝？這是我們目前在做的事。

為此，我們與Rosie Huntington Whiteley（英國(guó)著名模特）進(jìn)行了緊密合作，她有自己的內(nèi)衣系列，但她最近也推出了一個(gè)泳裝系列，在市場(chǎng)上大獲成功，這其實(shí)吸引了非常廣泛的消費(fèi)人群。從這個(gè)意義上說(shuō)，我們認(rèn)為品質(zhì)、合身、體面和風(fēng)格都是超越年齡的，它們適用于各個(gè)年齡層的顧客。

Q：對(duì)于那些目前只在瑪莎百貨購(gòu)買食品的消費(fèi)者，你們?nèi)绾蝸?lái)讓他們購(gòu)買其他品類的產(chǎn)品（如服裝、家居產(chǎn)品）？

A：Sparks主要是一個(gè)答謝顧客忠誠(chéng)的項(xiàng)目，但在此范圍內(nèi)，我們的確提供一些優(yōu)惠和促銷活動(dòng)，我們稱之為“試一試”。

為此，我們基于每位會(huì)員的個(gè)人資料，找出他們可能想買的東西，提供跨類別的產(chǎn)品范圍。如果你經(jīng)常買鞋，但是你從來(lái)沒(méi)有買過(guò)我們的睡衣系列，我們可能就會(huì)向你推薦這類產(chǎn)品，如果我們覺(jué)得你可能會(huì)喜歡的話。

通過(guò)向顧客介紹一些他們以前沒(méi)有想到的商品，我們也可以獲得額外的利潤(rùn)。

Q：瑪莎百貨顧客忠誠(chéng)度團(tuán)隊(duì)的下一個(gè)戰(zhàn)略重心是什么？

A：Sparks計(jì)劃在（用戶）數(shù)量方面取得了很好的開(kāi)端，但我們?nèi)匀辉诓粩鄬W(xué)習(xí)。我們希望不斷改進(jìn)和發(fā)展Sparks計(jì)劃。

首要目標(biāo)是進(jìn)一步優(yōu)化用戶服務(wù)，確保Sparks給他們帶來(lái)的價(jià)值。

其次，對(duì)我們來(lái)說(shuō)，Sparks是更好地了解客戶的工具，所以我們要不斷學(xué)習(xí)客戶偏好，學(xué)習(xí)如何更好地與他們溝通，并利用這些洞見(jiàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的定位。

最后，我們希望向所有同行們分享我們從Sparks中獲得的數(shù)據(jù)，讓每個(gè)人都學(xué)習(xí)如何做得更好，這是我們一直努力的方向。