Q: Econsultancy

A: Nathan Ansell，瑪莎百貨顧客忠誠度總監(jiān)

Q：瑪莎百貨如何使用消費者數(shù)據(jù)來制定策略？

A：瑪莎百貨使用不同種類的數(shù)據(jù)。正如大多數(shù)零售商一樣，我們有大量的數(shù)據(jù)幫助我們了解門店運營狀況，以及門店內(nèi)部各部門的運作情況等等。但除此之外，我們與其他零售商的不同之處可能在于，我們可以基于消費者的行為、交易和態(tài)度數(shù)據(jù)獲得深度洞察。正如我經(jīng)常對團(tuán)隊同事們說的，最關(guān)鍵的事情不在于擁有大量數(shù)據(jù)，而在于你能否整合各方資源，用以產(chǎn)生可以落地的用戶洞察，讓它幫助你作出更好的整體決定。對整個顧客體驗的理解也很關(guān)鍵。要了解顧客的想法、感受和行為，并且清楚地知道你希望他們在未來想些什么、感到些什么、做些什么。然后，盡可能想辦法創(chuàng)造這種行為改變，并相應(yīng)地調(diào)整溝通策略。

Q：瑪莎百貨通過哪些方法來鼓勵用戶注冊成為Sparks會員？

A：在過去的18個月里，我們從項目的初步啟動，發(fā)展到擁有600萬名會員，這是一件水到渠成的事情。我們發(fā)現(xiàn)，這些會員會向朋友和家人推薦這個項目，每周為我們帶來30000個新注冊會員。我們不覺得我們需要浪費時間和精力來吸引新客戶進(jìn)入Sparks俱樂部。我們相信，通過為現(xiàn)有會員提供出色的服務(wù)，他們可以主動把這個計劃傳遞給他們的朋友和家人。因此，我認(rèn)為重點在于提高我們帶給會員的價值，而不在于注冊量本身。

Q：推出這個忠誠度計劃后，在更廣泛的商業(yè)層面，瑪莎百貨收獲了怎樣的結(jié)果？

A：Sparks的確為瑪莎百貨帶來了一定程度上的用戶情感忠誠——那些最熱衷于這個項目的顧客，會覺得他們是這個特殊團(tuán)體的一分子。這很重要。

除了情感變化，它也推動了相當(dāng)大的行為變化。我們看到，這些顧客愿意花更多的時間在我們的店鋪里，可以說我們推動了他們的購物頻率，這是增長的關(guān)鍵。但更重要的是，作為一家涉獵家居用品、服裝、食品等多個領(lǐng)域的企業(yè)，我們發(fā)現(xiàn)顧客的消費領(lǐng)域也在擴(kuò)大。值得注意的是，他們購買的往往是全價商品而非打折商品。這是因為人們開始發(fā)現(xiàn)，折扣并不是消費時的首要考慮事項?，F(xiàn)在，他們進(jìn)入我們的商店，探索不同品種的商品，更頻繁地買買買。

Q：在提升顧客忠誠度方面，你認(rèn)為個性化需要占到怎樣的比重？

A：個性化對我們至關(guān)重要。一個季度結(jié)束時，我們會向這600萬個人寄信，收到相同內(nèi)容的不會超過兩三人。目前在顧客溝通方面，我們的個性化程度很高，而且我相信可以進(jìn)一步提升。我們不是為了個性化而個性化。誠然這是一個熱門詞匯，但重要的是優(yōu)化顧客體驗過程中的每一個元素——網(wǎng)頁、app，或是客服電話的服務(wù)——我們要確保每個用戶的體驗都能在一段時間內(nèi)達(dá)到最優(yōu)。

Q：在你看來，是什么真正在驅(qū)動用戶對瑪莎百貨建立忠誠？

A：我認(rèn)為“傳統(tǒng)”是一個重要因素。但顧客選擇瑪莎百貨的首要原因一定是質(zhì)量。尤其是出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)危機(jī)的時候，顧客們會更傾向于買一些耐磨耐穿的衣服，買一些能夠放在水果盆里并長久保持新鮮的水果?，斏儇浱峁┑某兄Z是讓你的消費顯得明智，而不在于提供直接價值。質(zhì)量是我們工作的支柱。

當(dāng)然還有一些其他原因。在食品方面，我們的一個重要見解是，顧客把我們看作是一個令人興奮的購物場所，而不僅僅是一般的超市，因為那似乎是一個日常必需品。與之相反，在瑪莎百貨購買食品是一個有趣和令人興奮的體驗，你可以看到我們的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，持續(xù)更新的商品，以及與生活方式緊密相關(guān)的“10英鎊吃一頓飯”服務(wù)。

在服裝方面，我們認(rèn)為“合身體面”尤為重要。這意味著要有高質(zhì)量而且舒適合身的衣服。這是我們每個部門都在努力的方向，也是我們在歷史上并沒有做得足夠好的地方，但現(xiàn)在我們已經(jīng)在逐漸向目標(biāo)靠近。

Q：你是否發(fā)現(xiàn)年輕的消費者集中在某些品類消費？

A：有趣的是，我們的客戶群分布比人們想象的要均勻得多。的確，我們的老顧客傾向于更頻繁地前來購物，因此他們的總體消費也更高，但實際上我們也有許多年輕的顧客走進(jìn)來，特別是在食品和內(nèi)衣等類別中。

在審視Sparks計劃時，我們思考的一個關(guān)鍵問題是，我們?nèi)绾喂膭钅切┰局辉谀骋黄奉愡M(jìn)行消費的顧客開始在其他品類進(jìn)行消費？例如，面對一個年輕的內(nèi)衣購物者，我們?nèi)绾喂膭钏麄冑徺I其他服裝？這是我們目前在做的事。

為此，我們與Rosie Huntington Whiteley（英國著名模特）進(jìn)行了緊密合作，她有自己的內(nèi)衣系列，但她最近也推出了一個泳裝系列，在市場上大獲成功，這其實吸引了非常廣泛的消費人群。從這個意義上說，我們認(rèn)為品質(zhì)、合身、體面和風(fēng)格都是超越年齡的，它們適用于各個年齡層的顧客。

Q：對于那些目前只在瑪莎百貨購買食品的消費者，你們?nèi)绾蝸碜屗麄冑徺I其他品類的產(chǎn)品（如服裝、家居產(chǎn)品）？

A：Sparks主要是一個答謝顧客忠誠的項目，但在此范圍內(nèi)，我們的確提供一些優(yōu)惠和促銷活動，我們稱之為“試一試”。

為此，我們基于每位會員的個人資料，找出他們可能想買的東西，提供跨類別的產(chǎn)品范圍。如果你經(jīng)常買鞋，但是你從來沒有買過我們的睡衣系列，我們可能就會向你推薦這類產(chǎn)品，如果我們覺得你可能會喜歡的話。

通過向顧客介紹一些他們以前沒有想到的商品，我們也可以獲得額外的利潤。

Q：瑪莎百貨顧客忠誠度團(tuán)隊的下一個戰(zhàn)略重心是什么？

A：Sparks計劃在（用戶）數(shù)量方面取得了很好的開端，但我們?nèi)匀辉诓粩鄬W(xué)習(xí)。我們希望不斷改進(jìn)和發(fā)展Sparks計劃。

首要目標(biāo)是進(jìn)一步優(yōu)化用戶服務(wù)，確保Sparks給他們帶來的價值。

其次，對我們來說，Sparks是更好地了解客戶的工具，所以我們要不斷學(xué)習(xí)客戶偏好，學(xué)習(xí)如何更好地與他們溝通，并利用這些洞見來實現(xiàn)更精準(zhǔn)的定位。

最后，我們希望向所有同行們分享我們從Sparks中獲得的數(shù)據(jù)，讓每個人都學(xué)習(xí)如何做得更好，這是我們一直努力的方向。